V knize „Apple Computer, 2006“ profesor David Yoffie zkoumá v kontextu celého počítačového průmyslu vzestupy a pády společnosti, která byla vždy trochu jiná. Případ si klade tuto otázku:
Případ Apple původně vyšel v roce 1992 a od té doby byl pětkrát přepsán. „Společnost vypadá pokaždé trochu jinak, přesto mnoho základních problémů, které pro ni představují výzvu, zůstává neměnných,“ říká Yoffie s tím, že případ se používá jako součást povinných osnov MBA v kurzu Strategie a v mnoha programech manažerského vzdělávání. Lze jej také vyučovat s videoprezentací Johna Sculleyho, generálního ředitele společnosti Apple v letech 1985 až 1993, který otevřeně hovoří o svých chybách a o tom, co by udělal jinak.
„Video je velmi silným učebním nástrojem,“ říká Yoffie. „Jen málo generálních ředitelů přizná své chyby na veřejnosti.“
Příchody a odchody různých generálních ředitelů společnosti Apple v průběhu let mohou být samy o sobě poučné, dodává. „Jejich různé přístupy vedly k novým verzím případu a umožnily studentům nahlédnout do toho, o co se generální ředitel snažil a proč měl takové potíže.“
Podíl Applu na trhu byl vždy nižší než jeho podíl na spotřebitelském myšlení.
Když se spoluzakladatel Applu Steve Jobs v roce 1997 vrátil do společnosti, také rychle přistoupil k některým změnám a oznámil, že arcikonkurent Microsoft bude vyvíjet klíčové produkty, jako je jeho software Office pro Mac. V roce 1998 uvedl Apple na trh iMac, počítač v barvě bonbónů, který dobře zapadal do jeho reklamní kampaně „Mysli jinak“. Přesto se ho během tří let prodalo jen 6 milionů kusů, zatímco PC se ve stejném období prodalo 300 milionů kusů.
„Podíl Applu na trhu byl vždy nižší než jeho podíl na spotřebitelském myšlení,“ podotýká Yoffie.
Zrod The Cool
Kromě celkové konsolidace a restrukturalizace Applu Jobs zastavil výrobu Newtona, rané verze osobního digitálního asistenta, a zrušil divizi pracující na vývoji přenosného PC pro sektor vzdělávání. „Apple je skvělý v tom, že vymýšlí, jak vymyslet skvělou technologii, která se úžasně snadno používá,“ řekl Jobs v červnu 2004 deníku Wall Street Journal. Do té doby se prodej iPodu, představeného v roce 2001, oproti předchozímu roku téměř zčtyřnásobil a vyskočil na více než 1,3 miliardy dolarů čistého obratu. V roce 2005 se toto číslo opět zvýšilo na více než 4,5 miliardy dolarů.
„Toto je případ, kdy se můžete zaměřit na strategický úspěch stejně jako na strategický neúspěch,“ poznamenává Yoffie. „Není mnoho případů, kdy máte obě strany tak pěkně pohromadě.“
V diskusi ve třídě Yoffie říká, že názor studentů na Apple bývá přehnaně pozitivní nebo přehnaně negativní, v závislosti na aktuální situaci společnosti. „Poslední dva roky panuje ve třídě obrovské nadšení,“ poznamenává. „Stále však panuje určitá skepse ohledně udržitelnosti podnikání s iPody. Pro lidi je těžké uvěřit, že si Apple dokáže udržet tak neuvěřitelnou úroveň úspěchu.“
Verdikt v této otázce ještě nepadl, říká Yoffie. I tak ale iPod změnil základní dynamiku společnosti Apple. V rámci změny, která signalizuje rostoucí investice společnosti do spotřební elektroniky, Apple v lednu 2007 vypustil ze svého názvu slovo „Computer“. Budoucí revize tohoto případu budou tuto změnu v názvu odrážet a zároveň nabídnou nejnovější informace o jednom z nejlepších příběhů v oblasti špičkových technologií.