長年にわたり、オンラインオーディエンスに表示する広告やマーケティングメッセージの関連性と効果を高めるために、出版社や広告主は行動データを広告と個人設定の両方で活用しています。
この投稿では、行動ターゲティングとは何か、どのように機能するかを詳しく見ていき、一般データ保護規則がこの広告ターゲティング手法に与える影響について説明します。
行動ターゲティングとは何か
行動ターゲティング（オンライン行動広告としても知られている）は、広告主や出版社がユーザーの Web 閲覧時の行動に基づき、ユーザーに関連する広告およびマーケティング メッセージを表示できるようにする手法です。 大まかに言うと、この形式のターゲティングは、通常、次のようなユーザーの行動に関連するデータに依存します。
- 閲覧したページ
- 以前の検索キーワード
- Webサイトに費やした時間
- クリックした広告、コンテンツ、ボタン
- Webサイト訪問の最終日付
- その他 Web サイトとのやり取りに関する情報
行動ターゲティングとオンライン行動広告 (OBA) はどう違うのでしょう?
簡単に言うと、オンライン行動広告 (OBA) は、行動ターゲティングを使用して、特定の広告やパーソナライズされたコンテンツ (製品の推奨など) を用途に合わせて表示するオンライン広告の一形態です。 そのため、ある意味では、OBA は広告の種類であり、行動ターゲティングは手法です。
行動ターゲティングの種類
行動ターゲティングには、オンサイトとネットワークの主に 2 つの種類があります。
オンサイト行動ターゲティング
オンサイト行動ターゲティングは特定のサイト内で発生し、通常、ウェブサイトのパーソナライズの一部として実装されています。 広告は、同じサイトのページで収集された訪問者に関する行動データおよび/または他の情報に基づいて、ユーザーに表示されます。 この方法は、ユーザーにとってより合理的で関連性の高いエクスペリエンスを構築する上で重要な役割を果たします。
詳細については、パーソナライゼーションに関するブログ投稿をご覧ください。
オンサイト行動ターゲティングにより、広告主や出版社は、サイトにアクセスしているユーザーに関連コンテンツ、推奨製品、プロモーションを表示できます。 この方法では、ユーザーはより積極的にサイトに関与し、閲覧に多くの時間を費やし、コンバージョン (購入やニュースレターへの登録など、希望するアクションを実行すること) します。 次に、視聴者は、実証されたウェブ行動から得られる購入意思、興味などの要因に基づいて分類されます。 通常、データは広告主のサイトでのみ収集され、リターゲティングやパーソナライズに使用されます。
ネットワーク行動ターゲティングでは、インターネット上の複数のサイトでそのようなデータを収集および共有できます。 これには、人々の名前、電子メール アドレス、または電話番号などのデータは含まれませんが、IP および MAC アドレス、Cookie、またはその他のデバイス固有の ID などのデバイス識別情報を含む場合があります。 アルゴリズムがデータを解析し、ユーザーを特定のセグメントに割り当てます。 アルゴリズムは、その人の年齢、性別、および購入の意思決定を推測し、その人がクリックする可能性の高いカスタマイズされた広告を表示することができます。 妥当な推測では、そのユーザーは男性です。 広告主は、このセグメント (通常、需要側プラットフォーム (DSP) と統合されたデータ管理プラットフォーム (DMP) が提供するセグメント) を購入して、関連するオーディエンスをターゲットにすることができます。 効果的な行動ターゲティング広告の前提条件となる行動データの収集は、複数の方法で行うことができますが、通常は、サイトの訪問者に関する行動データを集約するための DMP が必要とされます。 DMPは、広告主のためにデータを収集・蓄積・整理する役割を担っています。
行動ターゲティングに使用されるデータは、Webサイト、モバイルアプリ、CRMシステム、およびその他のマーケティング自動化システムなどのさまざまなソースから取得され、以下を含む可能性があります。
- ユーザー ログイン情報 (登録ユーザーの場合)
- IPアドレスとジオロケーション
- サイト上で閲覧したページ（または製品）
- 訪問時間
- クリック
- 訪問間隔
- サイト内の要素とのやり取り
- 過去の履歴
- 人口統計
- 閲覧コンテンツ
- ユーザーが定期的に訪れるページのセクション
- サイト内の検索
- 訪問したウェブサイト
ほぼすべての広告主や出版社は顧客や訪問者に関するオンサイトのデータを収集できるようになっています。 特定のマーケティング目標の達成に向けて情報を活用する方法を知ることは、効果的な行動ターゲティングに不可欠です。 この方法を活用することは、コンバージョン率を高める簡単な方法です。
行動ターゲティング プロセス
1. データの収集と分析
ユーザーデータはさまざまなソースから収集されますが、通常はトラッキングピクセル（サードパーティCookieとも呼ばれる）を介して行われ、DMPやDSPなどのAdTechプラットフォームに保存されます。 データが多ければ多いほど、より正確なターゲティングが可能になります。 収集したデータを分析し、ユーザーセグメントを作成します。
2. セグメンテーション
ユーザーは行動によってセグメントに分類される（例えば、よく旅行に行く人、自転車が好きな人、同じ製品カテゴリーによく戻る人など）
3.行動ターゲティングのためのデータの収集と分析
ユーザーの行動によってセグメントに分類される（例えば、よく旅行する人、自転車好きの人など）
特定のユーザーセグメントにマッチした広告キャンペーンを実施し、特定のユーザーグループに対してより適切な広告を提供し、コンバージョンや反応の可能性を高めます。
DMPや他のAdTechプラットフォームで収集したデータを使用する以外に、登録ユーザーのプロファイルから引き出したデータによって行動ターゲットを強化できます。
登録ユーザーがオンラインストアで購入する場合、登録したユーザーには、購入した商品の情報が表示されます。
登録ユーザーは、オンラインストアで商品を購入します。その売上は、ユーザーのサイト閲覧履歴とともに保存・分析され、そのユーザーが次にオンラインに来たときにターゲットを絞って提供されることがよくあります。 ユーザーが再びサイトを訪れると、（ユーザーによって削除されない限り）クッキーが Web サーバーに送信され、ユーザーをターゲットにすることが可能になります。
また、インターネット サービス プロバイダ (ISP) を通じてデータを収集し追跡する方法があります。ISP は、顧客のトラフィックを分析し、訪問する Web サイトの種類を特定するためにディープ パケット インスペクションなどの手法を行います。 多くの広告配信会社は、Nielsen (旧 eXelate) や dataLogix (現在は Oracle の一部) などの第三者から行動データを購入しています。
行動ターゲティングとコンテクスチュアル ターゲティングの違いは何ですか
コンテクスチュアル ターゲティングは、ページのコンテンツに関連する広告を表示することです。 一般に、このターゲティング方法では、ユーザーに関する情報は使用せず、広告のコンテキストのみを利用します。 しかし、行動データを使用して、コンテクスチュアル広告の関連性を向上させることができます。
行動ターゲティングでは、広告主やマーケティング担当者が個々のユーザーをターゲットにすることができます。 この方法は、広告がページに対してではなく、ページを訪れているユーザーに対して関連性を持つべきであるという前提に基づいています。 行動ターゲティングは、ユーザー データがますます利用可能になったため、10 年以上にわたってオンライン広告およびマーケティングで広く使用されています。
行動ターゲティングの利点
マーケティング担当者がユーザーについて持つデータ量により、非常に詳細なプロファイルを作成でき、それに応じて各ユーザー セグメントに関連する広告を表示することができます。 行動ターゲティングの前提は、広告を表示するサイトの利益と同じくらい訪問者の利益にもなるということです。
その結果、Web サイトの体験はユーザーにとってより適切で興味深いものになり (コンテンツのパーソナライズに関する詳細はこちら)、ユーザーは一般によりよくターゲットされた広告やコンテンツに関与するようになります。 行動ターゲティングの実装は、高いクリックスルー レート (CTR) やより優れたコンバージョン率という形で、大きな投資収益率をもたらします。
今日、行動マーケティングは、ユーザー情報を明示するだけではなく、データを理解し適切な結論を導き出すことが重要です。
行動ターゲティングの課題と GDPR の影響
一般データ保護規則 (GDPR) が施行されると、ユーザーのブラウザにクッキーを保存することに関する規則の厳格化により、このターゲット方法が課題となる可能性があります。 GDPR により、マーケティング担当者は、行動データへの依存の多くを放棄し、新しいターゲティング方法を模索することを余儀なくされるかもしれません。 デジタル マーケティング担当者は、適切なタイミングで適切なメッセージを適切な眼球にどのように表示するのでしょうか。 多くの人にとって、その答えはコンテキスト広告にあります。
コンテキスト ターゲティングについては、Clearcode ブログの別の記事で説明しています。
真のコンテキスト ターゲティングの力は、個人データへの依存を最小限に抑えることによる GDPR への準拠です。 たとえば、AccuWeather は最近、コンテクスチュアル広告の自動化を提供する Comprendi 社とパートナーシップを結びました。 この提携の目的は、リアルタイムの広告パーソナライゼーション アルゴリズムを提供することです。 アレルギー、偏頭痛、運転、芝生や庭の予測に関する情報を利用することにより、AccuWeather と提携している広告主は、可能な購入決定や興味（ガーデニング、日光浴、レインコート、トレッキングなど）に影響を与える特定のオーディエンスやロケーションに広告を表示できます。 ターゲティングは、質問 (特定の質問に対する回答に基づいて広告を表示できます) または特定のトピックに基づいています。
これらのような方法は、今後数カ月で確実に増殖し、より高度になるでしょう。 また、GDPR はヨーロッパで施行され、EU の居住者や市民に適用されますが、行動ターゲティングは世界の他の地域ではまだ認められており、Facebook や Google など、オンライン マーケティング業界の主要プレーヤーによって使用されていることを忘れてはなりません
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