Il Business Model Canvas spiegato, con esempi – EPM

In questo articolo, esamineremo i nove passi necessari per creare il tuo primo modello di business usando il Business Model Canvas. Guarderemo anche i modelli di business di Google, Uber e Gillette per dare vita alla teoria e integrare tutti i nove passi.

Prima di lanciarci nell’analisi del Business Model Canvas, prendiamoci un momento per definire cosa intendiamo quando usiamo la frase “modello di business”.

Cos’è un modello di business?

Un modello di business è definito come:

• “Un piano per il funzionamento di successo di un business, identificando le fonti di reddito, la base di clienti target, i prodotti, e i dettagli del finanziamento.

In sostanza ci dice come i driver chiave di un business si adattano tra loro.

Ora se pensate di scrivere tutto questo in un documento, allora ovviamente ci vorranno più pagine per raccogliere tutte queste informazioni. Ora pensate a cercare di ottenere tutte queste informazioni nel vostro cervello allo stesso tempo ed è facile che i modelli di business ci sommergano.

Ecco dove entra in gioco il Business Model Canvas. Ti dà un modo per creare un modello di business abbastanza chiaro usando solo un singolo foglio di carta. E il bello è che può essere usato per descrivere qualsiasi azienda – dalla più grande azienda del mondo a una startup con un solo dipendente.

Svantaggi del Business Model Canvas

Il motivo per cui si potrebbe voler creare un Business Model Canvas è che ha i seguenti vantaggi:

• “Facile da capire: Perché il canvas su una sola pagina ed è molto visivo è molto facile da capire.
• “Focalizzato: Rimuove tutte le sciocchezze che potrebbero essere presenti in un modello di business tradizionale. È tutto assassino, nessun riempitivo.
• “Flessibile: È veloce e facile fare cambiamenti al tuo modello e abbozzare idee diverse.
• “Focalizzato sul cliente: il canvas ti costringe a pensare al valore che stai fornendo ai tuoi clienti, e solo allora cosa serve per fornire quel valore.
• “Mostra le connessioni: La natura grafica a pagina singola del canvas mostra come le diverse parti del modello sono collegate tra loro. Questo può essere veramente difficile da accertare da un business plan tradizionale.
• “Facile da comunicare: Poiché il canvas è così facile da capire, sarete in grado di condividerlo e spiegarlo facilmente con il vostro team, rendendo più facile farli salire a bordo della vostra visione.

Utilizzare il Business Model Canvas

La prima cosa da notare è che ci sono nove elementi o blocchi che compongono il canvas:

A breve guarderemo ogni blocco del canvas in modo più dettagliato, ma brevemente, ogni segmento cerca di rispondere alle seguenti domande:

1. Segmenti di clienti: Chi sono i tuoi clienti?
2. Proposta di valore: Perché i clienti comprano da voi? Qual è il guadagno che fornite o il bisogno che soddisfate?
3. Canali: Come vengono consegnati al mercato i vostri prodotti e servizi?
4. Relazioni con i clienti: Come ottieni, mantieni e fai crescere i tuoi clienti?
5. Flussi di entrate: Come guadagna il tuo business?
6. Risorse chiave: Quali risorse strategiche uniche ha la tua azienda o di cui ha bisogno?
7. Attività chiave: Quali attività strategiche uniche svolge la tua azienda per fornire la tua proposta di valore?
8. Partnership chiave: Quali attività non chiave puoi esternalizzare per permetterti di concentrarti maggiormente sulle tue attività chiave.
9. Strutture di costo: Quali sono i maggiori costi sostenuti dal tuo business?

Segmenti di clienti

In questo blocco di costruzione, inserisci i diversi segmenti di clienti o che servirai. Se potete, create una o più persone per ogni segmento che servite. Una persona è semplicemente una descrizione relazionabile di ogni tipo di cliente che servite. Cercano di evidenziare le motivazioni dei vostri clienti, i loro problemi e catturare “l’essenza” di chi sono.

Un punto davvero importante da far passare qui è che i clienti non esistono per voi, ma piuttosto voi esistete per servire i vostri clienti.

Molte aziende servono solo un segmento di clienti, ma non tutti. Per esempio, Google serve due segmenti di clienti, le persone che effettuano ricerche e gli inserzionisti.

Se si pensa di suddividere il segmento dei clienti inserzionisti in personas, allora ci sono molti tipi diversi di inserzionisti che si potrebbero identificare. Per esempio, le aziende Fortune 500 come Nike con enormi budget pubblicitari potrebbero essere una persona, mentre le piccole imprese individuali potrebbero formarne un’altra.

Proposizione di valore

La proposta di valore descrive il valore che offrite ad ogni segmento di clienti. Quali problemi risolvete per ogni segmento di clienti? Quali bisogni soddisfa? La proposta di valore risponde alla domanda “perché i clienti compreranno da noi?”.

Alcune delle proposte di valore più comuni sono:

• “Novità.
• “Prestazioni elevate.
• “Capacità di personalizzare.
• “Design.
• “Marchio/Stato.
• “Prezzo.
• “Riduzione dei costi.
• “Riduzione del rischio.
• “Convenienza.

Canali

I canali si riferiscono a come i vostri prodotti o servizi sono venduti ai clienti. Per completare questa sezione chiedetevi come vogliono essere raggiunti i vostri clienti? Come li stai raggiungendo ora?

In generale puoi avere i tuoi canali o collaborare con qualcun altro.

I tuoi canali potrebbero includere qualsiasi combinazione di negozi che possiedi, una forza di vendita che impieghi, o il tuo sito web.

I canali partner potrebbero includere una moltitudine di opzioni, dall’usare un grossista al lavorare con affiliati per vendere i tuoi prodotti o anche usare Google Adsense.

Relazioni con i clienti

Il blocco delle relazioni con i clienti risponde alla domanda su come ottenere, mantenere e far crescere i clienti.

• “Ottenere: Come fanno i clienti a sapere di te e a fare il loro primo acquisto? Per esempio, questo potrebbe essere attraverso la pubblicità su Google.
• “Mantenere: come si fa a mantenere i clienti? Per esempio, un eccellente servizio clienti potrebbe aiutare a mantenere i clienti.
• “Crescere: Come si fa a far spendere di più ai nostri clienti? Per esempio, potresti inviare una newsletter mensile per tenerli informati sui tuoi ultimi prodotti.

Il modo più semplice per definire tutto questo è percorrere l’intero customer journey in dettaglio. Cioè come i clienti vengono a sapere di voi, indagano se comprare il vostro prodotto, lo acquistano e come vengono gestiti dopo l’acquisto.

Flussi di entrate

Da dove vengono i soldi? In questo blocco di costruzione, dichiari dove vengono generate le tue entrate.

Questo potrebbe sembrare super semplice ma non lo è. In realtà stai cercando di capire quale strategia userai per catturare il maggior valore dai tuoi clienti? I clienti pagheranno semplicemente una quota una tantum? Avrai un abbonamento mensile a pagamento? Forse darai il tuo prodotto gratuitamente come Skype e speri che una parte dei clienti passi al prodotto premium a pagamento?

Considera Google. Gli inserzionisti pagano Google per mettere i loro annunci davanti agli utenti con intenzione di acquisto. Per esempio, se cerchi “scarpe da ginnastica Nike” vedrai gli annunci. Se cerchi qualcosa senza intento d’acquisto, come “foto di fiori”, probabilmente non vedrai alcun annuncio.

In effetti, si potrebbe dire che Google gestisce le ricerche senza intento d’acquisto come un loss leader per mantenere le persone che utilizzano il sistema di Google.

Facendo un passo indietro

Risorse Chiave

Questo blocco descrive le vostre risorse strategiche più importanti che sono necessarie per far funzionare il vostro modello di business.

In generale le risorse possono rientrare in una delle quattro categorie:

• “Fisiche: come edifici, veicoli, macchine e reti di distribuzione.
• “Intellettuali: come i marchi, le conoscenze specialistiche, i brevetti e i diritti d’autore, le partnership e i database dei clienti.
• “Umane: a volte le vostre persone saranno la vostra risorsa più importante, questo è particolarmente vero nelle industrie creative e ad alta intensità di conoscenza.
• “Finanziario: come linee di credito, saldi di cassa ecc.

Attività Chiave

Le Attività Chiave sono le cose strategiche più importanti da fare per far funzionare il modello di business. Le attività chiave dovrebbero essere direttamente relazionabili alla tua proposta di valore.

Se le tue attività chiave non sono relazionabili alla tua proposta di valore allora c’è qualcosa che non va, perché le attività che consideri più importanti non stanno fornendo alcun valore ai clienti.

Le attività chiave possono essere di solito suddivise in tre grandi categorie:

• “Produzione: si riferisce alla consegna del tuo prodotto. Lo farete tipicamente con un’alta qualità o un’alta quantità.
• “Problem Solving: Le società di consulenza e altre organizzazioni di servizi spesso devono trovare nuove soluzioni ai problemi dei singoli clienti.
• “Piattaforma/Rete: Reti, piattaforme software possono funzionare come una piattaforma. Per esempio, un’attività chiave per Facebook è l’aggiornamento della piattaforma.

Quando si completa questa sezione, è un errore elencare tutte le attività del vostro business, invece includere solo le attività che sono assolutamente fondamentali per fornire la vostra proposta di valore.

Key Partners

In questo blocco di costruzione, elencate i compiti e le attività che sono importanti ma che non farete da soli. Invece, userai fornitori e partner per far funzionare il modello di business.

Guardiamo a Spotify. L’attività chiave di Spotify è l’aggiornamento della sua piattaforma. Tuttavia, dato che non produce la propria musica, una delle partnership chiave di Spotify saranno gli accordi che stringe con le etichette discografiche e le case editrici, senza le quali non avrebbe musica!

Di solito ci sono tre ragioni per creare una partnership:

• “Economie di scala.
• “Riduzione del rischio e dell’incertezza.
• “Acquisizione di risorse o attività (es. musica per Spotify).

Struttura dei costi

Nel blocco di costruzione Struttura dei costi, vogliamo mappare le attività chiave ai costi. Vogliamo anche assicurarci che i costi siano allineati con la nostra Value Proposition.

Dovrebbe essere semplice determinare i costi più importanti e più costosi dopo aver definito le risorse chiave, le attività chiave e le partnership chiave.

Esempi di Business Model Canvas

Questa è la teoria fuori dalla strada. Tuttavia, il Business Model Canvas prende vita quando lo vedi in azione.

Quindi guardiamo tre diversi esempi del Business Model Canvas così puoi vedere quanto può essere utile.

Esempio 1: Google

La prima cosa che dovresti sapere sul modello di business di Google è che è multi-sided. Questo significa che riunisce due clienti distinti ma correlati.

Nel caso di Google, i suoi clienti sono i suoi utenti di ricerca e i suoi inserzionisti. La piattaforma interessa gli inserzionisti solo perché sono presenti anche gli utenti di ricerca. Al contrario, gli utenti di ricerca non sarebbero in grado di utilizzare la piattaforma gratuitamente se non fosse per gli inserzionisti.

Il Business Model Canvas per Google è mostrato qui sotto:

Come puoi vedere il diagramma ti dà una comprensione immediata delle parti chiave del modello di business di Google.

Possiamo vedere che:

• “Google fa soldi dal segmento dei clienti inserzionisti, i cui annunci appaiono nei risultati di ricerca o sulle pagine web.
• “Questo denaro sovvenziona un’offerta gratuita agli altri due segmenti di clienti: gli utenti della ricerca e i proprietari dei contenuti.

Il modello di business di Google ha un elemento di rete. Cioè, più annunci vengono mostrati a chi cerca sul web, più inserzionisti vengono attratti. E più inserzionisti attrae, più proprietari di contenuti attrae.

La risorsa chiave di Google è la sua piattaforma di ricerca che comprende google.com, Adsense (per i proprietari di contenuti) e Adwords (per gli inserzionisti).

Le attività strategiche chiave che Google deve svolgere sono la gestione della piattaforma esistente, compresa la sua infrastruttura.

I partner chiave di Google sono ovviamente i proprietari di contenuti da cui viene generata una gran parte dei suoi ricavi. Anche gli OEM (Original Equipment Manufacturers) costituiscono un partner chiave.

Gli OEM sono aziende che producono telefoni cellulari a cui Google fornisce gratuitamente il suo sistema operativo Android. In cambio, quando gli utenti di questi telefoni cercano su internet usano il motore di ricerca di Google per default, portando così più utenti nell’ecosistema e generando ancora più entrate.

Esempio 2: Skype

Nel diagramma qui sotto puoi vedere il Business Model Canvas per Skype.

Dal Business Model Canvas possiamo vedere che Skype ha due proposte di valore chiave:

• “La possibilità di effettuare chiamate su Internet, incluse le videochiamate, gratuitamente.
• “La possibilità di effettuare chiamate ai telefoni a basso costo.

Skype opera un modello di business freemium, il che significa che la maggior parte degli utenti di Skype (il segmento dei clienti Free Users) utilizza il servizio gratuitamente per effettuare chiamate su Internet, con solo il 10% degli utenti che si iscrivono al servizio prepagato.

Possiamo vedere dal blocco di costruzione della relazione con il cliente che i clienti hanno in genere un rapporto di aiuto con Skype.

I canali che Skype usa per raggiungere i suoi clienti sono il suo sito web, skype.com, e le partnership con i marchi di auricolari.

Guardando le partnership chiave, le attività chiave e le risorse chiave insieme, la cosa principale da notare è che Skype è in grado di sostenere il suo modello di business di offrire chiamate economiche e gratuite perché non deve mantenere la propria rete di telecomunicazioni come un fornitore di telecomunicazioni tradizionale. Skype non ha bisogno di molte infrastrutture, solo del software di backend e dei server che ospitano gli account di utilizzo.

Esempio 3: Gillette

Il Business Model Canvas per Gillette è mostrato qui sotto:

Il modello di business di Gillette è basato sul modello di business “Bait & Hook”. Questo modello è caratterizzato da un’offerta iniziale attraente, poco costosa o addirittura gratuita che incoraggia gli acquisti futuri di prodotti o servizi correlati. Con questo modello di business, l’esca è spesso fornita in perdita, sovvenzionata dal gancio.

Nel caso di Gillette, un manico di rasoio economico forma l’esca, e gli acquisti continui delle lame rappresentano il gancio.

Il modello di business è molto popolare nelle aziende SaaS (Software as a Service), dove tipicamente un mese iniziale gratuito porta ad un abbonamento mensile.

Nel diagramma sopra abbiamo usato lo spessore delle frecce per indicare la dimensione delle entrate generate. Nel caso di Gillette, tutti i ricavi sono generati da un solo segmento di clienti, ma la stragrande maggioranza dei ricavi proviene dalle sostituzioni frequenti delle lame, con ricavi minori derivanti dall’acquisto dei manici.

Se si guarda il lato sinistro del Business Model Canvas di Gellettes si noterà come tutti i costi principali sono allineati alla fornitura della value proposition. Per esempio, i costi di marketing aiutano a costruire il forte marchio di Gillette e i costi di R&D aiutano a garantire che la tecnologia delle lame e delle impugnature sia unica e proprietaria.

Creare il tuo primo Business Model

Se hai intenzione di creare il tuo primo Business Model Canvas, ecco alcuni consigli per aiutarti ad iniziare:

• “Non farlo da solo: Non cercare di creare il tuo modello da solo. Invece riunisci un piccolo team di 3-5 persone in modo da poter fare un brainstorming di idee.
• “Usa una lavagna bianca se puoi.
• “Tieni molte penne colorate e note adesive a portata di mano.
• “Pianifica che il processo richieda circa un’ora per completare la tua prima bozza di Business Model Canvas.
• “Decidi quale blocco di costruzione compilerai per primo. Di solito, ha senso iniziare con i segmenti di clienti o la proposta di valore e poi lavorare da lì.

Sommario

Il Business Model Canvas fornisce un modo per mostrare gli elementi chiave di qualsiasi modello di business su un singolo foglio di carta. Il canvas è basato su nove blocchi di costruzione e le interrelazioni tra loro. Puoi usare il canvas indipendentemente dal fatto che tu stia cercando di capire una startup con due dipendenti o un’azienda Fortune 500 con oltre 50.000 dipendenti.