Derek と Darryl という二卵性の双子は、それぞれのソファに座って Sky でプレミアリーグの大きな試合を観戦しています。 キックオフまであと数分というところで、Darrylはマクドナルドの新しいシグネチャー・メニューのコマーシャルを見せられ、20マイル先に住むDerekはブランドの定番ビッグマックバーガーの宣伝を見ています。 なぜでしょうか？ その答えは、アドレサブル テレビ広告です。
メディア企業が、同じ番組を見ながら異なる世帯に異なる広告を表示できる、新しい時代が始まろうとしています。 Ofcom の数字によると、英国の世帯の半分以上が、テレビをインターネットに接続しています。 従来、テレビ広告はあらかじめ決められた限られた数の視聴者層と取引されてきたが、アドレサビリティによって、広告主は多くの場所、人口統計、行動基準に基づいてターゲットを絞ることができるようになる。
いくつかの例では、マクドナルドの場合のように、広告主の動機は単に実用的です。ファストフード チェーンが一部の支店に新しいメニューを導入し、最新のバーガーが地元のレストランで利用できない場合、失望して去る人の数を最小限に抑えたいと考えていました。 たとえば、居住者が新車に関するソーシャル メディア コンテンツをスクロールしていた場合、自動車ブランドは、地元のディーラーでの試乗を勧める広告を出すことができます。
Demand for addressable TV is growing
この特定の技術革命は、なかなか普及せず、投資もまだ控えめです。 WARC Dataの推計によると、2020年にはセットトップボックスやOTT（オーバー・ザ・トップ・インターネット）サービスを通じて配信されるアドレサブル広告に世界で56億ポンドが費やされ、前年比38%増となるが、テレビ広告市場全体の3.3%のシェアに過ぎない。
多くのテレビ会社はすでに、デジタル VOD（ビデオ オン デマンド）サービスで流れる広告をリアルタイムで売買できるようにしていますが、リニア（ストリーミングではない）テレビの在庫を同じようにデータ主導の自動取引に開放することには消極的でした。 同社は最近、アドレス可能な広告プラットフォームである Planet V を開始しましたが、少なくとも今のところ、ブランドは同社の VOD プレーヤーである ITV Hub で実行する広告を購入できるにすぎません。 ITV のコマーシャル担当マネージング ディレクター Kelly Williams は、すべての広告がいつの日か「放送」ではなく「配信」されることに同意していますが、これは長期的な移行であり、10 年以上かかるだろうと予測しています。 WARC の Marketer’s Toolkit 2020 調査の広告主回答者のほぼ 3 分の 2 は、メディアを計画する際にブランドの安全性とコンテキストが「コストよりも重要」であると述べています。
「アドレス可能なテレビは、テレビとオンラインの両方の世界のベストを提供します。プレミアムコンテンツとスケールが、豊富な顧客データとレポート指標と融合しています」と、ジョンソン & Johnson、スポティファイ、プレミアインなどを顧客に持つ、インターパブリック グループのエージェンシー UM ロンドンのマネージングパートナー、キース・ウェリング氏は言います。 2014年に発表された同社のAdSmartテクノロジーは、ブランドが特定のチャンネルや番組で広告スポットの計画的なスケジュールを購入することを強制するのではなく、視聴しているときに世帯に広告を提供します。
同社はAdSmartが英国の事実上のアドレス可能TVプラットフォームになることを目指しており、パートナーとしてVirgin MediaとChannel 4を確保したことによって達成に向けて前進しているものです。 AdSmartは、10世帯に4世帯が利用しており、2022年までに60%の世帯にアクセスすることを目指しています。 「データによって駆動され、テレビは、有名なブランド構築能力と、ダウンロード、訪問、販売を促進するパフォーマンス マーケティングの両方に使用できることを意味します」
同社の調査は、この効果を実証しているようです。 Sky は、視聴者がアドレサブル広告によって平均 21% より関与し、パーソナライズされた広告を見るときの注意力が 35% も高くなることを発見しました」
しかしながら、誰もが納得しているわけではありません。 Eve Sleepのナマケモノのマスコットは、英国のスクリーンでおなじみの存在となり、この消費者直販のマットレスブランドは、テレビメディアを使ってリーチと認知度を高めています。 Eve Sleepのマーケティング最高責任者であるCheryl Calverley氏は、テレビの主な利点は、「大規模な共同体験」に基づく「名声の促進」だと言います。 彼女はこう付け加えます。 「3989>
Addressing problems with personalised advertising
The other issues must be dealt with household targeting is commonplace within linear TV.これは、個人向け広告の問題点である。 現在、ブランドは、放送局、デバイス メーカー、有料テレビ会社、およびストリーミング プラットフォーム間でほとんどあるいはまったく協調することなく、乱雑なフォーマットや標準を乗り越えなければなりません。 3989>
Measurement は、テレビの伝統的な視聴率システムと、オンライン広告キャンペーンのレポートで消費されるリアルタイムのユーザー インプレッション データの間でマーケティング担当者が悩む、難問を提起しています。 「同種の報告通貨がないため、テレビ キャンペーン全体の一部として果たす役割について、広告主の間で混乱が生じることがよくあります」と、メディア購入および計画代理店である Total Media 社の放送部門責任者 Mihir Haria-Shah 氏は述べています。 多くのオンライン広告と比較して、テレビメディアは厳しく規制されており、ブランドは視聴者や個人をターゲットにした広告が準拠していることを確認する必要があります。 欧州連合の今後の e-プライバシー規制は、Web サイトの Cookie データの取り扱いに大きな影響を与え、広告主による行動や購買意欲への洞察を制限する可能性があります。 個々の世帯をターゲットにすることは、高価なビジネスとなり、在庫は割高で販売され、資産をパーソナライズするための相当な生産コストがかかります。 このアプローチを採用するブランドは、他の人が非常に同じ広告を見てきたという知識によって消費者の感情が後押しされている、いわゆる文化的刷り込みの利点を逃すリスクがあるとHaria-Shahは主張している。
広告主は最適なブレンドを見つける
広告主が ³”無駄³”が排除され、すべてのテレビ広告はすべての視聴者にカスタマイズされている潜在的な未来によって誘惑されても、視聴者の感情は熱心に考慮する必要があります。 「すべての広告をパーソナライズする能力は、ブランドが非常に興奮するものでしょうが、消費者はそうではありません」と、Welling は言います。
TV が放送メディアから一対一のコミュニケーション チャンネルに完全にピボットするとは考えられません。
そのようにして、ブランドは、リーチを拡大し、関連性を鮮明にするツールとして世帯ターゲティングを使用し、デレクとダリルの両方が望ましい結果を提供するために正しい広告を見ることを確実にすることができるのです。
Written by
Alex Brownsell