Co je to DAGMAR?
DAGMAR (definování reklamních cílů pro měření výsledků reklamy) je marketingový model, který slouží ke stanovení jasných cílů reklamní kampaně a měření její úspěšnosti. Model DAGMAR představil Russell Colley ve zprávě pro Asociaci národních inzerentů v roce 1961 a v roce 1995 jej rozšířil Solomon Dutka.
Klíčové poznatky
- Model DAGMAR definuje čtyři kroky účinné reklamní kampaně jako vyvolání povědomí, pochopení, přesvědčení a akce.
- Model klade důraz na vymezení segmentu trhu, který se kampaň snaží oslovit.
- DAGMAR rovněž vyžaduje vyhodnocení úspěšnosti kampaně vzhledem k předem stanovenému měřítku.
Pochopení DAGMAR
Přístup DAGMAR prosazuje marketingovou strategii, která vede spotřebitele čtyřmi fázemi: uvědomění, pochopení, přesvědčení a akce. Tato cesta se stala známou pod zkratkou ACCA vzorec. Čtyři fáze kampaně jsou následující:
- Vytvoření povědomí o značce mezi spotřebiteli
- Zvýšení porozumění výrobku a jeho výhodám
- Přesvědčení spotřebitelů, že výrobek potřebují
- Přesvědčení spotřebitelů k jeho koupi
Metoda DAGMAR obsahuje dva cíle. Prvním je vypracování komunikačního úkolu, který splní tyto konkrétní kroky ACCA. Druhým je zajistit, aby úspěšnost těchto cílů bylo možné měřit oproti výchozímu stavu.
Colley věřil, že účinná reklama se snaží spíše komunikovat než prodávat. Stanovil čtyři základní požadavky na hodnocení účinnosti reklamní kampaně:
- Být konkrétní a měřitelná
- Vymezit cílovou skupinu nebo trh
- Určit měřítko a míru očekávané změny
- Vymezit období, během kterého bude dosáhnout cíle
Určení cílového trhu pro zavedení DAGMAR
Cílový trh je podmnožina spotřebitelů, u nichž je největší pravděpodobnost, že si výrobek koupí. Cílový trh může být úzký nebo široký. Mohou to být ženy obecně nebo mladé profesionální svobodné ženy, které žijí ve městech.
Identifikace cílového trhu může zahrnovat demografickou, geografickou a psychografickou segmentaci. Cílové trhy lze rozdělit na primární a sekundární skupiny. Primární trhy jsou prvotním cílem kampaně a snad i prvními zákazníky, kteří si nový výrobek koupí a budou ho používat. Sekundární trhy představují širší populaci, která si může výrobek koupit, jakmile se značka prosadí.
Po určení cílového trhu si společnost stanoví sdělení, které chce v reklamní kampani komunikovat.
Referenční hodnota DAGMAR a časový rámec
Metoda DAGMAR vyžaduje, aby marketéři stanovili referenční hodnotu, aby mohli měřit úspěšnost kampaně. Dnešní podniky si málokdy kladou za cíl prodat produkt všem. Jejich cílem je určitý podíl na trhu nebo podstatný podíl v určitém segmentu trhu.
Jasný příklad nabízí kosmetický průmysl. Existují masové výrobky dostupné v drogeriích a špičkové výrobky, některé vyráběné stejnými společnostmi, které se prodávají pouze v obchodních domech. Existují výrobky, které jsou značkové, balené a propagované pouze pro teenagery, a jiné pro zralé ženy.
Společnost uvádějící na trh nový výrobek cílí na jeden nebo více z těchto tržních segmentů, ale ne na všechny najednou. V každém případě stanovení měřítka úspěšnosti výrobku pomáhá inzerentům definovat trh a vytvořit účinnou kampaň k jeho oslovení.
Časový rámec se pokouší stanovit přiměřený termín pro posouzení úspěchu či neúspěchu zavedení nového výrobku.
Výsledkem toho je, že v případě, že je nový výrobek uveden na trh, je třeba jej uvést na trh.