Německý Axel Springer je v Evropě jednou z mediálních společností, které nejúspěšněji a nejradikálněji transformovaly své podnikání, aby se přizpůsobily digitálnímu prostředí. Tento proces stále pokračuje.
Jestliže existuje odvětví, které bylo explozí digitálních technologií tvrdě zasaženo, jsou to média a zejména tištěná média. Svět vydávání novin se snažil sladit svůj stávající obchodní model založený na tisku s obrazovkami a internetem. To však často vedlo k neuspokojivým výsledkům, které byly ovlivněny nárůstem prodejních cen, a někdy i k uzavírání a prodeji podniků.
Vydavatelé, kteří se pokoušejí přejít na plně digitální řešení, nenašli – alespoň zatím – vítězný recept, jak znovu dosáhnout stejné úrovně ziskovosti, jakou měly širokonákladové noviny 20. století, například francouzské noviny France Soir, které měly v 50. letech náklad přes 1 milion výtisků.
V dnešní všeobecně pochmurné evropské situaci představuje cesta digitální transformace německého vydavatelství Axel Springer výjimku, aniž by byla dávána za vzor
V dnešní všeobecně pochmurné evropské situaci představuje cesta digitální transformace německého vydavatelství Axel Springer výjimku, aniž by byla dávána za vzor. Podíváme se na nelineární cestu, kterou si společnost proklestila.
Přechod na placený obsah
Na začátku roku 2000 se Springer, stejně jako jeho kolegové vydavatelé, potýkal s klesajícím počtem čtenářů a klesajícími příjmy ze tří tradičních zdrojů: prodeje novin čtenářům, inzerce a inzerátů.
Ve snaze přizpůsobit se a diverzifikovat společnost zpočátku sledovala různé možnosti. Pokusila se propojit video s tištěným zpravodajstvím prostřednictvím televize v době, kdy televize ještě netrpěla konkurencí internetu. Zřídila také digitální verze svých tištěných publikací a zpřístupnila je volně na internetu, aby neodradila své čtenáře. Přitom učinila odvážný, ale přesvědčivý krok ke kanibalizaci svých novinových podniků tím, že zaplnila své online mediální platformy.
Dalším krokem byl přechod k placenému obsahu, který zahrnoval spuštění digitálního předplatného pro noviny Die Welt v roce 2012 a poté populárního bulvárního deníku Bild v roce 2013. Čtenáři se pomalu, ale jistě přihlašovali a na konci roku 2018 měly obě publikace 500 000 online předplatitelů.
Vytvoření mezery v oblasti inzerátů
Nejlépe se však inovativní a riskantní přístup společnosti Springer odráží v její vizi, jak vidí vztah mezi online médii a tištěným tiskem. Vydavatelství bylo přesvědčeno, že tištěné noviny a časopisy jsou předurčeny k zániku, a proto se jasně rozhodlo upřednostnit digitální média před tištěnými.
„Vše, co vyjde druhý den v novinách, je již zveřejněno na internetu, což je obrovský rozchod s tradicí,“ říká Andreas Wiele, bývalý člen představenstva Axel Springer zodpovědný za inzerci a marketingové služby.
Stálý růst v digitální oblasti a v sítích vedl společnost k oddělení inzertních a inzerčních produktů, které byly tradičně spojeny v tištěných publikacích.
Zejména pro inzerci byly vytvořeny nebo získány specifické kanály. V roce 2009 koupil Springer norskou společnost Stepstone, online platformu pro pracovní nabídky působící ve zhruba 40 zemích, ve Francii následovala v roce 2012 společnost Seloger.com, poté AuFeminin.com a LaCentrale.fr, web pro prodej ojetých automobilů.
Ramping up online business
Tento rozmach online platforem, který zahrnoval i akvizici Business Insider, byl doprovázen ústupem od některých publikací. V roce 2013 Axel Springer prodal velkou část svého regionálního tisku, včetně deníků Hamburger Abendblatt, Berliner Morgenpost a Hörzu.
Toto jasné rozhodnutí podporovat digitální média se vyplatilo, protože od roku 2012 do září 2015 vzrostly příjmy skupiny z 2,7 na 3,2 miliardy eur. Tyto výsledky lze částečně přičíst politice společnosti Springer zaměřené na rozšíření jejího mezinárodního působení a diverzifikaci jejích obchodních aktivit. Skupina zaměstnává 14 000 lidí ve 40 zemích.
Mathias Döpfner, generální ředitel společnosti Springer SE, během videokonference v červnu 2019 zdůraznil, že změny v členění výsledků společnosti se týkají i digitálních aktivit, které v té době tvořily 74 % tržeb a 87 % zisku společnosti Axel Springer. O pět let dříve pocházelo z internetového podnikání „jen“ 48 % tržeb.
Vyrovnávání se s tlakem technologických gigantů
Ačkoli tato čísla naznačují, že skupina úspěšně dokončila digitální transformaci, proces ještě není ukončen a zaprášen. Je zřejmé, že tištěná média se nyní na jejích tržbách podílejí menší měrou, ale skupina se stále musí připravit na budoucnost, protože digitální podnikání může ochabnout. Vezměme si například inzeráty: nesporný úspěch webových stránek skupiny Springer je zase ohrožen nejen zpomalením globálního hospodářského růstu, ale především ambicemi technologických gigantů na trhu.
Vždyť 23,6 % tržeb a 59,6 % provozního zisku skupiny Axel Springer je již vystaveno zemím a vertikálním trhům, na které tyto globální společnosti již vstoupily nebo se na ně chystají vstoupit, tvrdí analytici citovaní francouzským deníkem Les Echos.
V důsledku této hrozby Springer opět aktualizoval svůj model tak, aby odrážel model digitálních gigantů, nabízí platformu řešení pokrývající všechny potřeby univerza a zřizuje vlastní start-upový akcelerátor s cílem vyvíjet inovativní koncepty v souladu s potřebami společnosti.
Nejnovější krok v tomto procesu – akvizice podílu v německé mediální skupině společností KKR v létě 2019 – podporuje strategii vedení boje s velkými technologickými společnostmi, což je boj vyžadující obrovské zdroje. Tímto krokem v hodnotě 2,9 miliardy eur se americká investiční společnost KKR stane největším akcionářem společnosti Springer s podílem 43,5 %. To by mělo mediální skupině umožnit pokračovat v nákladném procesu digitální transformace… přinejmenším do další změny prostředí.