Čas čtení:
Afektová heuristika popisuje situaci, kdy se někdo rozhoduje na základě svých emocí a pocitů, které k něčemu chová – jedná se o reakci systému 1 a rozhodovací zkratku – namísto logického nebo zdánlivě „racionálního“ uvažování
Ale proč to lidé dělají?
Afektová heuristika je typem mentální zkratky pro rozhodování a souvisí s kognitivní jednoduchostí. Vybrat si něco, co se vám líbí nebo vám připadá intuitivně nejpřitažlivější, je snadné a vyžaduje to méně mentálního úsilí než zvažování objektivnějších informací. Proto se často rozhodujeme na základě emocí, jako je znechucení, smutek, radost nebo prostá touha; řídíme se svým pocitem (systém 1), místo abychom použili svůj úsudek systému 2.
Zajímavé je, že tato heuristika je typem evoluční reakce; jsme nastaveni tak, abychom reagovali na základě svých emocí a čerpali z emocionálních představ a vyprávění, které nám pomáhají rychle odhadnout riziko a přínos.
Není to jen naše emoční reakce na něco, co může ovlivnit naše rozhodování; podléháme širšímu souboru emočních zdrojů. V nedávné studii Jennifer Lernerová – apsycholožka z Harvardovy univerzity – a její kolegové kategorizovali pět různých zdrojů, jak se naše emoce mohou promítnout do rozhodování:
- Základní osobnost: Charakteristiky osoby, která se rozhoduje, vytvářejí základní úroveň emocí
- Emocionální reakce: Naše současné pocity týkající se charakteristik jednotlivých možností, které ovlivňují naše hodnocení (např. štěstí)
- Budoucí emoce: Předpokládané emoce zvýsledků, které mají předvídavý vliv (např. strach)
- Emoce vyplývající z rozhodovacího procesu: Proces zvažování rozhodnutí může vyvolat emoce (např. vřelost nebo frustraci)
- Emocionální stav v kontextu: Náhodnéemoce z nesouvisejících faktorů nebo předchozích událostí (např. hněv)
Ilustrace afektové heuristiky
Mnoho z těchto pěti zdrojů se vyznačuje neustálým uplatňováním afektové heuristiky v našem okolí. Například vánočníreklamy, jako jsou ty od společností John Lewis a Sainsbury’s, obvykle využívají více než jen jeden zdroj emočního rozhodování; spoléhají se na emočníreakci (zdroj 2), emoce vyplývající z procesu rozhodování (zdroj 4) a pravděpodobně i na předpovězené budoucí emoce (zdroj 3) – vzhledem k očekávání, které pociťujeme během vánočního období!
Možná jedním z nejaktuálnějších využití afektové tendence v poslední době bylo zvýšení povědomí a akce na zastavení všudypřítomného používání palmového oleje v potravinářských výrobcích.Jedním z příkladů je kontroverzní islandská slavnostní reklama proti palmovému oleji, podobně jako tento příklad od Rainforest ActionNetwork; tahá za srdce, když se orangutan a mladá neslyšící dívka Lena seznamují online. Lena zjistí, že její oblíbené jídlo, arašídové máslo, obsahuje palmový olej. Když jí orangutan Strawberry smutně řekne: „Tvé jídlo ničí můj domov“, je téměř nemožné nepocítit empatii a být více veden k tomu, aby se vyhýbal výrobkům z palmového oleje.
Jednoduché vizuální příklady mohou být stejně silné. Vezměte si nedávnou kampaň Greenpeace proti plastovým brčkům; jakýkoli tvor s nevinným „roztomilým faktorem“ snadno vyvolá emocionální reakci.
Co to všechno znamená?
Při průzkumu trhu je cenné přesně pochopit, jak se spotřebitelé rozhodují nebo volí. Tradičně byly metodiky výzkumu založenyna racionálních přístupech. Například se přímo zeptat spotřebitele, proč upřednostňuje jeden výrobek před jiným, a přijmout jeho odpověď za bernou minci. Pokud jsou však spotřebitelé ovlivňováni podvědomými předsudky a heuristikou, je důležité zajistit, aby metody zachytily i chování, které se může zdát „iracionální“. Nové techniky, jako jsou autoetnografie, behaviorální imerze a konjunkturální analýza, nám pomáhají proniknout hlouběji do mysli spotřebitele.
Při zkoumání zejména afektového zkreslení bychom mohli chtít vědět, zda lidé reagují na své emocionální reakce a pocity, nebo zda při zvažování nákupu zvažují objektivnější vstupy. Pro marketéry je sice intuitivní zakládat kampaně na emocionálních příbězích a postavách, ale je užitečné pochopit vědecký základ tohoto přístupu – odhalit, co přesně se děje pod kapotou!
DALŠÍ DÍL SERIÁLU: V příštím článku představíme Paradox volby.
www.thebearchitects.com
@thebearchitects
PŘEDCHÁZEJÍCÍ ČLÁNKY V SERIÁLU:
Systém 1 & 2
Heuristika
Optimistické zkreslení
Zkreslení dostupnosti
Pozornostní slepota
Změnová slepota
Zakotvení
Potvrzení. Bias
Rámování
Averze ke ztrátám
Reciprocita
Horké chladné mezery v empatii
Sociální normy část 1
Sociální normy část 2
Zkreslení závazku
.