Přehled společnosti
Od 90. let se podnikání hluboce změnilo. Došlo k něčemu, co se blíží „revoluci“, a od tradičního podnikání v kamenných obchodech se přešlo k masivnímu a digitalizovanému podnikání: k elektronickému obchodu. Jedním z hlavních aktérů této revoluce je společnost Amazon. Internetový prodej se dnes stal zásadním a Amazon také.
Amazon je americká společnost se sídlem v Seattlu ve státě Washington. Amazon, který založil a od roku 1994 vede Jeffrey P. Bezos (zkráceně Jeff Bezos), je dnes jedním z „velké pětky“ neboli GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft). Amazon je jako chobotnice (viz tabulka zdrojů „Svět Jeffa Bezose (chobotnice)“), která rychle roste ve světě s působností v Severní Americe, Evropě a Asii a Tichomoří.
Amazon vykazuje některé atraktivní výkony s obratem znásobeným dvakrát za čtyři roky a cenou akcií znásobenou třikrát za stejné období. Některé další znaky však vyvolávají otázky, jako například obrovský nárůst počtu zaměstnanců, nebo pochybnosti, jako například obrat na zaměstnance, který od roku 2004 neustále klesá. V této souvislosti nás poučí hlubší analýza.
1. PESTEL – syntéza
Analýza PESTEL umožňuje analyzovat a předvídat příležitosti a hrozby makroprostředí podniku (všechny vnější proměnné s vlivem na podnikání). Rozlišuje šest kategorií vlivů makroprostředí. Postupovali jsme ve třech krocích:
- Brainstorming &vyhledávání informací v médiích
- Seskupení faktorů za účelem definování trendů
- Definice, zda tyto skupiny faktorů představují příležitosti, nebo hrozby
2. Jaké jsou příležitosti? PESTEL – analýza
2.1 Politické
Na činnost a rozvoj společnosti Amazon by mohla mít vliv více či méně agresivní protekcionistická politika. Spojené státy nejsou symbolem obchodní otevřenosti, ostatní ekonomické státy je následují a dávají najevo své odhodlání a hlásí se k pozici velkých ekonomických zemí. Setkání Donalda Trumpa (prezidenta USA) se Si Ťin-pchingem (generálním tajemníkem Komunistické strany Číny) a Vladimirem Poutinem (prezidentem Ruské federace) i obavy NATO naznačují, že hra globálních aliancí by mohla prostřednictvím ekonomických tlaků změnit rovnováhu a ovlivnit práva a povinnosti velkých mezinárodních skupin, jako je Amazon. To platí obzvláště proto, že substituce Amazonu zůstává snadno myslitelná s konečně několika omezeními (dokud budou existovat hypermarkety a nákupní centra). Někdy může politická komunita nepřímo tlačit na elektronický obchod. Například Francie má zvláštní vládní plán nazvaný „plan très haut débit“, v němž chce francouzská vláda urychlit zavádění sítí 4G a optických vláken. Tento druh politického rozhodnutí usnadňuje přístup k internetu, tedy ke všem službám založeným na internetu (včetně elektronického podnikání).
2.2 Ekonomické
Od hospodářské krize na počátku 80.-90. let (krach na burze v říjnu 1987) světová populace spotřebovává méně a vrací se k téměř systematickému hledání nejvýhodnější nabídky. Lidé chtějí větší pohodlí, a to vždy za nejnižší cenu. Konkurenční hra táhne ceny dolů (vznik pojmu „low cost“) a nepřekvapivě se po poklesu cen počítačů a internetových přístupů objevily systémy optimalizovaného dodavatelského řetězce prodeje, jako je Amazon (přetlak zprostředkovatelů, odstranění fyzických obchodů ve městě). Tento pohyb stále pokračuje (např. nedávná demokratizace chytrých telefonů a balíčků 4G) a je udržován mizením střední třídy. Jeff Bezos je v jistém smyslu „Edward Leclerc“ (zakladatel prvního francouzského družstva a sítě hypermarketů) na úrovni celosvětové sítě. Můžeme se tedy domnívat, že Amazon má před sebou velmi příznivé ekonomické podmínky pro další růst.
2.3. Sociální
Jak již bylo uvedeno, internet přináší stále více uživatelů, protože:
– Předplatné je stále dostupnější
– Lidé (za asistence vlád a konkurence mezi poskytovateli internetových služeb) mají lepší pokrytí sítě
– Rozvoj pohybu zboží a lidí na globální úrovni znamená, že potřebujeme globální sítě, abychom je mohli neustále a všude sledovat. Všechny země světa se otevírají světu, čímž se velké, dříve rozvíjející se země stávají novými ekonomickými mocnostmi, jejichž obyvatelstvo touží po nových technologiích, informacích a nových službách (např. Čína, Indie).
Naše moderní společnosti (a naše vlády) mají tendenci obnovit rovnost pohlaví. Se stále rostoucími životními náklady páry vidí, že oba lidé musí pracovat. Proto jsou muž i žena stále méně doma. Tento vývoj společnosti znamená, že domácí práce, jako jsou pochůzky, se stávají ztrátou času, který by člověk raději věnoval volnému času, pokud je to možné. Elektronický obchod a „drive-in řešení“ jsou reakcí na tuto potřebu optimalizace času. Kromě hledání „nízkých nákladů“ změnilo elektronické obchodování naši společnost a nyní se stává nevyhnutelným a neoddělitelným od našich moderních spotřebních vzorců. Spotřebitel mění své návyky v závislosti na omezeních, která zažívá ve svém prostředí, což znamená, že zájem spotřebitelů o elektronické obchodování není ošidný. Chování spotřebitele se bude v příštích letech dále vyvíjet v závislosti na příležitostech (např. technologický rozvoj, nové služby), které budou minimalizovat dopad jeho každodenních omezení. Lze si také představit, že pokud by vznikl koncept univerzální mzdy (ve Finsku probíhají testy) a stal by se globálním pro celý svět, omezení, která se na spotřebitele v současnosti vztahují, by se obrátila naruby a že by pak mohl opět získat čas na vysedávání v kamenných obchodech a odvrátil by se od elektronického obchodování.
2.4 Technologie
„Všechny moderní společnosti se vyznačují nedostatkem času: čím je společnost modernější, tím méně času má. Nejde o ropu, která nám jednou bude chybět, ale o čas,“ říká německý sociolog a filozof Hartmut Rosa. Čím více inovujeme, abychom dělali věci rychleji (čím více šetříme čas), tím méně máme času na jeden úkol (takže tím méně si užíváme života, tedy tím méně žijeme). Podle Harmuta ROSY „za zrychlení nemůže technika. Lze si představit svět, kde by díky technickému pokroku bylo možné uvolnit přebytek času, kdyby tempo růstu nebylo tak silné. Technický pokrok rozšiřuje náš obzor a naše možnosti. Mění vnímání příležitostí a překážek a také mění společenská očekávání, a to jak to, co očekáváme od druhých, tak to, co oni očekávají od nás. Technika umožňuje zrychlení životního rytmu, ale nevnucuje ho. Dává nám prostředky, abychom s ním mohli svobodně nakládat“. To se však zatím nepodařilo realizovat. V posledních desetiletích vyrostly stovky inovací a ještě více jich bude v příštích letech. Inovace podněcují inovace a dnes jsou zařízení pro prohlížení internetu různorodá: počítače, tablety, hybridní počítače, mobilní telefony, hodinky atd. Kanály jsou také hojnější: ADSL, CPL, optická vlákna, 3G, 4G atd. Celkově jsou všechny tyto nástroje účinnější a efektivnější. V důsledku toho lze zpracovat více dat a potenciálně přilákat více uživatelů. Kromě toho umělá inteligence (např. Alexa) a „služby strojového učení AWS“ (díky nimž jsou předpovědi spolehlivější) usnadňují a rozšiřují možnosti nákupu.
„Snem modernosti je, že nám technologie umožní získat časové bohatství. Stojí za ním myšlenka, že technické zrychlení nám umožňuje dělat více věcí za jednotku času,“ napsal Hartmut Rosa. Kolem roku 1900 měl průměrný dům 400 různých předmětů. Dnes jich má kolem 10 000. Tento kvantitativní nárůst vede k tomu, že na péči o každý předmět máme méně času. S počítačem jdeme rychleji, ale trávíme na něm méně času, protože neustále přecházíme od jednoho prostředku k druhému (kvůli rozmanitosti řešení): počítače, tablety, připojené hodinky, připojená domácnost atd. V dopravě je to stejné: přechod z „2CV“ na „DS7“ nám umožnil zdvojnásobit rychlost. Ale zároveň jsme zečtyřnásobili vzdálenosti, pokud jde o práci, volný čas a získávání předmětů vždy dále od domova. Tento technologický odrazový můstek má před sebou ještě zářná léta, protože již nyní jsou ohlášeny mnohonásobné skoky (srov. https://buzzly.fr) jako např:
– Neomezené ukládání dat pro všechny
– Vývoj nejrůznějších senzorů a připojeného oblečení
– Připojené brýle na čtení
– Zobecnění digitální identity
– Telefony, které budou výkonnější než mikropočítač
– Mobilní telefony implantované do těla
– Trivializace 3D tisku pro základní předměty, ale i automobily plně vyráběné 3D tiskem
– Generalizace sdílení dopravních prostředků.
Ani si nedokážeme představit nebo předvídat dopad nanotechnologií na inovace, podnikání a společnost. Je snadné si představit, jak tyto pokroky budou i nadále podporovat zběsilý růst společnosti Amazon, pokud naše obavy o životní prostředí a absolutní nutnost zachovat naši planetu (pro budoucnost našich dětí) nenaruší naše spotřební návyky.
2.5 Životní prostředí
Tato akcelerace technických inovací, doprovázená stále cílenějším marketingem upřednostňujícím společenskou soutěž, zvyšuje nákupy. Nastává skutečné šílenství, které tlačí na stále rychlejší obnovu našich oblíbených výrobků. Životnost výrobků se zkracuje (někdy dobrovolně; viz nedávná (v roce 2017) soudní řízení proti společnostem Apple a Epson) a výrobky již často nejsou „ekonomicky opravitelné“ (náklady na opravu jsou často vyšší než výrobní náklady OEM). Tato bezuzdná spotřeba čerpá zdroje naší planety a oslabuje její rovnováhu. Navzdory snahám politiků vytváří při výrobě, distribuci a zpracování odpadu velké znečištění. Toto znečištění stojí u zrodu globálního oteplování, které dnes známe, a způsobuje stále více přírodních katastrof. Iniciativy společenské odpovědnosti firem jsou stále častější, protože naštěstí stále více lidí a firem cítí zájem a odpovědnost za budoucnost našich dětí. I když všechny země (např. USA v rámci skupiny G7) nevyužívají stejnou energii, globálně vlády odhlasovávají zákony, které podniky vybízejí ke snižování jejich ekologického dopadu. Tato opatření mají vysoké náklady a nedodržování těchto zákonů má potenciálně velkou sílu nepříjemností pro firemní image společnosti, která se provinila. Americké a mezinárodní skupiny, jako je Amazon, mají veškerý zájem na urychlení a předvídání svých ekologických očekávání, protože jejich image je globální, a pak můžeme být jen přesvědčeni, že americké zákony v této oblasti jednou určitě přitvrdí. Na této misi se chce podílet i spotřebitel. Například značky plastového oblečení, jako je Patagonia, rostou, a to i přes vyšší ceny než konkurence. Na konci e-mailů se také stále častěji objevuje zmínka „Před tiskem prosím berte ohled na životní prostředí“. Možná i z tohoto důvodu se spotřebitelé stále více přiklánějí k digitálním řešením, jako je elektronické obchodování, neboť se domnívají, že je pravděpodobně šetrnější k životnímu prostředí využít přepravce, který doručí několik výrobků více lidem, než aby si každý jel vlastním vozidlem koupit svůj předmět do nejbližšího obchodního centra.
2.6 Právní
Právní předpisy se vyvíjejí ve snaze dlouhodobě chránit naši planetu, ale vyvíjejí se také proto, aby se vyrovnaly s globalizací. Od 19. století, kdy stát New Jersey (USA) zavedl strop daně z příjmů právnických osob, hledají velké mezinárodní skupiny nejlepší organizaci svého „holdingu“ umožňující co nejlepší daňovou optimalizaci (říká se tomu agresivní optimalizace). Všímajíce si milionových (a někdy i miliardových) daní, které vládám unikají, upravují pravidelně prostřednictvím žalob a nových zákonů daňové zákony, které jsou pro společnosti závaznější. Mezinárodní skupiny se musí minimálně zajistit pro případ, že se stanou předmětem soudního řízení. Nemohou ignorovat, že sociální ochrana (i když není dokonalá) dosáhla v tomto století velkého pokroku (jako např. v USA). I bez zmínky o univerzálním uspořádání (pokud jde o mzdy a sociální ochranu) již v roce 2019 lze předpokládat, že státy budou muset být velmi vynalézavé, aby v příštích desetiletích financovaly svou sociální strategii. Daňové sazby podniků by pak mohly být revidovány směrem nahoru s poklesem čistého příjmu po zdanění.
Bibliografie
Článek napsal Yoann CORABOEUF 31. července, 2018 za účasti Cédrika ALLERYHO & Maxima ALIASE