Vyjadřování krásy prostřednictvím účesů je dlouhodobým znakem černošské kultury. Černošské ženy používají své účesy jako osobní vyjádření toho, kdo jsou, a ukazují vývoj černošské kultury v průběhu času, vývoj, který nás přivedl do doby, kdy stále více černošských žen přijímá přirozenou krásu svých vlasů. Nevyhýbá se však ani kontroverzím. Krása, a konkrétně vlasy, jsou v černošské kultuře již desítky let citlivým tématem diskusí, jejichž kořeny sahají až k hnutí za občanská práva a dále.
V poslední době si spojení mezi vlasy a identitou opět získalo pozornost a vyvolalo v černošské komunitě mnoho diskusí. Společnost Shea Moisture, která je vlastněna černochy, se ocitla uprostřed této debaty poté, co spustila novou reklamní kampaň. Od svého založení se společnost věnovala tomu, aby svým spotřebitelům, konkrétně černošským ženám, poskytovala řadu přírodních produktů, které pokrývají všechny typy vlasů – od volných, skákavých kadeří až po pevné kudrnaté prameny. Historicky se značka pyšní tím, že vyplňuje mezeru v oblasti krásy, normalizuje a zvyšuje povědomí o černošské kráse a zároveň poskytuje černošským ženám produkty, které by jinak v tradičních prodejních kanálech nemohly najít.
Její nedávná digitální reklamní kampaň vyvolala pobouření, když se společnost snažila oslovit mainstreamovější publikum tím, že zahrnula bělochy, kteří nejsou hispánci (NHW), a zároveň vyloučila jakékoli zastoupení svého základního černošského publika. Konkrétně se zdálo, že reklamy zamlčují historii a společenské těžkosti, které černošské ženy zažily v souvislosti se stereotypy o černých vlasech ve srovnání s jinými kulturními skupinami.
Stejně jako u každého tématu, které vyvolává vášnivé reakce, je třeba se pro kontext podívat na vlasy a kulturní identitu v rámci černošské komunity. Sociální útlak, zneužívání a rasová diskriminace v minulosti nutily mnoho černošských žen skrývat své vlasy. Například před emancipací se zavinování vlasů používalo jako znak útlaku/společenského postavení a prostředek, kterým se černošské ženy snažily učinit méně atraktivními pro své majitele. Když rychle přejdeme do doby, kdy černošské ženy nastoupily do průmyslového zaměstnání, mnohé z nich se cítily nuceny přijmout anglikánské praktiky, pokud jde o účesy (narovnané, upravené a změněné od svého přirozeného vzoru/stavu kadeří). I dnes jsou na některých místech, v některých odvětvích nebo na některých pracovištích tradiční černošské účesy, jako jsou dredy, omezovány a mohou být důvodem k výpovědi. Odvolací soud 11. obvodu nedávno rozhodl, že zákaz zaměstnancům za nošení vlasů v „dredech“ nelze považovat za rasovou diskriminaci.
Pro pochopení emocionálního významu, který mají vlasy pro černošskou kulturu a identitu, nemusíme hledat příliš daleko v našich černošských komunitách, abychom pochopili jejich účinky. Každá žena má svůj vlastní příběh nebo „cestu za vlasy“, často poznamenanou bojem pramenícím v dětství. Jako černoška jsem zažila vlastní boj za přijetí svých vlasů v jejich přirozeném stavu a dodnes je považuji za zásadní krok při přijímání a definování vlastní kulturní identity. Jako malá holka jsem byla často vystavena škádlení kvůli své velké „nadýchané“ hřívě, nicméně moje maminka se zařekla, že mé přirozené kadeře nezničí pomocí zpracovaných relaxátorů nebo narovnávaček. Nikdy nezapomenu na jeden den, kdy jsem přišla domů od tety s čerstvým relaxačním přípravkem (který mi teta aplikovala bez dovolení). Máma byla rozzuřená a trochu jí to zlomilo srdce. Řekla mi, že moje vlasy jsou krásné a že už nikdy nebudou jako dřív. V té době jsem chtěla jen „upravitelné vlasy“, a kdybych k sobě byla brutálně upřímná, chtěla jsem prostě vlasy, které by mi pomohly splynout s ostatními v mé malé komunitě ve Springfieldu v Illinois. Když se na to dívám zpětně, myslím, že se mi máma snažila říct, že moje vlasy, a konkrétně já, jsou krásné i bez úprav. Po celou střední školu a v prvních letech studia na vysoké škole jsem pokračovala v úpravě vlasů, částečně pro usnadnění a také proto, abych zabránila jejich poškození nebo lámání (vedlejší účinek ukončení používání těchto chemických přípravků).
Po pokračování tohoto začarovaného kruhu v prvním ročníku jsem měla dost poškození/účinků těchto chemikálií na mé vlasy a chtěla jsem se zbavit závislosti na nich a vydala jsem se na cestu „přirozenosti“. Následovalo nespočet hodin stylingu, zkoumání a zkoušení nových produktů a mnoho hodin strávených v kadeřnickém salonu, abych konečně našla to, co nejlépe vyhovuje mému typu vlasů. Když se ohlédnu zpět, bylo to nejlepší rozhodnutí, které jsem udělala, a souviselo s větším milníkem v mém životě, pocitem sebedůvěry a přijetí osoby, kterou jsem se stávala. Páni, jak posilující! Vše se naplnilo, když jsem se po vysoké škole vrátila domů s přírodními kadeřemi v plné síle a někdo mi řekl: „Páni, vypadáš krásně, ten účes ti opravdu sluší… Proč jsi takhle nenosila vlasy už na střední škole?“. A pak jsem si uvědomila, že se změnilo to, že jsem se konečně cítila pohodlně být „sama sebou“ bez ohledu na názory ostatních.
Zeptejte se jakýchkoli jiných černošek a budou mít své vlastní osobní příběhy, zkušenosti a cesty se svými vlasy. Shea Moisture je značka, která tyto zkušenosti a citové vazby vždy zahrnovala do svých výrobků a reklam. Když se značka distancuje od atributů, které hrály tak významnou roli při definování a vytváření její identity, co přesně udělala špatně? V tomto případě značka možná na chvíli ztratila ze zřetele své kořeny, své hlavní publikum, jeho hodnoty, boje a vítězství. Černošská kultura přijímá inkluzivitu, ale zároveň touží být vyslyšena a osobně uspokojena. Naším úkolem jako výzkumníků trhu je nikdy neztratit ze zřetele tyto základní hodnoty, přesvědčení a emocionální vazby, které dávají značkám život. Historii, kulturu, tradice a sociální boje nelze popřít. Pokud značky ignorují důležitost těchto prvků, popírají hodnotu identity dané kultury a stírají samotné složení toho, kdo jsou její příslušníci. Poskytnout prostor nejen černochům, ale všem kulturám, aby se cítily přijaté a oslavované pro věci, které je činí jedinečnými, je to, oč tu běží!“
Připojte se k nám, abychom pokračovali ve zkoumání našich vlastních cest k pochopení naší kulturní historie a toho, jak definujeme naši kulturní identitu, v nové sérii blogů o kultuře a původu, která se objeví již brzy!