注目のバイアス：影響ヒューリスティック

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感情ヒューリスティックとは、論理的な理由や一見「合理的」な理由ではなく、感情や何かに対する感じ方-システム1の反応と意思決定の近道-に基づいて誰かが意思決定を行うことを説明します

しかし、なぜ人はこのような行動を取るのでしょうか？

感情ヒューリスティックは、意思決定のためのメンタルなショートカットの一種で、認知的な容易さと関係しています。 好きなものや直感的に最も魅力を感じるものを選ぶのは簡単で、より客観的な情報を秤にかけるよりも精神的な労力は少なくて済みます。 したがって、私たちはしばしば、嫌悪感、悲しみ、喜び、あるいは単なる欲求などの感情に基づいて意思決定を行います。システム2の判断を用いるよりも、直感（システム1）に従うのです。

意思決定に影響を与えるのは、何かに対する感情的な反応だけではなく、より広範な感情の源に左右されます。 最近の研究で、ハーバード大学の心理学者であるジェニファー・ラーナーらは、私たちの感情がどのように意思決定に影響を与えるかについて、5つの異なるソースに分類しました。

  1. ベースライン・パーソナリティ（Baseeline personality）。 ベースラインの感情のレベルを作成する意思決定者の特徴
  2. Emotional response: 感情反応：評価に影響を与える各選択肢の特性に対する現在の感情（例：幸福）
  3. 将来の感情。
  4. 未来の感情：予測的な影響を持つ結果からの予測される感情（例：恐怖）
  5. 意思決定プロセスから生じる感情。 意思決定を熟考する過程で感情が発生することがある（例：暖かさ、フラストレーション）
  6. 文脈内の感情状態：意思決定を熟考する過程で感情が発生することがある（例：暖かさ、フラストレーション）
  7. 文脈内の感情状態：意思決定を熟考する過程で感情が発生することがある。

Affect Heuristic Illustrated

Manyof these fivesources feature incurrent applications of the affect heuristic around us.この5つのソースは、私たちの周りにある感情ヒューリスティックのアプリケーションを備えています。 例えば、ジョン-ルイスとセインズベリーによるものなどのChristmasadvertsは、一般的に感情的な意思決定のmorethanちょうど1つのソースに活用し、感情response（ソース2）に依存し、決定プロセスから生じる感情（ソース4）と可能性も予測将来の感情（ソース3） – クリスマス期間中に期待feldingに起因！ – このような、より多くの、より良い、より良い、より良い、より良い、より良い、より良い、より良い、より良い、より良い。

Image from Greenpeace Canada & Rethink campaign addressing the global plastic problem

おそらく最近最も話題になった影響バイアスの使用法は、食品におけるパーム油の偏在した使用を止めるための意識と行動を高めることでした。アイスランドの論争の的となった反パーム油祭りの広告もその一例ですが、Rainforest ActionNetworkによるこの例もまた、オランウータンとレナという耳の聞こえない若い女の子がオンラインで知り合うという、心の琴線に触れるものです。 レナは、自分の好きな食べ物であるピーナッツバターにパーム油が含まれていることを知ります。 オランウータンのストロベリーが「あなたの食べ物が私の家を破壊している」と悲しげに告げると、共感を覚え、パーム油製品を避けようとしないわけにはいきません。

シンプルなビジュアル例も同様に強力です。 グリーンピースの最近のキャンペーンagainstプラスチックストローを取る。無実の「かわいい要素」を持つ任意のクリーチャーはeasydraw an emotional response.

では、これはすべて何を意味するのでしょうか？

市場調査では、消費者がどのように意思決定や選択を行っているかを正確に理解することが重要です。 伝統的に、調査の方法論は合理的なアプローチに基づいています。 たとえば、消費者に直接、ある製品を好む理由を尋ね、その答えを額面通りに受け入れるなどです。 しかし、消費者が潜在的なバイアスやヒューリスティックに影響されている場合、方法が「非合理的」に見えるかもしれない行動も捉えていることを確認することが重要です。 特に影響バイアスを調査する場合、人々が感情的な反応や感情に反応しているのか、それとも購入を検討する際に、より客観的な入力を考慮しているのかを知りたいと思うかもしれません。 マーケティング担当者にとって、感情的なストーリーやキャラクターを中心にキャンペーンを展開するitmightが直感的に感じる一方で、アプローチのための科学的根拠を理解することは有用です – whatexactlyはボンネットの下で起こっている明らかにするために!

next in the series: 次回は「選択のパラドックス」です。

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