Vysvětlení Business Model Canvas s příklady – EPM

V tomto článku se budeme zabývat devíti kroky potřebnými k vytvoření prvního obchodního modelu pomocí Business Model Canvas. Podíváme se také na obchodní modely společností Google, Uber a Gillette, abychom uvedli teorii do života a integrovali všech devět kroků.

Než se vrhneme na Business Model Canvas, věnujme chvíli definici toho, co máme na mysli, když používáme výraz „obchodní model“.

Co je to obchodní model?

Podnikatelský model je definován jako:

• „Plán úspěšného fungování podniku, který identifikuje zdroje příjmů, cílovou zákaznickou základnu, produkty a podrobnosti o financování.“

V podstatě nám říká, jak do sebe zapadají klíčové faktory podniku.

Pokud se nyní zamyslíte nad tím, jak toto všechno sepsat do dokumentu, pak je zřejmé, že to bude vyžadovat několik stran, abyste všechny tyto informace zachytili. A teď si představte, že se snažíte všechny tyto informace dostat do mozku najednou, a snadno se stane, že nás obchodní modely zahltí.

Tady přichází na řadu Business Model Canvas. Poskytuje vám způsob, jak vytvořit poměrně jasný obchodní model pomocí jediného listu papíru. A skvělé na něm je, že ho lze použít k popisu jakékoliv společnosti – od největší firmy na světě až po startup s jedním zaměstnancem.

Výhody Business Model Canvas

Důvodem, proč byste si mohli chtít vytvořit Business Model Canvas, je, že mají následující výhody:

• „Snadné pochopení: Protože je plátno pouze na jedné stránce a je velmi vizuální, je velmi snadno pochopitelné.
• „Soustředěné: Odstraňuje veškeré chmýří, které by mohlo být přítomno v tradičním obchodním modelu. Je to všechno zabiják bez výplně.“
• „Flexibilní:
• „Zaměřený na zákazníka: Plátno vás nutí přemýšlet o hodnotě, kterou poskytujete svým zákazníkům, a teprve potom o tom, co je třeba udělat, abyste tuto hodnotu dodali.
• „Ukazuje souvislosti: Jednostránková grafická povaha plátna ukazuje, jak spolu jednotlivé části modelu souvisejí. To lze z tradičního podnikatelského plánu zjistit opravdu obtížně.“
• „Snadná komunikace: Protože je plátno tak snadno pochopitelné, budete ho moci snadno sdílet a vysvětlovat svému týmu, což usnadní jeho zapojení do vaší vize.

Použití plátna obchodního modelu

První věc, které si všimněte, je, že existuje devět prvků nebo stavebních bloků, které tvoří plátno:

Krátce se na jednotlivé stavební bloky plátna podíváme podrobněji, ale ve stručnosti se každý segment snaží odpovědět na následující otázky:

1. Zákaznické segmenty:
2. Hodnotová nabídka: Kdo jsou vaši zákazníci? Proč zákazníci nakupují právě u vás? Jaký je zisk, který poskytujete, nebo potřeba, kterou uspokojujete?
3. Kanály: Jaký je zisk, který poskytujete, nebo potřeba, kterou uspokojujete?
4. Vztahy se zákazníky: Jak jsou vaše výrobky a služby dodávány na trh? Jak získáváte, udržujete a rozšiřujete své zákazníky?
5. Zdroje příjmů:
6. Klíčové zdroje: Jak vaše firma vydělává peníze? Jaké jedinečné strategické zdroje vaše firma má nebo potřebuje?
7. Klíčové činnosti: Jaké jedinečné strategické zdroje vaše firma má nebo potřebuje?
8. Klíčová partnerství: Jaké jedinečné strategické činnosti vykonává vaše firma, aby dosáhla své hodnoty?
9. Struktura nákladů: Jaké neklíčové činnosti můžete outsourcovat, abyste se mohli více soustředit na své klíčové činnosti?

Segmenty zákazníků

V tomto stavebním bloku zadáte různé segmenty zákazníků nebo které budete obsluhovat. Pokud můžete, vytvořte pro každý segment, který budete obsluhovat, jednu nebo více person. Persona je jednoduše relativní popis každého typu zákazníka, kterého obsluhujete. Snaží se vystihnout motivace vašich zákazníků, jejich problémy a zachytit „podstatu“ toho, kdo jsou.

Jedním z opravdu důležitých bodů, který je třeba si zde uvědomit, je, že zákazníci neexistují pro vás, ale spíše vy existujete proto, abyste sloužili svým zákazníkům.

Mnoho podniků bude obsluhovat pouze jeden segment zákazníků, ale ne všechny. Například společnost Google obsluhuje dva zákaznické segmenty, lidi provádějící vyhledávání a také inzerenty.

Pokud se zamyslíte nad rozdělením zákaznického segmentu inzerentů na persony, pak můžete identifikovat mnoho různých typů inzerentů. Například společnosti z žebříčku Fortune 500, jako je Nike, které mají obrovské rozpočty na reklamu, mohou být jednou personou, zatímco malé jednočlenné firmy mohou tvořit jinou personu.

Value Proposition

Value proposition popisuje hodnotu, kterou poskytujete jednotlivým segmentům zákazníků. Jaké problémy řešíte pro jednotlivé segmenty zákazníků? Jaké potřeby uspokojujete? Hodnotová propozice odpovídá na otázku: „Proč budou zákazníci nakupovat právě u nás?“

Některé z nejčastějších hodnotových propozic jsou:

• „Novinka.
• „Vysoký výkon.
• „Možnost přizpůsobení.
• „Design.
• „Značka/status.
• „Cena.
• „Snížení nákladů.
• „Snížení rizika.
• „Pohodlí.

Kanály

Kanály se týkají způsobu prodeje vašich výrobků nebo služeb zákazníkům. Pro doplnění této části si položte otázku, jak chtějí být vaši zákazníci osloveni? Jak je oslovujete nyní?

Všeobecně řečeno, můžete mít buď vlastní kanály, nebo spolupracovat s někým jiným.

Vaše vlastní kanály mohou zahrnovat jakoukoli kombinaci prodejen, které vlastníte, prodejní sílu, kterou zaměstnáváte, nebo vaše webové stránky.

Partnerské kanály mohou zahrnovat množství možností, od využití velkoobchodu až po spolupráci s partnery při prodeji vašich produktů nebo dokonce využití Google Adsense.

Vztahy se zákazníky

Stavební blok Vztahy se zákazníky odpovídá na otázku, jak získat, udržet a rozvíjet zákazníky.

• „Získat: Jak se o vás zákazníci dozvědí a jak provedou první nákup? Může to být například prostřednictvím reklamy na Googlu.
• „Udržet: Jak si zákazníky udržíte? K udržení zákazníků může pomoci například vynikající zákaznický servis.
• „Grow: Jak přimějete zákazníky, aby více utráceli? Můžete jim například posílat měsíční newsletter, aby byli informováni o vašich nejnovějších produktech.

Nejjednodušší způsob, jak toto vše definovat, je projít si podrobně celou cestu zákazníka. Tedy jak se o vás zákazníci dozvídají, jak zkoumají, zda si mají váš produkt koupit, jak ho kupují a jak jsou spravováni po nákupu.

Proudy příjmů

Kde se berou peníze? V tomto stavebním bloku uvedete, odkud se generují vaše příjmy.

Může to znít velmi jednoduše, ale není tomu tak. Snažíte se vlastně zjistit, jakou strategii použijete, abyste získali co největší hodnotu od svých zákazníků? Budou zákazníci jednoduše platit jednorázový poplatek? Budete mít měsíční předplatné? Možná budete svůj produkt rozdávat zdarma jako Skype a doufat, že určitá část zákazníků přejde na placený prémiový produkt?“

Přemýšlejte o společnosti Google. Inzerenti platí Googlu za umístění svých reklam před uživatele s nákupním záměrem. Pokud například vyhledáte „tenisky Nike“, zobrazí se vám reklamy. Pokud budete hledat něco bez nákupního záměru, například „obrázek květin“, pravděpodobně neuvidíte žádnou reklamu.

V podstatě by se dalo říci, že Google provozuje vyhledávání bez nákupního záměru jako ztrátový nástroj, aby udržel lidi, kteří používají systém Google.

Podíváme se o krok zpět

Klíčové zdroje

Tento stavební blok popisuje vaše nejdůležitější strategická aktiva, která jsou nutná k tomu, aby váš obchodní model fungoval.

Zjednodušeně řečeno, zdroje mohou spadat do jedné ze čtyř kategorií:

• „Fyzické: jako jsou budovy, vozidla, stroje a distribuční sítě.
• „Intelektuální: například značky, odborné znalosti, patenty a autorská práva, partnerství a databáze zákazníků.
• „Lidské: někdy budou vašimi nejdůležitějšími zdroji vaši lidé, což platí zejména pro kreativní a znalostně náročná odvětví.
• „Finanční: například úvěrové linky, peněžní zůstatky atd.

Klíčové činnosti

Klíčové činnosti jsou nejdůležitější strategické věci, které musíte udělat, aby obchodní model fungoval. Klíčové činnosti by měly mít přímý vztah k vaší hodnotové nabídce.

Pokud vaše klíčové činnosti nemají vztah k vaší hodnotové nabídce, pak je něco špatně, protože činnosti, které považujete za nejdůležitější, nepřinášejí zákazníkům žádnou hodnotu.

Klíčové činnosti lze obvykle rozdělit do tří velkých kategorií:

• „Výroba: týká se dodávek vašeho produktu. Obvykle ji budete provádět buď ve vysoké kvalitě, nebo ve vysokém množství.
• „Řešení problémů: Poradenské firmy a další servisní organizace musí často přicházet s novými řešeními jednotlivých problémů zákazníků.
• „Platforma/síť: Sítě, softwarové platformy mohou fungovat jako platforma. Například pro Facebook je klíčovou činností aktualizace platformy.

Při vyplňování této části je chybou uvádět všechny činnosti vašeho podniku, místo toho uveďte pouze činnosti, které jsou naprosto klíčové pro poskytování vaší hodnotové nabídky.

Klíčoví partneři

V tomto stavebním bloku uvedete úkoly a činnosti, které jsou důležité, ale které nebudete dělat sami. Místo toho budete využívat dodavatele a partnery, aby obchodní model fungoval.

Podívejme se na společnost Spotify. Klíčovou činností společnosti Spotify je aktualizace její platformy. Protože však neprodukuje vlastní hudbu, jedním z klíčových partnerství Spotify budou smlouvy, které uzavírá s nahrávacími společnostmi a vydavatelstvími, bez nichž by neměla žádnou hudbu!“

Obvykle existují tři důvody pro vytvoření partnerství:

• „Úspory z rozsahu.
• „Snížení rizika a nejistoty.
• „Získání zdrojů nebo činností (např. hudba pro Spotify).

Struktura nákladů

V bloku Struktura nákladů chceme zmapovat klíčové činnosti a náklady. Chceme také zajistit, aby náklady byly v souladu s naší nabídkou hodnoty.

Po definování klíčových zdrojů, klíčových činností a klíčových partnerství by mělo být jednoduché určit nejdůležitější a nejdražší náklady.

Příklady Business Model Canvas

Tím máme teorii za sebou. Plátno obchodního modelu však ožije, když ho uvidíte v akci.

Podívejme se tedy na tři různé příklady plátna obchodního modelu, abyste viděli, jak užitečný může být.

Příklad 1: Google

První věc, kterou byste měli vědět o obchodním modelu společnosti Google, je, že je vícestranný. To znamená, že sdružuje dva různé, ale související zákazníky.

V případě společnosti Google jsou jejími zákazníky uživatelé vyhledávání a inzerenti. Platforma je zajímavá pouze pro inzerenty, protože jsou přítomni i uživatelé vyhledávání. A naopak, uživatelé vyhledávání by nemohli platformu bezplatně využívat, kdyby ji nevyužívali inzerenti.

Plátno obchodního modelu společnosti Google je uvedeno níže:

Plátno obchodního modelu: Vidíme, že:

• „Společnost Google vydělává peníze na segmentu zákazníků z řad inzerentů, jejichž reklamy se zobrazují buď ve výsledcích vyhledávání, nebo na webových stránkách.
• „Tyto peníze dotují bezplatnou nabídku dalším dvěma zákaznickým segmentům: uživatelům vyhledávání a vlastníkům obsahu.“

Obchodní model společnosti Google má síťový prvek. To znamená, že čím více reklam zobrazuje uživatelům webového vyhledávání, tím více inzerentů přitahuje. A čím více inzerentů přiláká, tím více vlastníků obsahu přiláká.

Klíčovým zdrojem společnosti Google je její vyhledávací platforma zahrnující stránky google.com, Adsense (pro vlastníky obsahu) a Adwords (pro inzerenty).

Klíčovými strategickými činnostmi, které musí společnost Google vykonávat, je správa stávající platformy včetně její infrastruktury.

Klíčovými partnery společnosti Google jsou samozřejmě vlastníci obsahu, od nichž získává velkou část svých příjmů. Klíčovým partnerem jsou také OEM (Original Equipment Manufacturers).

OEM jsou společnosti vyrábějící mobilní telefony, kterým Google zdarma poskytuje svůj operační systém Android. Na oplátku uživatelé těchto telefonů při vyhledávání na internetu standardně používají vyhledávač Google, čímž do ekosystému přivádějí další uživatele a generují ještě větší příjmy.

Příklad 2: Skype

Na následujícím diagramu vidíte plátno obchodního modelu pro Skype.

Plátno obchodního modelu: Z diagramu Business Model Canvas je patrné, že společnost Skype má dvě klíčové hodnotové nabídky:

• „Možnost volat přes internet, včetně videohovorů, zdarma.“
• „Možnost levně volat na telefony.

Skype provozuje obchodní model freemium, což znamená, že většina uživatelů Skypu (segment zákazníků Free Users) používá službu zdarma k volání přes internet, přičemž pouze 10 % uživatelů se přihlásí k předplacené službě.

Z bloku budování vztahů se zákazníky vidíme, že zákazníci mají obvykle ke Skypu vztah typu „pomoz si sám“. Obvykle to bude pomocí webových stránek s podporou.

Kanály, které Skype používá k oslovení svých zákazníků, jsou jeho webové stránky skype.com a partnerství se značkami náhlavních souprav.

Podíváme-li se na klíčová partnerství, klíčové činnosti a klíčové zdroje dohromady, všimneme si především toho, že Skype je schopen podporovat svůj obchodní model nabízení levných a bezplatných hovorů, protože nemusí udržovat vlastní telekomunikační síť jako tradiční poskytovatelé telekomunikačních služeb. Skype vůbec nepotřebuje tak velkou infrastrukturu, pouze backendový software a servery hostující uživatelské účty.

Příklad 3: Gillette

Příklad Business Model Canvas pro Gillette je uveden níže:

Podnikatelský model společnosti Gillette je založen na vzoru „Bait & Hook“. Tento model se vyznačuje atraktivní, levnou nebo dokonce bezplatnou počáteční nabídkou, která podporuje průběžné budoucí nákupy souvisejících výrobků nebo služeb. U tohoto obchodního modelu je návnada často poskytována se ztrátou, která je dotována háčkem.

V případě společnosti Gillette tvoří návnadu levná rukojeť holicího strojku a pokračující nákupy žiletek představují háček.

Tento obchodní model je velmi oblíbený v podnicích typu SaaS (software jako služba), kde obvykle počáteční měsíc zdarma vede k měsíčnímu předplatnému.

V diagramu výše jsme použili tloušťku šipek k označení velikosti generovaných příjmů. V případě společnosti Gillette jsou všechny příjmy generovány pouze jedním zákaznickým segmentem, ale naprostá většina příjmů pochází z častých výměn břitů a jen menší příjmy pocházejí z nákupu rukojetí.

Podíváte-li se na levou stranu plátna obchodního modelu Gellettes, všimnete si, jak jsou všechny hlavní náklady sladěny s poskytováním hodnotové nabídky. Například marketingové náklady pomáhají budovat silnou značku Gillette a náklady na výzkum a vývoj& pomáhají zajistit, aby technologie čepelí a rukojetí byla jedinečná a patentovaná.

Vytvoření prvního obchodního modelu

Pokud se chystáte vytvořit svůj první Business Model Canvas, pak je zde několik tipů, které vám pomohou začít:

• „Nechoďte do toho sami: Nepokoušejte se vytvořit model sami. Místo toho svolejte malý tým 3-5 lidí, abyste mohli uspořádat brainstorming nápadů.
• „Pokud můžete, použijte tabuli.
• „Mějte po ruce spoustu různobarevných propisek a samolepicích papírků.
• „Počítejte s tím, že dokončení prvního návrhu Business Model Canvas zabere asi hodinu.
• „Rozhodněte se, který stavební blok vyplníte jako první. Obvykle má smysl začít segmenty zákazníků nebo nabídkou hodnoty a od nich pak pokračovat.“

Shrnutí

Business Model Canvas poskytuje způsob, jak na jednom listu papíru zobrazit klíčové prvky jakéhokoli obchodního modelu. Plátno je založeno na devíti stavebních blocích a vzájemných vazbách mezi nimi. Plátno můžete použít bez ohledu na to, zda se snažíte porozumět začínajícímu podniku se dvěma zaměstnanci nebo společnosti z žebříčku Fortune 500 s více než 50 000 zaměstnanci.

.