Na nádraží v Kjótu, vzdušném futuristickém vlakovém uzlu plném lesklého kovu a eskalátorů, se cestujícím v New Orleans, kteří na něj narazí, naskytne nenápadný pohled: Cafe du Monde s falešnými pouličními lampami označujícími fiktivní křižovatku ulic Orleans a Chartres.
Ikona kavárny Cafe au lait a beignets působí na japonském trhu již téměř 25 let, což je výsledek obchodního partnerství navázaného po světové výstavě v roce 1984.
Prezident společnosti Cafe du Monde Jay Roman uvedl, že většina obyvatel New Orleans ani netuší, že zde společnost působí, natož že má 21 licencovaných franšíz rozesetých po celé zemi. Je to jediné místo mimo Louisianu, kde má Cafe du Monde své pobočky.
Roman uvedl, že podnik má v Japonsku své vzestupy a pády, ale stále je silný z mnoha stejných důvodů, které tam společnost přivedly.
Podle něj výrobek dobře chutná a má kouzlo starého New Orleansu, které se přenáší do celého světa.
Japonci milují historii, která za beignetem stojí, řekl Roman.
„Milují Jih, milují New Orleans, milují jazzovou hudbu,“ řekl. „Bylo to něco, o čem jsme japonské spotřebitele opravdu nemuseli vzdělávat. Téměř všichni tak či onak znali New Orleans.“
50 prvních schůzek
Příběh o tom, jak se Cafe du Monde dostalo do Japonska, začíná v roce 1984, kdy se v New Orleans konala Světová výstava v Louisianě.
Na šestiměsíční výstavě byl mezi exponáty velký japonský pavilon, v němž mnoho místních obyvatel poprvé ochutnalo sushi.
Podle Romana se během veletrhu desítky japonských podnikatelů zastavovaly ve stoletém stánku Cafe du Monde na rohu ulic St. ann a Decatur, aby se setkaly s jeho provozovateli a ochutnaly charakteristickou kávu a smažené beignety posypané moučkovým cukrem.
Roman uvedl, že tyto návštěvy pokračovaly i několik let po skončení veletrhu v listopadu 1984, i když se vždy nesly v neformálním, nikoli obchodním tónu.
„Chodili jsme s nimi na večeře. Byl to třeba člověk z Nippon Flour nebo člověk z velké japonské kávové společnosti,“ řekl Roman. „Byl to prostě vždycky jiný člověk, vždycky někoho zastupoval, vždycky se s ním dalo mluvit velmi příjemně. Dali jsme si večeři a pak už jsme o nich nikdy neslyšeli.“
Roman nyní tato setkání označuje jako „50 prvních schůzek“ společnosti s japonským konglomerátem Duskin Co. Ltd.
Duskin v roce 1989 kontaktoval přímo Cafe du Monde a projevil zájem o koupi práv na otevření prodejen v Japonsku. Společnost uvedla, že již několik let vysílá své dodavatele, aby prověřili činnost Cafe du Monde.
Proč zájem o Cafe du Monde? V Japonsku se začaly prosazovat tradiční americké pochoutky, jako jsou koblihy. Stánek s beignety měl také omezenou nabídku a mohl fungovat na menších místech, což bylo v Japonsku, kde ceny nemovitostí prudce rostly, výhodou.
Duskin chtěl franšízu debutovat na výstavě na světové výstavě v japonské Ósace, která byla otevřena v dubnu 1990.
Roman řekl, že telefonát přišel v době, kdy on a jeho bratranci, manažeři stánku s kávou ve třetí generaci, začali přemýšlet o tom, jak by Cafe du Monde mohlo růst.
Společnost se rozrostla o tři nové prodejny, všechny v místních obchodních centrech: The Esplanade v Kenneru v roce 1985, Riverwalk Marketplace v roce 1986 a bývalé New Orleans Centre v roce 1988.
Roman uvedl, že mezinárodní expanze nebyla v plánu, ale Duskin nabídl společnosti způsob, jak s nízkým rizikem dostat svou značku na celostátní scénu.
Duskin již v té době poskytoval franšízu obchodům Mister Donut v Japonsku a ve velké části Asie. Mister Donut byl oblíbeným americkým řetězcem až do počátku 90. let, kdy většinu jeho prodejen převzala společnost Dunkin‘ Donuts. Značka je v Asii stále populární.
Roman uvedl, že licenční model nabídl společnosti Cafe du Monde způsob, jak rozvíjet svou značku, aniž by musela vynakládat peníze na budování provozoven a školení personálu na druhé straně světa.
Značka debutovala v době světové výstavy v roce 1990 jako součást nádražní expozice se zastávkami se značkami Mister Donut i Cafe du Monde.
Zvážit beignet
Janet Schwartzová, profesorka marketingu z Tulane University Freeman School of Business, uvedla, že relativní úspěch Cafe du Monde v Japonsku dává smysl.
Poznamenala, že i další americké značky, např. jako je 7-Eleven, se daří v Japonsku, kde je o americké značky a potraviny výrazný zájem.
Beignets a cafe au lait jsou zakořeněny v neworleanské kulturní tradici, což je činí ještě exotičtějšími a atraktivnějšími pro spotřebitele v zámoří, uvedl Schwartz. Dodala, že výroba beignetů a kávy je levná.
„Můžete nabídnout novinku a nestojí to mnoho,“ řekla Schwartzová.
Roman uvedl, že Cafe du Monde narazilo při svém vstupu do Japonska na řadu překážek.
V době transakce s Duskinem měla rodinná společnost sepsáno jen velmi málo provozních a školících postupů. Většina těchto interních znalostí se předávala z generace na generaci rodinných manažerů.
Jejich japonští kolegové však měli otázky. Spoustu otázek. Kolik mléka se dává do kávy? Jaký druh moučkového cukru je nejlepší? Kolik váží dokonalý beignet?
„My naše koblihy nevážíme,“ řekl Roman se smíchem. „Všechny jsou ručně vyráběné, vracejí se, některé jsou větší než jiné. … Chtěli se řídit plánem, všechno má plán a my nejsme zrovna plánovací typ lidí.“
Manažeři byli nuceni sednout a sepsat provozní příručku společnosti, která se stala klíčovým zdrojem informací pro společnost v zámoří i doma, řekl Roman.
Roman uvedl, že společnost, která má vliv na všechna rozhodnutí týkající se značky v zámoří, musela bojovat se snahami prodávat Cafe du Monde v Japonsku jako francouzskou kavárnu a ne jako stánek s kávou z New Orleans.
Záhadná zavazadla
Byly tu také nečekané lekce, které přišly s tím, že se ze dne na den stal mezinárodní podnikatel.
Roman v prvních dnech často cestoval do Japonska, aby pomohl se školením zaměstnanců, a říká, že to byl proces učení.
„Nápisy jsou v japonštině, jazyk je v japonštině,“ řekl Roman. „Tohle jsem dělal celý život a neuměl jsem si na to hrát.“
Roman si brzy všiml, že japonští zaměstnanci pracující u přípravné linky mají zvyk uklonit se jeden druhému, než si předají šálek kávy nebo sáček beignetů. Japonci se obvykle uklánějí jako poděkování nebo na znamení úcty.
Pamatuje si, jak se snažil přijít na způsob, jak zaměstnancům jemně, ale důrazně říct, že jim příprava objednávek zákazníků trvá příliš dlouho.
Na jiné cestě si Roman přibalil do zavazadla dvoukilogramové vzorky moučkového cukru používaného v místních pobočkách Cafe du Monde, aby ho mohli vyzkoušet úředníci Duskinu.
Na tokijském letišti se s Romanem setkali policisté se samopaly a požádali ho, aby otevřel zavazadlo, aby mohli záhadné balíčky prozkoumat.
„Rozhodně jsem ten den viděl špatnou budoucnost, když mě požádali, abych to zavazadlo otevřel,“ řekl Roman. „Ale nikdy jsem se nad tím nezamyslel.“
Roman, který stále dvakrát ročně cestuje do Japonska a trochu se naučil konverzační japonštinu, řekl, že sledování mezinárodních obchodů Cafe du Monde je dnes o něco méně hektické.
Řekl, že franšíza v Japonsku je nyní ve sladkém bodě. Franšízy rychle rostly v době bubliny cen aktiv v zemi až do poloviny devadesátých let, kdy došlo k poklesu ekonomiky.
Roman řekl, že 21 provozoven Cafe du Monde, které jsou nyní v Japonsku, je méně než 32 obchodů, které Duskin otevřel v době jejich největšího rozmachu.
Řekl, že jeho zahraniční kolegové se nyní zaměřují na lokality podél rozsáhlého japonského železničního systému, což je strategie, které věří.
Na otázku, zda by Cafe du Monde uvažoval o expanzi do jiné země, Roman odpověděl, že v poslední době dostává hodně telefonátů z Blízkého východu, hlavně z Dubaje.
Zjistil, že většina zahraničních volajících je značkou nadšena, ale vždy chtějí přidat položky v menu nebo je aktualizovat, což jsou nabídky, které musí odmítat, řekl.
Cafe du Monde zůstává věrný svým kořenům s práškovým cukrem už více než sto let; teď se to podle něj měnit nezačne.
„Když na to přijde, pro nás je to to, co děláme. Podáváme pouze kávu a beignety,“ řekl Roman. „Díky tomu jsme vydrželi 150 let. Děláme jednu věc velmi dobře a té se držíme.“