今日の競合を圧倒することは、「あったらいいな」ではなく、「必要だ」
差別化の戦場は変化しているのです。
かつては、ユニークな製品を持つことがゲームの名前でした。
今、それはゲームをプレイするためのチケットにすぎません。
その代わりに、セールストーク、つまりセールスプロセスにおけるセールスパーソンの言動や文章によって、違いを認識することができます。
セールスパーソンがセールスプロセスにおいて、競合を「排除」して競合の取引を獲得し、しっぽ巻いて帰れるようにできることが具体的にあります。
あなたの製品がどのように違うかをバイヤーに説明しても、その違いに価値を見出さなければ意味がありません。
何があなたの競合と違うのですか？
もし顧客が価値を感じないことを答えたら、あなたは行き詰まってしまいます。
彼らはあなたの答えを差別化要因として永遠に覚えているでしょう。
買い手がこれまで過小評価していた問題や機会について教育し、それが最終的にあなたの差別化につながるのです。
以下は、Gong.io で使用している例です。
当社のアカウント エグゼクティブ (AE) は、まず、トップ プロデューサーとそれ以外の人たちとのパフォーマンスの差についてバイヤーを教育することから始めます。
しかし、それはノルマを達成できなかった人たちによって打ち消されてしまいます。
良くて収支トントン、悪くて未達です。
時機が熟し、買い手が痛みを感じたら、今度はその違いを紹介するのです。
彼らが行う質問、セールスコールでの振る舞い、そして何を話すのか（そしていつ話すのか）。「
差別化につながるか、差別化でつながるかの違いがわかりますか。
そのピッチが差別化要因で始まっていたなら、それは成功したかもしれませんし、失敗したかもしれません。 しかし、差別化要因が解決する問題について買い手を教育するとき、あなたは推測しているわけではありません。
秘密を打ち明けましょう。
競合は、あなたが取引を獲得するのを助けてくれます。
私たちは、AIを使って、100万回以上記録された営業会話を分析しました。
セールスサイクルの早い段階で競合について話し合うと、競合が取引に全く参加しない場合よりも、実際に取引を獲得する可能性が高くなることがわかりました。
ただし、注意してください。
ゲームの後半でまだ競合について議論している場合、競合がまったく関与していない場合よりも、取引に勝つ可能性は低くなります。
教訓は、
競合取引は良い…もし、早い段階で戦闘に勝つなら。
これを読んでいるあなたが営業マネージャーなら、あなたのアクションアイテムは簡単です：
早い段階で競合取引に参加すること。
イントロセールスミーティングで競合が話題になった時点で、ゴングにアラートが表示され、これらの競合案件が積極的に提供されるようになります。
競合他社が「レーダーの下を飛んでいく」のではなく、営業現場で競合の話題に気づかないことはありません。
地雷を設定し、競合を知れ
「地雷」とは何ですか？
それは、競合に質問するようにバイヤーに伝えることです。
理想的には、これらは簡単に回答、証明、または反論できません。買い手が競合他社を見ているとわかったら、すぐに提供できるように、常に 2～3 の「地雷」（それ以上ではない）を用意しておく必要があります：
あなたは GDPR 準拠ですか？ 証拠を送ってもらえますか？
競合案件を積極的にアラートする方法は？
最高の「地雷」は簡単に防御できません。
独自の地雷質問を考えるお手伝いをしたいところですが、それはあなただけが答えられる状況に応じた戦術です。
この原則の帰結は、競合の地雷を知り、それにどう答えるかです。
彼らはあなたを困らせようと、あなたのバイヤーにどんな厳しい質問を「武器」として持たせるのでしょうか？
Highlighting the questions your buyer ask during competitive deals can help you identify what landmines are planting:
一旦、一貫したパターンを識別すると…あなたの競争相手が常にあなたのバイヤーに聞かせる質問…
今度は、それらを解除する防弾回答書を作ることができるようになりました。
しかし、競合の質問に答えるという死のスパイラルに入り、バイヤーに地雷を聞かせる武装をする前に、そもそも「比較の罠」を避けるのが一番です。
「比較の罠」から抜け出す
あなたの差別化が、競合が持っているものよりわずかに優れているだけの増分である場合、「比較の罠」にはまることになります。「
これは焼き討ちになり、私が「スペック戦争」と呼ぶものを引き起こします。
あなたは機能Aで競合を圧倒し、
彼らは機能Bであなたに対抗し圧倒します。
そこで彼らは、「勝者」が価格設定の完全性を損なった女性になるまで、価格面であなた方2人を引き下げるという手段に出ます。
解決策は何かというと、あなたの差別化要素は、増分ではなく「メタ」でなければなりません。
それは、買い手があなたと競合を並べて比較することから解放されるものでなければなりません。
競争的な状況に入り、買い手が私たちの違いを尋ねるとき、私たちができる最悪のことは、私たちの機能が何らかの形で優れていることを説明することです。
「私たちは営業用に特別に設計された唯一のソリューションです」
「他のソリューションは素晴らしいですが、サービスや技術サポートなどのために作られています」
営業のコールセンターに売り込むとき、これは非常にシンプルなメッセージで響きます。
「Gong.io は営業向けなので違います」
私たちの製品マーケティング チームは、営業チームが比較の罠にかからないように細心の注意を払います。
セールスコールで競合が話題になるたびに、即座にアラートを出し、数分以内にその部分を見直します。
これにより、セールスチームが正しい競合メッセージについてトレーニングを受けているかどうかを確認できます。
販売サイクルのステージに応じて戦略を変える
販売プロセスの中で競合が最初に議論されたポイントが、取るべき販売戦略を決定する。
パイプラインにあるすべての案件について、営業プロセスのタイムラインに沿って、すべての電話、会議、電子メールを俯瞰し、競合がどこで議論されたかを特定する：
早期に参入した競合と後発組の競合では、取引内容がまったく異なります。
後者では、取引を成立させたいので一番やりたくないことですが、顧客の現在の購買基準を「解く」必要があるかもしれません。
注意すべきは、ゲームの後半でバイヤーが競合から学んだことを「解き放つ」ことに失敗すると、先に述べた「比較の罠」に陥りやすいことです。
「強さの中の弱さ」を見つける
「競合柔道」は、競合の弱みを突くよりもずっと良い戦略です。
競合の弱みと勝負すると、反論や修正されるのです。
いずれの場合も、持続不可能な競争的販売戦略です。
弱点を突くよりもずっとうまくいくのは、彼ら自身の強みを逆手に取ることです。
ここに例があります。80年代にバーガーキングがマクドナルドの深刻な競合になったとき、マクドナルドの強みを目録化したのです。
子供たちは、食べ物や「遊び場」、そして友達と遊ぶためにマクドナルドに行くのが大好きでした。
彼らは、バーガーキングを「大人向け」と位置づける積極的なマーケティングキャンペーンを開始しました。
それは、「ハッピーミール」ではなく、堅いハンバーガーが食べたいときに食べる場所でした。
これは大人だけでなく・・・大人っぽく思われたい若い子も引き付けました。
結局のところ、ミッキー・Dに何ができたのか。
彼らのポジショニング全体は、ロナルド・マクドナルド、ハッピーミール、そしてプレイプレイスを中心に構築されていました。
バーガーキングは、見事にその力を逆手に取ったのです。
Focus on a Single “Hot Button”
Gong の CEO、Amit Bendov が企業アカウント エグゼクティブだった頃、彼はキャリアの初期に、競合に手痛い取引を奪われました。
すべてが終わったとき、彼はライバルである営業担当者をビールに誘い、なぜ負けたのかを理解しました。
「簡単だよ」とライバルはニヤリと笑いました。「
メッセージを伝えることは、スコッチをグラスに注ぐようなものです。
ほんの数滴の水を加えれば、最高の一杯が出来上がります（暖炉の前で飲めばボーナスポイントです）。
しかし、スコッチに水を入れすぎると、希薄で水っぽい「カクテル」になってしまいます。
メッセージも同じように機能します。
伝えようとするものが少ないほど、メッセージは「パンチ」になります。
勝敗分析で継続的に改善する
優れた競争的販売戦略は永続的であるべきです。
しかし、永遠に続くものはありません。「
営業戦略を練り直す第一歩は、何がうまくいき、何がうまくいっていないかを理解することです。
勝った競合案件と比較して、失った競合案件の「プロファイル」は何でしょうか。
競合他社はどこで議論していたのか？
ミーティングは何回あったのか？
活動速度はどのように見えますか。
電話、会議、電子メールのいくつかに飛び込んでみてください。
彼らのニーズは何だったのか。
担当者は競合にどう対処したのか。
これを数回繰り返すと、パターン認識ができるようになります。
チームがより競争力のある取引を獲得するために排除すべき特定の事柄が見えてくるはずです。
勝ち取った取引について、このプロセスを繰り返します。
なぜ勝ち取ったのか？
どのようにカードを使い分けているのか？
共通のパターンはあるか？
バイヤーに話を聞いてみることです。
製品マーケティングチームを巻き込み、顧客インタビューキャンペーンを行うよう依頼します。
なぜ、あるベンダーを選んだのでしょうか。
これを四半期ごとに行えば、来年の朝には、まったく別の市場ポジションになっていることでしょう。
Tying It All Together
営業会話はまさに競争の場であり、これまで以上に、競合を圧倒することが不可欠になるのです。
営業リーダーとして営業の会話が見えないのは、コミュニケーションも敵の情報もない、混乱した銃撃戦の真っ只中にいる小隊長であるようなものです。
チームの営業の会話が見えている営業リーダーは、不当な優位性を持っているのです。
彼らは、製品マーケティングから「空爆を要請」し、自ら現場に入り、担当者が取引戦略を描くのを支援できます。
これが、会話情報テクノロジーが営業組織にとって究極の「競争力のある司令塔」である理由です。
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