„Smyslový zážitek. Není to obvykle první věc, která nás napadne, když přemýšlíme o marketingové strategii.
Přesto je smyslový zážitek první zkušeností zákazníků s vaším produktem: jak vypadá obal. Tento smyslový zážitek pokračuje, když se ho dotýkají a prohlížejí si obrázky a text. Etiketa může zákazníkům pomoci při rozhodování o koupi, ale pokud je obal nezaujme, je pravděpodobné, že si ho nekoupí.
Apple je uznávaným mistrem ve vytváření ikonického smyslového zážitku, který komunikuje jeho značku bez jakýchkoli slov nebo dokonce loga. I pětileté dítě dokáže vybrat iPhone z prodejního stojanu.
To proto, že Apple dělá své obaly stejně umělecké a vizuálně přitažlivé jako zařízení uvnitř.
Každý roh krabice je čistý.
Barva je elegantní, minimalistická bílá.
Každá část obalu je navržena tak, aby byla čistá, jednoduchá a přímá. Design je jednoduchý ve světě nepořádku a neustálé smyslové nadměrné stimulace. Ikonický smyslový zážitek společnosti Apple je doslovným vyjádřením absence oku lahodících barev a obrázků – bílé. A právě tento minimalismus přitahuje pohled.
Tuto smyslovou asociaci posiluje to, co je uvnitř krabice: něco elegantně prezentovaného, čistě navrženého a přímočaře použitelného. Jistě, prozkoumali jste specifikace zařízení a přečetli si recenze desítek dalších uživatelů. Ale zážitek z koupě čehokoli s logem Apple s sebou nese vizuální a emocionální odezvu – smyslový zážitek.
Tady Mor, naše softwarová inženýrka zabývající se strojovým učením, otevírá svůj zbrusu nový MacBook.
Všichni jsme se shromáždili kolem, abychom sdíleli tento nebalený okamžik.
Jak Apple tento zážitek vytváří? Tím, že věnuje stejnou pozornost „drobnostem“ jako velkým věcem. Levné krabici věnuje stejnou pozornost jako drahým přístrojům uvnitř.
Aby bylo otevření krabice jedinečným zážitkem, zaměstnává Apple designéra, jehož jediným úkolem je balení. Společnost má také designéra, který se věnuje otevírání stovek prototypů krabiček. Tento designér vytváří a testuje nekonečné množství verzí tvaru krabice, úhlů a pásků. Nejde jen o estetiku. Jde také o obal, který zákazníci snadno otevřou, snadno identifikují jednotlivé součásti a snadno jej začnou používat. Je to proces, který se zaměřuje na zákazníka – ne třeba na prevenci krádeží v obchodě.“
Adam Lashinsky ve své knize „uvnitř Applu“ říká: „Chcete-li plně pochopit, jak vážně se vedoucí pracovníci Applu potí v maličkostech, vezměte v úvahu toto:
Konečným výsledkem tohoto soustředění je ten úžasný zážitek z rozbalování výrobku Apple.
Apple sjednocuje designové prvky zařízení s designem obalu do „celku“, který je větší než součet jeho částí – „gestalt“ Apple. Tento zážitek pak posiluje značku Apple.
Tuto reakci popisuje studie „Impact of Product Packaging in Consumers‘ Buying Behavior“ z roku 2014, publikovaná v časopise European Journal of Scientific Research: „…obal je vnímán jako součást výrobku a pro spotřebitele může být obtížné je od sebe oddělit (koncept gestaltu).“
Stejná studie také zjistila, že největší vliv na nákupní chování má barva obalu, následuje inovace designu obalu a poté kvalita obalu.
Viditelnost přímo souvisí s úrovní nákupu, uvádí Scott Young ze společnosti Perception Research Services (PRS). Je to klíčový důvod, proč 80 % nových maloobchodních produktů neuspěje. Vizuální kontrast s ostatními značkami je klíčový, říká Scott. „Obecně platí, že barva je nejsilnějším nástrojem – a čím menší je značka, tím důležitější je ‚vlastnit barvu‘ v regálu. Neexistuje sice žádná ‚kouzelná barva‘ pro vytvoření kontrastu, ale můžeme říci, že nejlepší řešení často zahrnují ‚porušení pravidel‘ (tj. vizuálních norem) dané kategorie. Vynikajícím příkladem je žvýkačka Wrigley’s 5, která porušila normy kategorie (barevné obaly naznačující příchuť), aby vytvořila kontrast a „vlastnila“ černou barvu s displejem žvýkačky.
Dobře navržený obal také dává značce větší dosah než reklama, protože na rozdíl od reklamy se smyslová reakce na obal vybaví při každém použití výrobku – jak ukazuje náš dřívější příklad s otevřením nového počítače Apple MacBook.
PRS také zjistila, že „méně je více“, pokud jde o text na obalu, což ukázaly studie sledování očí. Nakupující se na obal dívají přibližně 5 sekund, když se rozhodují, zda si jej vyzvednou. Více zpráv na obalu znamená více zpráv, které soupeří o stejných 5 vteřin pozornosti, což snižuje pravděpodobnost, že se k nakupujícím dostane jedna zpráva. I zde je mistrem Apple, který na krabici zobrazuje jen to nejnutnější a vyhýbá se nepřehlednosti, která by značku odváděla od pozornosti.
Aby sdělil, jak Microsoft potřebuje přehodnotit své obaly, natočil obalový tým společnosti vtipné video, v němž ukazuje, jak Microsoft navrhne obal iPodu – a v jeho průběhu vymaže charakteristický design.
Jak tedy uplatnit zásady obalového designu, které byly tak účinné pro značku Apple, při budování vaší značky? Zde jsou 4 tipy:
- Designujte zvenčí dovnitř. Zařaďte design obalu na začátek seznamu priorit, ne na konec. Strávte stejně času vybalováním krabic jako vymýšlením, jak je zabalit.
- Porušte pravidla. Vytvořte konvenční design obalu a sepište seznam jeho vlastností. Pak si vytvořte seznam protikladů těchto vlastností a experimentujte s jejich použitím v designu obalu. Použijte barvy netypickým způsobem – odolejte vizuálním klišé, jako je použití černé barvy pro vyjádření „high-tech“ nebo nebělené lepenky pro sdělení „přírodní“, říká Ted Mininni z firmy Design Force, která se zabývá designem obalů a licencí.
- Poté, co se rozhodnete, co by mohlo být na krabici, začněte věci snímat. Zaměřte se na rozlišovací prvky, které vaši značku odliší.
- Vynechejte to nejlepší. Na webu Creative Bloq najdete rozsáhlý seznam zdrojů pro návrh obalů, které vám dodají tvůrčí šťávu.
.