Luciano Benettonは、「私たちの広告は、挑発するために作ったのではなく、人々の話題になり、市民の意識を発展させるためのもの」と言い切ります。 このように始まったかどうかは別として、ベネトンの広告キャンペーンは、多くの場合、物議を醸しながら終了してきました。 2011年秋、「unHate」キャンペーンを展開した際も、看板に1日も掲載されなかった写真シリーズがあります。 私は、このような論争という光の中で、それぞれの広告を考えています。 このようなキャンペーンが企業にとって素晴らしいものであることは認めなければならない。結局のところ、消費者との政治的な連携は、厳密に美的なものよりもずっと強いのである。 とはいえ、このようなプロジェクトが巨大な可視性を持っていることを考えると、高度に政治化されたプロパガンダには論理があるのである。 私は、これこそ典型的なWin-Winの状況だと思います。 それについて泣き言を言うべきではないでしょう。 This one’s for the fridge
この 1991 年の広告は、見た目以上のものがあります。 確かに、歴史的に対立していた3つの大陸からやってきた1人の人物が、1枚の毛布で暖をとるという、典型的な団結のメッセージがあります。 しかし、よく見ると、子供の両端にいる女性が手を合わせており（これが毛布の色に使われている理由でしょう）、突然、家族の肖像画のようなイメージになっています。 この広告の力は、異人種間恋愛や養子縁組の問題に関して、同性愛のステレオタイプや制約に服従しない、その繊細さにある
9. おっ、おっ、何が大事なんだ！
1997年のベネトンは別の問題に取り組み、世界食糧計画（WFP）への支援を通して世界の飢えと戦っています。 上に描かれているのは、最も驚くべきイメージで、飢餓がいかに身体をむしばむかを、まったくユニークな方法で描いています（ここでは飢えた身体ではなく、ただ壮大な象徴として描かれているのです）。 もし、この広告が扱っているテーマが自然なものでなければ、私はこの広告をトップ10のもっと上の方に置いたことでしょう。 世界の飢餓は深刻な問題であることは誰もが理解している。たとえそれが、光沢のある雑誌広告を目にするような多くの人々の日常生活の中にないとしてもだ。 ベネトンは、もっと大きな論争ができることを証明するだろう！
8. エボニー & アイボリー
ここに研究されるべきイメージがある。 このリストの主人公ともいえるルチアーノ・ベネトンは、1982年にオリビエロ・トスカーノという写真家と出会い、商品よりもメッセージに焦点を当てることがより効果的であることを教えてくれます。 この年、トスカーノは上記のような作品を制作している。 漠然としたブレイク的なロマンティシズムの中で、白人と黒人の無垢な少女が抱き合う。 しかし、彼女たちは本当に無邪気なのだろうか。 どうもアンバランスな気がする。 左の少女はケルブのような、天使のような髪と頬をしている。 もうひとりの少女は、髪を悪魔の角のようにとがらせ、微笑むのをためらっている。 この広告は「団結」効果を狙ったものだが、人種差別的な欠点があり、色を善と悪に分けることに失敗している。 言葉にできない刑
誰もこれが起こるとは思っていなかっただろう。 1996年は、死刑制度への挑戦であり、これまで見てきたものよりもはるかに議論の余地があるテーマでした。 有罪判決を受けた犯罪者を高級ファッション・ブランドのモデルとして起用するというアイデアは、取締役会で初めて出てきたものではありません。 基本的に、これは彼らのプロライフメッセージの新たな出口なのだ：どんな犠牲を払ってでも苦しめ、ただ命を奪うという間違ったことはするなということだ。 一貫しているが、（不本意ではあるが）暴力を擁護する方向に奇妙な傾きがあり、それが効果を弱める一方で、論争のハードルを上げている。
6. 保存不可能
カラフルで大量生産されて、楽しいものは何だろうか。 ベネトンが自社の衣料品とコンドームの関連性を見出すのは時間の問題でした。 前年のバルセロナ・オリンピックの影響を受け、1993年の広告はエイズの流行に色を添えた。 エイズが正式に認知されてから10年余り、まだ社会から不届き者を一掃するという思惑があった時代だ。 ベネトンは、HIV陽性であることを利用して、生き生きとしたセクシーなイメージを創り出した。 まもなくわかるように、彼らはこの図式にもっと物議をかもすことになる。 奇妙な花束
次のイメージは、上記6番のエロティック化した身体を、身体性をその本質的価値–内面、内臓に変更するものである。 一貫した愛のメッセージの中で、心臓以外のどの器官が選ばれるべきなのか。 これは、他ならぬシェイクスピアの言葉と響き合っている。 私たちは、刺されても血が出ないのだろうか？ 内面は皆同じ、白、黒、黄色（これらは議論の余地があるタイトルであると言えるかもしれません）。 心臓の臨床的なグロテスクさは、擬似的な薔薇としての詩的な価値と隣り合わせにある。 彼らは醜さと美しさ、暴力と平和の間の空間に住んでいる。 Fear and clothing in L.A
Using the iconic images from the recent news that still haunt the millions is insensitive.それは無感覚である。 無神経さが効果的であることは非常によくあります。 たとえば、左の自動車爆弾の画像は、テロの問題を観察的な観点から扱っており、まるで、このブランドが今日の問題にまだ関連しており、いくつかの問題は、これまで見てきたように単純に考えることはできない、と言っているかのようです。 そこに、やはり愛というメッセージをどうはめ込むのか。 しかし、明確に観察的であるということは、還元主義的であるということです。 まさに物議を醸すようなイメージは、取り組もうとする問題のどれについても決心がつかず、それでもなお、それによって服を売ろうとするからだ。
3. 頭まで赤い
最後のエントリで、恐ろしいが-公共の領域に属し、それに値しない公の写真があった。 1994 年、ベネトンは、倒れたボスニア兵の制服を残酷にもその赤 (最も団結力のある色でしょう) と弾痕で撮影します。 これは都合よく、戦争が西側メディアで存在感を増し、千変万化の複雑さを持つ人権の問題となった最中である。 ベネトンが惹かれたのも無理はない! 興味深いことに、これは主に衣類（もちろん彼らの会社のものではないが、衣類であることに変わりはない）を特徴とするリストに入った唯一の広告である
2. Baby, we’ll get through this
誕生、それは生命の象徴であり、その誕生を祝っている。 それがこのイメージのインスタントな価値です。 誰もが望むほど残酷で、ほとんどの映画よりもずっと真実味のある方法で出産を表現しています。 しかし、初産の痛みは始まりに過ぎない。これも1993年のエイズ・キャンペーンのイメージである。 病気と死の中に生まれた子供は、ビルボードを飾る最も不快なイメージのひとつとなった。
まだへその緒がついたままの赤ちゃんは、墓場の予感の中で横たわっている。 エイズによる子どもの死は、いまだ蔓延している。 2007年、この病気を理由とする乳幼児の死亡者数は33万人と推定されている。 真実と向き合うことは大切であり、広告スペースという思いがけない場所に現れることで、その価値はより大きくなる」
1. Face to face
これまで見た広告の中の多くの攻撃的な概念と比較して、キスというこのしぐさの単純さは、これほど強い反応を引き起こすことができないはずなのです。 ローマ法王ベネディクト16世とイマームのシェイク・アフメッド・エル・タイエブを選んだことは、和解のための議論を深くしている（他の場所では、他の世界の指導者が選ばれている）。 ベネトンは、掲載からわずか数時間で、この広告を取り下げ、法的措置をとっているバチカンに謝罪するよう求められました。
「unHate」シリーズは、すでに示唆されていた新しい政治姿勢の発露を意味します。 時に失敗することもある「愛」よりも、「憎しみ」（子供の表現みたいですが）のメッセージは、以前の政治的立場を引き継ぎつつ、現在の問題を包含しています。 この理由と、立ち上がりの反応から、私たちのリストの中で最も高い位置にふさわしいと思います。 アンヘイトのメッセージを広めよう！