Hvad er DAGMAR?
DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results) er en markedsføringsmodel, der bruges til at opstille klare mål for en reklamekampagne og måle dens succes. DAGMAR-modellen blev introduceret af Russell Colley i en rapport fra 1961 til Association of National Advertisers og blev udvidet i 1995 af Solomon Dutka.
Key Takeaways
- DAGMAR-modellen definerer de fire trin i en effektiv reklamekampagne som værende at skabe opmærksomhed, forståelse, overbevisning og handling.
- Modellen lægger vægt på at definere det segment af markedet, som kampagnen søger at nå ud til.
- DAGMAR kræver også en evaluering af kampagnens succes i forhold til et på forhånd fastsat benchmark.
Forståelse af DAGMAR
DAGMAR-tilgangen går ind for en markedsføringsstrategi, der leder forbrugeren gennem fire faser: opmærksomhed, forståelse, overbevisning og handling. Denne vej er blevet kendt under sit akronym som ACCA-formlen. De fire trin i kampagnen er som følger:
- Generering af kendskabet til mærket blandt forbrugerne
- Øget forståelse af produktet og dets fordele
- Overtalelse af forbrugerne om, at de har brug for produktet
- Overtalelse af forbrugerne om at købe det
DAGMAR-metoden indeholder to mål. Det første er at udvikle en kommunikationsopgave, der opfylder disse specifikke ACCA-trin. Det andet er at sikre, at succesen af disse mål kan måles i forhold til en baseline.
Colley mente, at effektiv reklame søger at kommunikere snarere end at sælge. Han specificerede fire grundlæggende krav til evaluering af effektiviteten af en reklamekampagne:
- Være konkret og målbar
- Definere målgruppen eller markedet
- Identificere benchmark og graden af den forventede ændring
- Specificere en periode, hvor der skal opnå målet
Identificering af et målmarked til gennemførelse af DAGMAR
Målmarkedet er den delmængde af forbrugere, som har den største sandsynlighed for at købe produktet. Målmarkedet kan være snævert eller bredt. Det kan være kvinder i almindelighed eller unge professionelle singlekvinder, der bor i byområder.
Identificering af et målmarked kan omfatte demografisk, geografisk og psykografisk segmentering. Målmarkeder kan opdeles i primære og sekundære grupper. Primære markeder er det første fokus for en kampagne og forhåbentlig de første kunder, der køber og bruger det nye produkt. Sekundære markeder er den større befolkning, der kan købe produktet, når først brandet er blevet etableret.
Når virksomheden har identificeret målmarkedet, fastlægger den det budskab, den ønsker at kommunikere i sin reklamekampagne.
DAGMAR Benchmark og tidsramme
DAGMAR-metoden kræver, at marketingfolk fastlægger et benchmark for at kunne måle succesen af en kampagne. Nutidens virksomheder har sjældent til hensigt at sælge et produkt til alle. De sigter mod en bestemt andel af et marked eller en betydelig andel af et markedssegment.
Kosmetikindustrien er et klart eksempel herpå. Der er massemarkedsprodukter, der kan købes på apoteker, og produkter af høj kvalitet, hvoraf nogle er fremstillet af de samme virksomheder, som kun sælges i stormagasiner. Der er produkter, der kun er mærket, pakket og markedsført til teenagere, og andre til modne kvinder.
En virksomhed, der introducerer et nyt produkt, sigter mod et eller flere af disse markedssegmenter, men ikke mod dem alle på én gang. Under alle omstændigheder hjælper fastsættelsen af et benchmark for produktets succes annoncører med at definere markedet og skabe en effektiv kampagne for at nå det.
Tidsrammen forsøger at fastsætte en rimelig frist for at bedømme, om introduktionen af et nyt produkt er en succes eller fiasko.