Qu’est-ce que DAGMAR ?
DAGMAR (définition des objectifs publicitaires pour des résultats publicitaires mesurés) est un modèle de marketing utilisé pour établir des objectifs clairs pour une campagne publicitaire et mesurer son succès. Le modèle DAGMAR a été introduit par Russell Colley dans un rapport de 1961 à l’Association of National Advertisers et a été développé en 1995 par Solomon Dutka.
Principaux points à retenir
- Le modèle DAGMAR définit les quatre étapes d’une campagne publicitaire efficace comme provoquant la prise de conscience, la compréhension, la conviction et l’action.
- Le modèle insiste sur la définition du segment de marché que la campagne cherche à atteindre.
- DAGMAR exige également une évaluation du succès de la campagne par rapport à un repère préétabli.
Comprendre DAGMAR
L’approche DAGMAR préconise une stratégie de marketing qui guide le consommateur à travers quatre phases : sensibilisation, compréhension, conviction et action. Ce cheminement est connu sous son acronyme, la formule ACCA. Les quatre étapes de la campagne sont les suivantes :
- Générer la conscience de la marque chez les consommateurs
- Augmenter la compréhension du produit et de ses avantages
- Convaincre les consommateurs qu’ils ont besoin du produit
- Persuader les consommateurs de l’acheter
La méthode DAGMAR contient deux objectifs. Le premier est de développer une tâche de communication qui accomplit ces étapes spécifiques de l’ACCA. Le second est de s’assurer que le succès de ces objectifs peut être mesuré par rapport à une base de référence.
Colley croyait qu’une publicité efficace cherche à communiquer plutôt qu’à vendre. Il a spécifié quatre exigences de base pour évaluer l’efficacité d’une campagne publicitaire :
- être concrète et mesurable
- Définir le public ou le marché cible
- Identifier le point de référence et le degré de changement attendu
- Spécifier une période durant laquelle il faut accomplir l’objectif
Identifier un marché cible pour mettre en œuvre DAGMAR
Le marché cible est le sous-ensemble de consommateurs qui ont la plus forte probabilité d’acheter le produit. Le marché cible peut être étroit ou large. Il peut s’agir des femmes en général ou des jeunes femmes professionnelles célibataires qui vivent en milieu urbain.
L’identification d’un marché cible peut inclure une segmentation démographique, géographique et psychographique. Les marchés cibles peuvent être séparés en groupes primaires et secondaires. Les marchés primaires sont le point de mire initial d’une campagne et, on l’espère, les premiers clients à acheter et à utiliser le nouveau produit. Les marchés secondaires sont la population plus large qui pourrait acheter le produit une fois la marque établie.
Après avoir identifié le marché cible, l’entreprise établit le message qu’elle veut communiquer dans sa campagne publicitaire.
Repère et calendrier DAGMAR
La méthode DAGMAR exige que les spécialistes du marketing établissent un repère afin de mesurer le succès d’une campagne. Les entreprises d’aujourd’hui ont rarement pour objectif de vendre un produit à tout le monde. Elles visent une part particulière d’un marché ou une part substantielle d’un segment de marché.
L’industrie des cosmétiques offre un exemple clair. Il existe des produits de masse disponibles dans les pharmacies, et des produits haut de gamme, parfois fabriqués par les mêmes entreprises, qui ne sont vendus que dans les grands magasins. Il y a des produits qui sont marqués, emballés et promus uniquement pour les adolescents, et d’autres pour les femmes d’âge mûr.
Une entreprise qui introduit un nouveau produit vise un ou plusieurs de ces segments de marché, mais pas tous à la fois. Dans tous les cas, l’établissement d’une référence pour le succès d’un produit aide les annonceurs à définir le marché et à créer une campagne efficace pour l’atteindre.
Le délai tente de fixer une date limite raisonnable pour juger du succès ou de l’échec de l’introduction d’un nouveau produit.