Ben Maughan, viceprezident produktového managementu, Advanced Media and Advertising, TiVo
Pokud jste posledních dvanáct měsíců nebyli na dovolené, dobře víte, že se ekosystém lineární televizní reklamy konečně mění. Objevují se nové reklamní inventární jednotky, nové metody měření a nové možnosti doručování z bodu do bodu. Obrovskou hnací silou této změny je exploze snadno dostupných a využitelných nabídek dat o sledovanosti lineární televize, která jsou srovnatelná s typem dat dostupných pouze z online sledování videa.
Ještě před několika lety neexistovalo takové množství dat o sledovanosti lineární televize na úrovni domácností a dokonce ani na úrovni zařízení jako dnes. Dvěma hlavními zdroji tohoto typu dat jsou údaje o sledovanosti na úrovni automatického rozpoznávání obsahu (ACR) a údaje o sledovanosti na úrovni clickstream, set-top boxů (STB). Prvním zdrojem jsou především zařízení připojená k IP, jako jsou chytré televizory a mobilní obrazovky, a druhým zdrojem jsou především obousměrné set-top boxy využívající zpětný kanál sítě ALOHA (kolegové z videoinženýrství se jen pousmáli, jak moc jsem to zjednodušil).
Nyní, po všem tom humbuku kolem těchto dvou zdrojů dat, je nejvyšší čas na nějaký skutečný rozhovor, který nastíní výhody a nevýhody každého z nich.
Začněme s daty o sledovanosti produkovanými ACR.
Pros:
Dostupné měřítko. V USA je více domácností, které mají set-top boxy s podporou clickstream, než domácností s chytrými televizory s vestavěným ACR. Ale pokud jde o dostupná, licencovatelná data o sledovanosti, největší dostupný soubor dat od jediného poskytovatele produkujeACR. Nenechte se však zmást, když některé společnosti ACR tvrdí, že mají k dispozici desítky milionů zařízení – může jít o překrucování pravdy. Jejich software bývá na desítkách milionů zařízení neaktivní a jen zlomek z nich skutečně hlásí využitelné údaje o sledovanosti. Ujistěte se, že máte ve svých hamburgerech „skutečné maso, žádnou výplň“. Ale celkově vzato, pokud chcete měřítko, mohou být údaje o sledovanosti produkované ACR vaší nejlepší sázkou.
Rychle. Údaje o sledovanosti produkované společností ACR vyžadují aktivní připojení k internetu, aby bylo možné rozpoznat obsah pomocí vodoznaků nebo otisků prstů. Toto rozpoznávání téměř v reálném čase znamená, že výsledná data sledovanosti lze zpracovat, vyčistit a znovu distribuovat velmi rychle. Pokud hledáte retargeting téměř v reálném čase napříč platformami na datech, která nejsou dokonalá, ale většinou správná, měli byste zvážit data sledovanosti produkovaná společností ACR.
Nevýhody:
False Positives. Většina údajů o sledovanosti produkovaných společností ACR se při rozpoznávání obsahu spoléhá na zvukové nebo obrazové otisky. Ušetřím vás nepříjemných detailů, ale mnoho společností poskytujících údaje o sledovanosti na bázi ACR používá několik desítek digitálních satelitních přijímačů k indexování (alias otiskům prstů) živého vysílání celostátních televizí a poté obvykle využívá společnost třetí strany pro 10 až 30, někdy až 50 nejlepších DMA. Pro údaje o sledovanosti produkované společností ACR je tedy třeba a) mít v indexu otisky původního obsahu a b) nemít více míst, kde lze obsah sledovat najednou. Stojí za to zmínit tuto druhou část, protože software ACR může mít problém zjistit, které vysílání bylo které; to nefunguje dobře v nelineárních světech se současným vysíláním, časově posunutým sledováním, reprízami pořadů nebo více vysíláními téže reklamy. A jak víme, právě takto se v současné době svět dívá na videoobsah. Jak již bylo řečeno, data o sledovanosti produkovaná ACR by neměla být jediným zdrojem ve vaší licencované sadě dat o sledovanosti, pokud se snažíte o reálné měření, plánování kampaní, atribuci nebo skutečné cílení.
Nyní si promluvme o datech o sledovanosti produkovaných clickstreamem (STB).
Pros:
Přesná. Údaje o sledovanosti na základě návratové cesty jsou zdaleka nejpřesnějším zdrojem údajů o sledovanosti. . Set-top box je buď naladěn na „kanál 2“ a sleduje „NBC“, nebo není. V tomto případě nelze tuner obejít. Set-top box buď přehrává přesně tento záznam, nebo ne. Buď se dívám na Judge Judy na CW ve 14:35, nebo se dívám na Judge Judy na CBS ve 14:35 – set-top box vždy ví, který z těchto dvou programů sleduji. Pokud chcete přesnější údaje o sledovanosti, musí být v licencovaném souboru dat o sledovanosti údaje o sledovanosti vytvořené návratovou cestou.
AuthoritativeData. Údaje o sledovanosti vytvořené na základě návratové cesty obvykle nespoléhají na IP-adresy, aby bylo možné přiřadit údaje o sledovanosti k domácnosti. Agregátoři údajů o sledovanosti produkovaných pomocí clickstreamůvyužívají důvěryhodné třetí strany, jako je Experian nebo Acxiom, které zpracovávají informace umožňující identifikaci osob (PII), aby vytvořily slepé shody mezi anonymními identifikátory, které jsou pak spojeny s údaji o sledovanosti. Skvělé na tom je, že společnosti Experian nebo Acxiom používají autoritativní informace o domácnostech poskytovatelů video služeb k přesnému, ale anonymnímu přiřazení údajů o sledovanosti domácnosti k informacím, které nejsou osobně identifikovatelné, jako je pohlaví, věk, přítomnost dětí atd., a to způsobem, který je v souladu s ochranou osobních údajů. Tyto kombinované údaje jsou neuvěřitelně užitečné pro obchodníky a zároveň zajišťují bezpečnost informací o spotřebitelích. Pokud chcete mít data, která jsou směrodatná a umožňují skutečnou atribuci, pak musí být data o sledovanosti produkovaná clickstreamem ve vaší licencované sadě diváckých dat.
Zápory:
Není rychlé. Data sledovanosti produkovaná clickstreamem mají své chyby. Nedosáhl svého plného potenciálu s recenzí (prodleva mezi okamžikem, kdy dojde k události sledovanosti, a okamžikem, kdy jsou tato data připravena ke spotřebě třetími stranami). Vzhledem k tomu, že síť ALHOA byla vybudována v 70. letech 20. století, je zpětný kanál do videohlavní stanice přinejmenším temperamentní. Odesílání obrovského množství dat v reálném čase zpět po koaxiálním kabelu během sledování v hlavním vysílacím čase nebo sledování videa na vyžádání v hlavním vysílacím čase by mohlo zastavit srdce každého viceprezidenta MVPD pro video inženýrství. Proto videoinženýři v devadesátých letech nastavili většinu set-top boxů tak, aby každou noc kolem druhé hodiny ranní odesílaly data o sledovanosti clickstream v rozmezí několika desítek minut, aby nedošlo ke kolapsu sítě. V dnešní době, kdy většina set-top boxů jsou hybridní set-top boxy (což znamená, že mají ethernetový port), by měl clickstream teoreticky proudit zpět v reálném čase přes neřízenou síť, nikoliv přes řízenou síť. Pokud můžete zpracovávat data, která jsou přesná, ale zpožděná o dvacet čtyři hodin, pak data o sledovanosti produkovaná clickstreamem musí být ve vašem licencovaném diváckém datasetu.
Zkracování. Jedna věc, na kterou odpůrci clickstreamových dat o sledovanosti vždy poukazují, je situace, kdy divák vypne televizi, ale set-top box nechá zapnutý. Tito kritici často říkají: „Jak víte, jestli se opravdu dívají na televizi?“. Sám jsem se podíval na tisíce událostí sledování, a tak je poměrně snadnépochopit, zda je někdo přítomen, protože existuje jeden jednoduchý fakt: lidé neustále mění kanály. V okamžiku, kdy přestaneme přepínat kanály, lze obvykle usoudit, že televize byla vypnuta. Ve společnosti TiVo jsme provedli rozsáhlou analýzu, kterou jsme porovnali s referenčními hodnotami v oboru, a zjistili jsme, že pokud zkrátíte události sledování, které nevykazují aktivitu po dobu delší než dvě hodiny, lze vaše celkové hodnocení sledovanosti snadno korelovat s hodnocením ACR nebo panelovým hodnocením třetích stran. Stručně řečeno, jedná se o red herring, který by vám neměl bránit v tom, abyste zajistili, že data o sledovanosti produkovaná clickstreamem budou součástí vašeho licencovaného souboru dat o sledovanosti.
Verdikt:
Ve skutečnosti je nová sada údajů o sledovanosti dokonalá. Pokud vám někdo tvrdí, že jeho soubor dat sledovanosti je dokonalý, doufejme, že je to spíše důsledek nedostatku zkušeností než špatných úmyslů. Zdroje a typy dat o sledovanosti vybírejte na základě případů použití. Mít oba typy nebude na škodu. Všechny soubory dat se vzájemně doplňují a znalost většího počtu diváků vám jen usnadní dosažení vašich cílů.