06/01/2020, Marissa Trew, in Featured,Marketing,Social
Na prosincovém summitu VidCon Asia v Singapuru hovořil Jeremy Jauncey, generální ředitel a zakladatel společnosti Beautiful Destinations, o tlaku, kterému jsou organizace cestovního ruchu vystaveny v souvislosti se zaváděním digitálních technologií, o roli tvůrců obsahu na sociálních sítích v cestovním marketingu a o důležitosti zachování důrazu na udržitelnost.
Krásné destinace začaly v roce 2012 jako účet na Instagramu (@beautifuldestinations), který zveřejňuje vizuálně podmanivé fotografie z cestování po celém světě. V roce 2014 se po získání mnohamilionové sledovanosti vyvinula v kreativní agenturu, která vytváří‘ digital first‘ obsah pro cestovní značky a turistické agentury po celém světě.
„Když jsme začínali, soustředili jsme se na pomoc turistickým radám a značkám při budování sociálních komunit a pochopení, jak využívat digitální a sociální sítě… nyní se rozrostla na strategickou, marketingovou a poradenskou společnost, která jim pomáhá s budováním značky, obsahem a pochopením marketingovéhopozicování… a také s hlavním plánováním cestovního ruchu,“ řekl Jauncey.
Společnost, která provozuje tým přibližně 50 lidí ze své centrály v New Yorku (s členy týmu rozmístěnými v Londýně,Hongkongu a Manile), pracovala na významných partnerstvích s turistickými radami, jako jsou Egypt, Dubaj, Abú Dhabí, USA a Jamajka.
„Tyto trhy mají náskok… když se podíváte na cestovní ruch v Abú Dhabí nebo Dubaji, když se podíváte na jejich infrastrukturu, mají vysoce profesionalizované marketingové a strategické týmy. jsou schopni najmout ty nejlepší lidi z celého světa, aby s nimi spolupracovali, a velmi, velmi schopné marketingové lídry.“
Mladší a nově vznikající turistické destinace však myslí dopředu, přeskakují tradiční média a zaměřují se na digitalizaci.
Podle Jaunceyho „destinace v ranější fázi zcela přeskakují tradičnější mediální začátky a jdou rovnou do digitálních a sociálních médií a dohánějí je… zejména v jihovýchodní Asii.“
Za lídra v této oblasti označil Singapur, zejména pro navázání spojení mezi Singapore Tourism Board,Economic Development Board a jeho předními mediálními společnostmi. „Z cestovního ruchu, investic a médií se zrodila celistvá destinační značka.“
Jauncey popsal synergie mezi různými organizacemi jako důkaz zajímavějšího posunu v přístupu světa, že cestování „není měkké odvětví… cestovní ruch je špičkou kopí, která přivádí lidi do vaší země, a turisté jsou jen jedním z produktů. Mátepřímé zahraniční investory, kteří nyní chápou hodnotu země – jejístabilitu, infrastrukturu, lidi a kulturu. Všechny tyto věci hrají opravdu velkou roli.“
Pro mnoho zavedených cestovních kanceláří a DMO, které mohou mít problém vymanit se z tradičního agenturního rámce, stále zůstávají výzvy. Vysvětlil, že reklamní kampaně nemají takový dopad jako kdysi, protože se zkracuje doba pozornosti spotřebitelů, což vytváří tlak na značky, aby udržovaly stálé kontaktní body.
„Ve skutečnosti se nyní jedná o neustálé kusyobsahu a potřebujete týmy, které dokáží tvořit pro všechny způsoby platforem… musíte se napojit na kreativní komunitu, která jim pomáhá vytvářet tento obsah a dostat toto slovo ven.“
Kromě publikování obsahu si společnosti musí také dávat pozor na to, jaké datové body stojí za to sledovat a které metriky jsou nejvhodnější při hodnocení kampaně, kromě lajků, tagů a komentářů.
„Vidíme, že nejprogresivnější lídři v cestovním ruchu berou obsah, který je úspěšný z hlediska zapojení z digitálních a sociálních sítí, a přesouvají ho do placené reklamy… existuje poměrně vysoká pravděpodobnost, že když se tento obsah spustí jako placená reklama, bude mít vyšší konverze.“
Zaměřit se na tvůrce obsahu namísto influencerů
Značky se stále potýkají s tím, jak efektivně pracovat s tvůrci digitálního obsahu, zejména s influencery, kteří si v průběhu let získali poměrně negativní pověst.
Jauncey opatrně rozlišoval mezi pojmy „influencer“ a „tvůrce obsahu“ a tvrdil, že influencer je vždy před kamerou a propaguje svou osobnost jako produkt a někteří mohou „čelit kreativním výzvám při poskytování hodnoty“.
Zatímco tvůrci obsahu zahrnují širší škálu tvůrčích typů, od fotografů a kameramanů, střihačů, producentů a režisérů, „kteří mají dovednosti, které jen náhodou šíří na digitálních a sociálních platformách.“
Spolupráce s platformou, jako je BeautifulDestinations, může být pro mnohé z těchto tvůrců kanálem, který posílí jejich dovednosti a vybuduje jejich pověst u mnohem většího publika. Společnost pracuje s oběma stranami spektra v závislosti na jejich cílové skupině.
„Jsme v této oblasti tak dlouho, že umíme vyhodnotit, jakou hodnotu bychom mohli přinést. Mnohem více však pracujeme s tvůrci obsahu, kteří mají mnohem méně příznivců, ale jsou skvělí.“
Při vyhledávání tvůrců je společnost posuzuje podle různých ukazatelů, včetně vizuálního stylu, jejich schopnosti dodržovat zásady značky Beautiful Destinations, a také je podrobuje řadě testů kompetencí, například jak reagují na zadání, upravují a natáčejí svůj obsah. V současné době má vrozšířené síti přibližně 250 freelancerů.
Ačkoli si DMO, OTA, hotelové značky a podobně mohou dovolit služby poskytované společností Beautiful Destinations, Jauncey tvrdí, že stále existuje spousta příležitostí pro menší, nezávislé podniky, aby využily digitální technologie s využitím vlastních zdrojů.
„Největší věcí je ‚upskill’… Všichni jsme začínali s nedostatkem znalostí. Nikdo z nás to ze své podstaty neznal a tento nový mediální prostor se absolutně můžete naučit,“ řekl Jauncey. „Ti nejinovativnější lidé, kteří skutečně posouvají hranice, se učili sami… tuto komunitu jsme vybudovali tím, že jsme se učili sami. Pokud nemáte prostředky na to, abyste si někoho zaplatili, aby to udělal za vás, můžete se to naučit sami.“
Udržitelnost v cestování znamená šíření
Jelikož Beautiful Destinations vypěstovala jednu z největších turistických komunit na světě (celkem přibližně 25 milionů lidí napříč platformami), má obrovskou odpovědnost za ochranu samotných destinací, které propaguje.
Etosem značky společnosti je, že cestování je síla pro dobro a že je to univerzální jazyk, který dokáže propojit komunity mezi sebou. Tímto étosem se řídí typ obsahu prezentovaného na jejích platformách, vyprávění o udržitelnosti a příčinách, na kterých záleží. Itaims to encourage people to „travel in a way that respects and understands theenvironment.“
Je však diskutabilní, že na digitální platformě, jako je Instagram, kde je obsah tak snackable, mnoho spotřebitelů může mylně vnímat toto základní poselství a soustředit se především na estetickou krásu destinace. i když si lidé stále více uvědomují svůj dopad při cestování, je obtížné najít spojení mezi krásným obrázkem a jejich uvědoměním si udržitelnosti.
Jauncey tvrdí, že jednou z cest je „vyzdvihnout destinace, které zoufale potřebují cestovní ruch a skutečně potřebují ekonomický rozvoj, který by nastal, kdyby tam lidé jezdili… hledáme neobjevené destinace, které mají schopnost zvládnout cestovní ruch a rozptýlení dolarů z cestovního ruchu pomáhá i ekonomice.“
Usnadňuje to cestu ven z nejlépe hodnocených turistických destinací, jako jsou Benátky a Barcelona, do měst druhé a třetí kategorie, která mohou být stejně krásná, ne-li krásnější, ale nezískávají stejnou úroveň pozornosti cestovatelů.
“ byly postaveny v éře cestovního ruchu, kdy se nikdo nestaral o udržitelnost… nyní, s těmito novými místy, se dostáváme před vlády a říkáme ‚až budete rozvíjet to další , raději se ujistěte, že je to udržitelné a že hoteliéři dodržují přísné zásady udržitelnosti a že je chráněno x procent přírodního prostředí‘,“ řekl Jauncey. „Máme úžasnou příležitost vybudovat nové turistické zážitky, které jsou zakořeněny v udržitelnosti.“
Ale když se k tomu přidá složitost geopolitiky a problémy spojené s korupcí a politiky, kteří nejsou skutečně motivováni k ochraně destinací, které se snaží rozvíjet, bude tlak zvenčí skutečně stačit? Je cestovní ruch dostatečnou silou pro dobro, aby podnítil skutečnou změnu?
„Alternativou není … nemůžeme se přestat hádat a bojovat za ni. V naší generaci je sociální cítění je nesoulad mezi lidmi, kteří řídí svět, a lidmi, kteří ho zdědí… pomalu, ale jistě vidíme, že mladší lídři dostávají příležitost ujmout se vedoucích rolí, a to jsou ti, kteří budou mít odpovědnost za tuto změnu.“