Cos’è DAGMAR?
DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results) è un modello di marketing usato per stabilire obiettivi chiari per una campagna pubblicitaria e misurarne il successo. Il modello DAGMAR è stato introdotto da Russell Colley in un rapporto del 1961 alla Association of National Advertisers ed è stato ampliato nel 1995 da Solomon Dutka.
Key Takeaways
- Il modello DAGMAR definisce le quattro fasi di una campagna pubblicitaria efficace come causare consapevolezza, comprensione, convinzione e azione.
- Il modello sottolinea la definizione del segmento di mercato che la campagna cerca di raggiungere.
- DAGMAR richiede anche una valutazione del successo della campagna rispetto ad un benchmark prestabilito.
Capire DAGMAR
L’approccio DAGMAR sostiene una strategia di marketing che guida il consumatore attraverso quattro fasi: consapevolezza, comprensione, convinzione e azione. Questo percorso è diventato noto con il suo acronimo di formula ACCA. Le quattro fasi della campagna sono le seguenti:
- Generare consapevolezza del marchio tra i consumatori
- Aumentare la comprensione del prodotto e dei suoi benefici
- Convincere i consumatori che hanno bisogno del prodotto
- Persuadere i consumatori ad acquistarlo
Il metodo DAGMAR contiene due obiettivi. Il primo è quello di sviluppare un compito di comunicazione che compie quei passi specifici ACCA. Il secondo è assicurarsi che il successo di questi obiettivi possa essere misurato rispetto ad una linea di base.
Colley credeva che una pubblicità efficace cerca di comunicare piuttosto che vendere. Ha specificato quattro requisiti di base per valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria:
- essere concreta e misurabile
- Definire il pubblico o il mercato target
- Identificare il punto di riferimento e il grado di cambiamento previsto
- Specificare un periodo durante il quale realizzare l’obiettivo
Identificare un mercato target per implementare DAGMAR
Il mercato target è il sottoinsieme di consumatori che hanno la più alta probabilità di acquistare il prodotto. Il mercato target può essere ristretto o ampio. Può essere costituito da donne in generale o da giovani donne professioniste single che vivono in aree urbane.
L’identificazione di un mercato target può includere la segmentazione demografica, geografica e psicografica. I mercati target possono essere separati in gruppi primari e secondari. I mercati primari sono l’obiettivo iniziale di una campagna e, si spera, i primi clienti a comprare e usare il nuovo prodotto. I mercati secondari sono la popolazione più ampia che potrebbe acquistare il prodotto una volta che il marchio si è affermato.
Dopo aver identificato il mercato target, l’azienda stabilisce il messaggio che vuole comunicare nella sua campagna pubblicitaria.
DAGMAR Benchmark e Time Frame
Il metodo DAGMAR richiede ai marketers di stabilire un benchmark per misurare il successo di una campagna. Le imprese di oggi raramente si propongono di vendere un prodotto a tutti. Puntano a una particolare quota di mercato o a una quota sostanziale di un segmento di mercato.
L’industria dei cosmetici offre un chiaro esempio. Ci sono prodotti di massa disponibili nelle farmacie, e prodotti di fascia alta, alcuni fatti dalle stesse aziende, che sono venduti solo nei grandi magazzini. Ci sono prodotti che sono marchiati, confezionati e promossi solo per gli adolescenti, e altri per le donne mature.
Un’azienda che introduce un nuovo prodotto mira a uno o più di questi segmenti di mercato, ma non a tutti contemporaneamente. In ogni caso, stabilire un punto di riferimento per il successo del prodotto aiuta gli inserzionisti a definire il mercato e a creare una campagna efficace per raggiungerlo.
Il quadro temporale cerca di stabilire una scadenza ragionevole per giudicare il successo o il fallimento dell’introduzione di un nuovo prodotto.