Cíle a klíčové výsledky (OKR) jsou často považovány za jednoduchý rámec, který obsahuje pouze několik zásad, jimiž se má vaše firma řídit, aby dosáhla svých cílů. Je to však mnohem víc! Kniha „Measure What Matters“ je skvělá pro motivaci a přehled, ale po jejím přečtení z vás pravděpodobně nevyjde mistr. Dokonce i ty tak řečené „jednoduché principy“ se zdají být pro mnoho firem obtížně pochopitelné. Mnoho firem dělá stejné časté chyby a potýká se se zmatkem Outputs vs Outcomes. Myslí si, že to, co dělají, jsou OKR, ale ve skutečnosti tomu tak není.
To neznamená, že firmy nejsou schopny metodiku pochopit nebo se ji naučit. Jen se zdá, že uvízly ve svých starých zvycích. Mnoho lidí chce používat nové, populární metodiky, ale nejsou připraveni vynaložit úsilí na změnu a přizpůsobení se novým způsobům.
Největší problém, s nímž se většina společností potýká, spočívá v tom, že namísto definování Klíčových výsledků jako měřitelných výstupů stanoví seznam výstupů založených na činnosti. To je v rozporu s celým smyslem OKR. V tomto článku probereme, jaký je rozdíl mezi Outputs a Outcomes, proč je toto téma vůbec důležité, a přineseme několik příkladů, aby bylo vše ještě jasnější. Pokud nejste obeznámeni s metodikou OKR obecně, pak se můžete dozvědět více na naší stránce se zdroji o cílech a klíčových výsledcích.
Poznejme pojmy Výstup & Výsledek
Výstup je jen jeden z pojmů, který lze použít k popisu činností. Můžete jim také říkat iniciativy, plány, projekty, výstupy, milníky, taktiky atd. Tyto termíny se mírně liší, ale v rámci metodiky OKR znamenají totéž. Výstupem je činnost, kterou podniknete k dosažení svých cílů. Jedno je jisté, nejsou to měřitelné výstupy! Napsání a realizace nového marketingového plánu neznamená, že nový plán je dobrý a že přinese spoustu nových zákazníků.
Výstupy jsou měřitelné výsledky, které, jak doufáte, uvidíte po dokončení svých výstupů. Výstupy nejsou o konání, ale o dosažení skutečných, hodnotných obchodních výsledků. Pokud je marketingový plán naším výstupem, pak jeho požadovaným výsledkem může být, že nový marketingový plán zvýší počet příchozích potenciálních zákazníků ze 4000 na 5500 za čtvrtletí.
Vše má své místo, tedy i výstupy. Jsou stále důležité pro dosažení vašich cílů, ale není to místo, na které byste se měli soustředit, a není to způsob měření úspěchu. Musíte se zaměřit na měřitelné výsledky, které přinášejí obchodní hodnotu. Pokud něco takový úspěch nepřináší – přestaňte to dělat!“
Proč se vůbec mluví o výstupech vs. výsledcích?“
Napsání seznamu výstupů místo přemýšlení o skutečných obchodních výsledcích je jedním z hlavních důvodů, proč společnosti s OKR selhávají. Prostě si ve skutečnosti žádné OKR nestanovují. Základní smysl a hodnota metodiky OKR spočívá ve stanovení měřitelných obchodních výsledků. OKR jsou o zaměření se na výsledky, které přinášejí skutečnou obchodní hodnotu, namísto pouhého provádění různých činností. Pokud nestanovujete žádné měřitelné výsledky, pak není možné vidět skutečné přínosy této metodiky. Mnoho společností říká, že „takhle my děláme OKR“. Moje otázka zní, proč dáváte lidem práci se změnou jejich pracovních postupů a přizpůsobením se nové metodice OKR, když na konci dne děláte stále stejné projekty a dodáváte průměrné výstupy?“
Zaměření na výstupy je včerejší praxe. Na to je zvyklá spousta firem. Vedení si stanoví dlouhodobé nebo roční strategické cíle a rozhodne, jak se k nim bude přistupovat. To znamená, že stanoví cíle na vysoké úrovni Výstupy nebo KPI/metriky. Zaměňovat KPIs/Metriky za totéž co OKRs a myslet si, že jedno může nahradit druhé, je úplně jiné téma, můžete se o tom podívat na video níže.
Po stanovení výstupů jsou tyto kaskádovitě rozděleny dolů a týmy jsou požádány, aby tyto různé projekty dodaly v určitých termínech. Nikdo se ani neptá, proč na tom pracujeme? A změnilo se něco v podnikatelském prostředí, čemu se musíme přizpůsobit? Výstupy se dodají a tým dostane pochvalu, protože je dodá včas. Ale podařilo se vše a přinesly tyto činnosti nějakou obchodní hodnotu? Bylo to vůbec správné?
Kaskádování výstupů z vedení na týmy má mnoho dalších nevýhod, což nakonec znamená, že firma dosáhne méně, než je ve skutečnosti schopna. Kaskádované výstupy bývají složité dlouhodobé plány, které mohou jednotlivce, jimž jsou přiděleny, zmást.
Zde jsou uvedeny některé z nejčastějších nevýhod, s nimiž se vaše společnost může setkat právě při kaskádování výstupů:
Nedostatek jasnosti přináší nízkou obchodní hodnotu
Kaskádování výstupů znamená, že lidé pouze vědí, na čem mají pracovat, ale chybí jim důvod. Je těžké dodat něco dobrého, když ani nechápete, co zde opravujete. K jednomu plánu můžete přistupovat z jiného úhlu.
Například musíte napsat nový marketingový plán. Ale pokud nevíte proč, jak pak poznáte, které oblasti by měl marketing zlepšit? Můžete se rozhodnout, že se zaměříte na chladnější návrhy reklam, ale to, co společnost ve skutečnosti potřebuje, může být více kvalitních potenciálních zákazníků. Chladnější reklamy jsou prostě cool a přitahují ještě více nepotřebných leadů. Takže žádná skutečná jasnost se rovná nízké obchodní hodnotě a vy jste právě promarnili spoustu svého drahocenného času.
Nemotivovaní zaměstnanci
Pokud mají zaměstnanci pocit, že jejich názor není při rozhodování o správných věcech ke zlepšení ceněn, přestože jsou odborníky na některé oblasti ve firmě, může to způsobit nízkou pracovní motivaci a produktivitu. Pokud znáte více motivačních teorií, věděli byste, že seberealizace a pocit ocenění hrají důležitou roli v pracovní motivaci zaměstnanců.
Také nízká srozumitelnost a nepřinášení obchodní hodnoty může znamenat, že vedení je nespokojené, protože se situace ve skutečnosti nezlepšuje. Tato nespokojenost se přenáší na zaměstnance, kteří mají pocit, že jen neustále něco dělají, ale věci se neposouvají k lepšímu. Zamyslete se na chvíli, jak dlouho byste byli motivováni, kdybyste měli pocit, že do toho vkládáte spoustu energie, ale prostě to nefunguje? Pravděpodobně ne příliš dlouho.
Rozhodnutí vedení nejsou vždy správná
I když se jedná o skupinu lidí, kteří firmu vedou. Neznamená to, že cenné podněty a informace nemohou pocházet i od ostatních zaměstnanců. Lidé, kteří denně pracují na určitých pracovních pozicích, jako je prodej, marketing atd. jsou pravděpodobně těmi nejlepšími lidmi, kteří vám mohou říci, co se zdá být funkční a co je třeba v těchto oblastech zlepšit. Vedení by mělo tyto informace shromažďovat a pomáhat týmům stanovit a sladit jejich cíle.
Například vedení může vidět, že tržby nepřicházejí tak, jak by měly, a stanoví cíl pro prodej, aby získal více zákazníků. Pouhým opakováním cílů se cíle neuskuteční. Musíte se zamyslet nad tím, jak byste mohli zvýšit tržby. Na druhou stranu lidé v prodeji vědí, že by mohli hodně zvýšit prodej, a měli by se na to zaměřit. Přivést více zákazníků je těžší a udržet si ty staré přináší větší dlouhodobou hodnotu.
Výstupy prostě nemusí fungovat
Vrchní úroveň si může myslet, že se rozhodla pracovat na něčem, co firmě přinese velký užitek, ale co když se mýlí? Pokud se soustředíte na činnost, a ne na výsledky, ve které doufáte, jak poznáte, že jste sešli z cesty? Věřím, že čas je drahocenný a proč trávit čas jen děláním věcí, když vám zaměření na výsledky může pomoci vybrat ty správné věci, na kterých budete pracovat.
Pokud chcete být dalším Googlem, musíte být připraveni přizpůsobit OKR tak, jak jsou. Ne jen nazývat to, co děláte, OKR, aniž byste do toho vložili skutečné úsilí.
Co jsou to výstupy a jak správně nastavit klíčové výsledky?
Výstupy jsou měřitelné klíčové výsledky a ukazatele úspěšnosti vašeho cíle. Když Cíl definuje směr a zaměření, pak vám Klíčové výsledky pomohou pochopit, čeho chcete dosáhnout. Klíčové výsledky měří úspěch, abyste věděli, kdy jste dosáhli svého Cíle.
Pokračujme v příkladu nového marketingového plánu. Vaše společnost si uvědomila, že potřebujete více potenciálních zákazníků, abyste jich mohli prodat více. Marketing chce napsat nový marketingový plán, aby se pokusil zvýšit počet leadů. V takovém případě může být cílem vašeho marketingového týmu „Zvýšit povědomí o naší značce, abychom získali nové potenciální zákazníky“. Nový plán je jen způsob, jak k tomu přistoupit. Z tohoto Cíle vyplývá, že musíme definovat Klíčové výsledky alespoň ve dvou oblastech:
1)Jaká měření ukáží, že jsme odvedli dobrou práci při sdílení naší značky, a
2)Kolik nových leadů doufáme získat?“
V závislosti na tom, co pro vaši společnost funguje nejlépe, existuje mnoho způsobů, jak měřit, zda jste zviditelnili svou značku pro nové publikum. Pokud máte blog, můžete si stanovit KR, který říká „Zvýšit počet nových návštěvníků blogu o 35 %“. A mohli byste se pokusit zviditelnit i na sociálních sítích nastavením KR „Zvýšit průměrné zobrazení příspěvků na Linkedin ze 40k na 56k“.
Tady vás možná jako první napadne, že nastavíme Klíčový výsledek publikovat jeden nový příspěvek týdně… To je ale Výstup, nikoliv Výsledek! Protože článek je možná špatný a nikdo ho nesdílí. Nebo se nezačne umisťovat ve vyhledávačích a nedostane se k mnoha lidem. V takovém případě stejně nemůžeme říct, že jsme zvýšili povědomí o naší značce. Zaměřte se na výsledky! Pokud článek nepřinesl výsledky, analyzujme proč a nepišme další zbytečné články.
Pokud jde o získání více potenciálních zákazníků, přemýšlejte o tom, co vlastně chcete. Chcete jen více leadů, nebo chcete leady, které se skutečně přemění i na zákazníky? Vsadil bych své peníze na to poslední. To znamená, že pokud ještě nevíte, který druh leadů má největší šanci skončit jako zákazníci, je na čase se tím zabývat. Měli byste začít definováním požadavků na marketingově kvalifikované leady (MQL). Na základě toho můžeme nastavit nový klíčový výsledek ve znění „Zvýšit počet marketingově kvalifikovaných leads (MQL) z 3000 na 4400“. Opět platí, že se nepočítá jakýkoli lead, ale pouze ten, který odpovídá kritériím MQL.
A máme náš Cíl se správnými, měřitelnými, na výsledku založenými Klíčovými výsledky:
Nepřestávejte se ptát „Proč“
Jak vidíte z výše uvedeného příkladu, nastavení Klíčových výsledků je jako zvědavé pětileté dítě, které se neustále ptá „ALE PROČ?“. Otázky „proč“ jsou dobré k tomu, aby odvedly vaši mysl od prvních myšlenek, které jsou obvykle výstupy, k hlubšímu pochopení skutečných potřeb. „Proč“ je Výstup, který pro firmu potřebujeme.
Pokud jste se zasekli na stanovení Klíčových výsledků založených na výstupech. Požádejte někoho, aby se vás neustále ptal „ale proč“, a pokračujte v dialogu, dokud nebudete spokojeni s tím, co slyšíte. Projděme si další příklady.
Příklad prodeje:
(špatný) KR: „Zavést nový prodejní proces“
Ale proč?“: „Protože naše výsledky jsou teď příliš nízké“
Ale proč?“: „Protože náš prodej trvá příliš dlouho a nedokážeme prodat dost za jeden měsíc“
Máme to! Náš výsledek není v tom, že máme nový proces, to je náš výstup! Skutečným výsledkem, o který nám jde, je to, že bychom mohli rychleji uzavírat naše prodeje. Jen musíme definovat, jak rychle je to dost.
Náš KR by mohl být něco jako „Zkrátit průměrnou dobu od lead do uzavřeného prodeje ze 14 na 10 dní“. Pokud nový proces nepřinese výsledky okamžitě, musíme ho vylepšovat tak dlouho, dokud se nám nepodaří dny zkrátit. Stále se soustředíme na měřitelný výsledek!“
Příklad produktového týmu:
(špatný) KR: Aktualizujte naše rady pro onboarding v produktu
Ale proč?“ „Protože je zákazníci nedodržují“
Ale proč?“ „Zdá se, že jich je moc a unavují je“
Máme to! Ve skutečnosti chceme mít méně, ale užitečných rad pro onboarding, aby je zákazníci vyplnili všechny. Z toho bychom mohli stanovit dva dobré Klíčové výsledky. Jeden zaměřený na zkrácení onboardingu: „Zkrátit onboardingové kroky z 15 na 7“. A druhý ujistit se, že je nyní zákazníci skutečně dokončí: „Zvýšit míru dokončení onboardingových kroků z 20 % na 56 %“. Pokud se zaměříte pouze na aktualizaci tipů, nemusí to mít žádný význam. Musíte si uvědomit, proč to děláte a zda to opravdu pomáhá.
Výstupy pohánějí firmu kupředu, ne výstupy
Pamatujte, že výstup je akce nebo dodaný projekt, dokument apod. Pouze ukazuje, že se něco udělalo! Outcome je měřitelný výsledek, který vám v podstatě pomáhá zjistit, zda něco, co jste udělali, přineslo nějakou obchodní hodnotu. Musíte se začít soustředit na Outcomes, protože to je to, co žene firmu kupředu, motivuje lidi a přináší větší přehled pro lidi ve vaší firmě. Outcomes vám také pomohou definovat, na kterých projektech je nyní důležité pracovat. Bez vidiny výsledků můžete přestat plýtvat svým drahocenným časem na něco, co nestojí za námahu.
Nyní si sami proveďte praktické cvičení! Zkontrolujte svůj týmový KR v části Cíl, je v něm nějaké číslo? Pokud ne, pak máte s největší pravděpodobností Output místo Outcome. A pokud tam číslo je, ještě se ujistěte, že neměříte jen počet úkolů, ale požadovaný výsledek těchto úkolů. Nezapomeňte se stále ptát „ale proč“!“
Pokud se chcete podívat na další příklady, pak je najdete zde.