Koncem srpna 2017 společnost Google oznámila změnu možností rotace reklam v experimentech kampaní AdWords. Nastavení, která dříve umožňovala inzerentům vybrat „Optimalizovat pro kliknutí“, „Optimalizovat pro konverze“, „Rotovat rovnoměrně“ nebo „Rotovat neomezeně“, byla nahrazena zjednodušeným a sjednoceným nastavením „Optimalizovat“ nebo „Rotovat neomezeně:“
Tato změna přišla se solidním odůvodněním:
Kromě toho se předpokládá, že konverzní chování po kliknutí má jen málo společného se sdělením před kliknutím a mnohem více se zkušeností uživatele s cílovou stránkou po kliknutí. Proto je nemožné tlačit na umělou inteligenci, aby při rotaci „optimalizace pro konverze“ zachovala stejnou účinnost jako při „optimalizaci pro kliknutí“ – je zde prostě příliš mnoho nezávislých proměnných, které je třeba zohlednit. Jak zjistila Mary Hartmanová, optimalizovaná rotace reklam znamená větší rozmanitost a objem reklam.
Pro zkušené testery reklam však toto oznámení k experimentům AdWords přineslo také zdravou míru obav. Před svým odstraněním byla funkce „Optimalizace pro konverze“ užitečným nástrojem pro inzerenty, kteří provádějí dělené testy vstupní stránky po kliknutí (používají jednu verzi reklamní kopie s různými adresami URL), nebo pro ty, kteří hledají nejlepší kombinaci reklamní kopie a zkušenosti se vstupní stránkou po kliknutí, aby dosáhli konverzí.
Ačkoli ztráta funkce „Optimalizace pro konverze“ byla pro komunitu testování PPC reklamy prvotní ranou, chci ukázat, jak tato aktualizace ve skutečnosti posouvá odvětví kupředu tím, že podporuje inzerenty, aby využívali jak reklamní sdělení optimalizovaná pro kliknutí, tak srovnávací testování vstupní stránky po kliknutí.
Mějte svůj koláč a snězte ho taky
Jako skeptický PPC-čkář se cítím trochu nepřirozeně, když věřím, že odebrání jedné z mých oblíbených funkcí AdWords společností Google může být dobrá věc. Dovolte mi tedy, abych vám předložil svůj případ:
Při předchozím nastavení rotace reklam jsme byli nuceni si vybrat buď:
- Nechat strojové učení AdWords určit „nejlepší“ reklamu a tuto verzi zadávat do aukcí nejčastěji
- Dát všem reklamám stejnou šanci vstoupit do aukce bez ohledu na předchozí výkonnost
Protože faktory jako CTR přispívají k pořadí reklamy, druhá možnost často znamenala zvýšení ztraceného podílu imprese, méně kliknutí a zmeškaných konverzí kvůli méně kvalitním reklamám, které vstupovaly do aukce ve stejné míře, ale nízké pořadí reklamy jim bránilo se skutečně zobrazit.
První možnost naopak často vedla ke zbytečně dlouhým testovacím cyklům a frustrujícím zkresleným údajům při přezkoumávání statistické významnosti. Upřednostňovaná varianta reklamy by se do aukcí dostávala častěji, čímž by se zvýšil jak objem impresí, tak objem kliknutí a větší prostor pro volnost ve výkonu reklamy (více impresí, díky čemuž by každé ztracené kliknutí mělo menší význam pro CTR reklamy).
Zkrátka žádné z nastavení rotace reklamy nebylo skutečně ideální pro testování kvality reklamy nebo vstupní stránky po kliknutí:
Proč vzhledem k tomu tvrdím, že přechod na povolení pouze rotací „Optimalizovat“ a „Rotovat neomezeně“ je pro testování reklamy krokem vpřed? Protože Google nyní nutí inzerenty, aby začali testovat tak, jak jsme to všichni měli dělat dříve: pomocí návrhů kampaní AdWords a experimentů pro čisté podání a jasné výsledky. Díky experimentům mohou testy využívat optimalizované doručování reklam (pro maximální počet impresí a kliknutí) a zároveň zjišťovat reakce uživatelů na různé zkušenosti s cílovou stránkou po kliknutí.
Experimenty AdWords pro nové a vylepšené testování reklam
Pokud jste s experimenty AdWords ještě nepracovali, tato funkce vám umožní vytvořit duplikát libovolné kampaně pro vyhledávání nebo zobrazení (tzv. Draft), upravit proměnné/nastavení, které chcete testovat, a spustit jej vedle původní kampaně, přičemž obě sdílejí rozpočet a možnosti zobrazení na úrovni, kterou si sami určíte. Testování vstupních stránek po kliknutí je jen jedním z mnoha experimentů s reklamou AdWords, které můžete začít provádět již dnes.
Abychom viděli experimenty v akci, projdeme si nastavení základního děleného testu vstupních stránek po kliknutí v kampani Vyhledávání.
Krok 1: Vytvoření návrhu
Protože všechny experimenty vycházejí z návrhů, musíme nejprve vytvořit upravenou verzi naší kampaně pro testování. V tomto případě vybereme kampaň, o které víme, že má více variant reklamní kopie, které všechny vedou na jednu adresu URL cílové stránky po kliknutí. To je ideální kandidát na rozdělený test vstupní stránky po kliknutí pomocí návrhů a experimentů.
V novém uživatelském rozhraní AdWords přejděte na kartu „Návrhy & experimentů“ ve spodní části levého postranního panelu. Pokud byly dříve vytvořeny další varianty kampaně, zobrazí se po otevření karty jejich seznam. V opačném případě se zobrazí prázdná stránka s návrhy s výzvou k vytvoření nového návrhu:
Klepnutím na modré „+“ začněte a pojmenujte svůj návrh. Název návrhu se bude lišit od názvu vašeho experimentu, takže můžete být libovolně obecný nebo konkrétní. V názvu projektu je vhodné uvést proměnnou, kterou budete testovat, abyste se na ni mohli později snadno odkázat:
Když na této obrazovce stiskneme tlačítko „ULOŽIT“, AdWords automaticky otevře nový projekt a provede v něm potřebné úpravy.
Krok 2: Úprava návrhu
Pro nastavení našeho testu vstupní stránky po kliknutí přejdeme v rámci návrhu kampaně na kartu „Ads & extensions“. Zaškrtneme políčko v horní části stránky a kliknutím vybereme všechny reklamy. Na modrém pruhu, který se zobrazí, vybereme možnost Upravit >> Změnit textové reklamy:
Tady se nabízí možnost Upravit, Najít a nahradit, Přidat do textu nebo Změnit případ reklamního textu. Pro náš test zvolíme možnost Najít a nahradit, poté do části „Najít“ zadáme starou adresu URL cílové stránky po kliknutí (Kontrola) a z rozbalovací nabídky vybereme možnost „ve finální adrese URL“. Po vložení nové adresy URL cílové stránky po kliknutí (Test) do části „nahradit“ můžeme zobrazit náhled a/nebo použít změny:
Máme nyní dvě verze naší kampaně s identickým reklamním textem vedoucím ke dvěma různým cílům. Je čas spustit experiment a zjistit, která stránka je nejvýkonnější.
Krok 3: Nastavení experimentu
Jakmile je návrh připraven ke spuštění se všemi úpravami testovacích proměnných, jednoduše stiskneme tlačítko „APPLY“ uprostřed v horní části stránky. Tím se zobrazí možnost použít změny přímo nebo spustit experiment. Rozhodneme se pro spuštění experimentu a nyní musíme provést několik posledních rozhodnutí týkajících se struktury kampaně:
Název experimentu je ve skutečnosti mnohem důležitější než název návrhu této kampaně. Experimenty se v novém uživatelském rozhraní AdWords zobrazují v zobrazení kampaně, takže pokud chcete snadno vidět kampaň experimentu v souladu s její zdrojovou kampaní, je nejlepší začínat název experimentu názvem zdrojové kampaně. Jak již bylo zmíněno, je také vhodné uvést, jaká proměnná je testována (s libovolnou mírou konkrétnosti).
Příklad když testujeme novou variantu jedné ze základních vstupních stránek po kliknutí v kampani Branded, použijeme název „Branded – 004v2 LP Test“. Tím označíme zdrojovou kampaň i typ experimentu a přidáme další podrobnosti o testované adrese URL.
Po nastavení data zahájení a ukončení experimentu a určení způsobu rozdělení rozpočtu je experiment připraven k uložení a spuštění.
Krok 4: Vyhodnocení výsledků experimentu
Při provádění testů můžete sledovat jejich průběh na kartě „Ad groups“ v rámci libovolné kampaně experimentu. V horní části stránky se zobrazí modul výsledků, jako na obrázku níže.
Pokud vybraný rozsah dat obsahuje překryv s obdobím testování, výsledky zobrazí data pouze z překrývajících se dnů. Pokud se vámi vybraný rozsah dat s testovacím obdobím nepřekrývá, zobrazí se výsledky pouze za testovací období.
Vámi vybraný rozsah dat můžete upravit tak, aby se výsledky zobrazovaly podle vašeho výběru. Zobrazené klíčové ukazatele výkonnosti lze také přizpůsobit pomocí rozbalovacího seznamu nad každou vykazovanou metrikou. Zaznamenané procento pod každou metrikou označuje relativní zvýšení nebo snížení výkonnosti testu ve srovnání s kontrolou. Šedá čísla a modré hvězdičky označují statistickou významnost, pokud je přítomna.
Jedná se o skvělý způsob, jak vyhodnotit výkonnost vstupní stránky po kliknutí v průběhu testu. Navíc vám dává možnost rozšířit rozsah data testování nebo jej předčasně uzavřít na základě statistické významnosti shromážděných dat. Jakmile test dosáhne statistické významnosti, je také hračkou experiment ukončit (pokud zvítězila kontrola) nebo použít (pokud zvítězil test) pomocí příslušných odkazů v horní části stránky.
Závěrečné úvahy o experimentech kampaní AdWords
Se všemi změnami, které AdWords v roce 2017 zavedlo, je jasné, že experimenty se brzy stanou základem skvělého testování PPC. Vytváření testů je poměrně snadné, ale jejich přínosy sahají mnohem dál. Experimenty umožňují inzerentům využívat sílu strojového učení a zároveň poskytují přehled o určitých prvcích chování účtu.
Jedno varování pro ty, kteří mohou být v pokušení přijmout experimenty příliš ochotně: V každé kampani může být spuštěn vždy jen jeden experiment. To znamená, že kampaně, v nichž probíhají testy reklamní kopie, nemohou současně testovat inteligentní strategie nabídek, modifikátory nabídek, vlastní cílení na publikum atd. Je důležité mít toto omezení na paměti, až budete plánovat a rozvrhovat spuštění různých testů.
V případě testování vstupní stránky po kliknutí jsou nicméně experimenty mou novou oblíbenou funkcí AdWords. Už se nemusím spokojit s testováním jediné varianty reklamní kopie, abych mohl provést rozdělený test vstupní stránky po kliknutí, ani nemusím trpět při testování více variant s nedokonalou rotací reklam a daty o impresích. A co je možná nejzajímavější, konečně si mohu rychlým pohledem prohlédnout statistickou významnost svých testů, aniž bych musel stahovat, používat pivotové tabulky nebo statistické vzorce!
Vždy propojte všechny své reklamy s personalizovanými vstupními stránkami po kliknutí, abyste snížili náklady na získání zákazníka. Začněte vytvářet své specializované stránky po kliknutí tím, že se ještě dnes přihlásíte k demo verzi Instapage Enterprise.