06/01/2020, di Marissa Trew, in Primo piano,Marketing,Social
Al VidCon Asia Summit di Singapore a dicembre, Jeremy Jauncey, CEO e fondatore di Beautiful Destinations ha parlato della pressione a cui sono sottoposte le organizzazioni turistiche per abbracciare il digitale, il ruolo dei creatori di contenuti sui social media nel marketing dei viaggi e l’importanza di mantenere un focus sulla sostenibilità.
Beautiful Destinations ha iniziato come account Instagram (@beautifuldestinations) nel 2012, pubblicando foto di viaggio visivamente accattivanti da tutto il mondo. Nel 2014, dopo aver generato un seguito di milioni di persone, si è evoluta in un’agenzia creativa che produce contenuti ‘digital first’ per marchi di viaggio ed enti turistici in tutto il mondo.
“Quando abbiamo iniziato, l’obiettivo era quello di aiutare gli enti turistici e i marchi a costruire comunità sociali e capire come utilizzare il digitale e il sociale… ora è cresciuta in una strategia, marketing e società di consulenza che li aiuta con il branding, i contenuti e capire il posizionamento di marketing… e la pianificazione del turismo master come bene”, ha detto Jauncey.
Gestendo un team di circa 50 persone dalla sede centrale di New York (con membri del team sparsi tra Londra, Hong Kong e Manila), l’azienda ha lavorato su partnership di alto profilo con enti turistici come Egitto, Dubai, Abu Dhabi, USA e Giamaica.
“Quei mercati sono all’avanguardia… quando si guarda al turismo di Abu Dhabi o Dubai, quando si guarda alla loro infrastruttura, hanno team di marketing e strategia altamente professionalizzati. Sono in grado di reclutare alcune delle migliori persone da tutto il mondo per lavorare con loro e leader di marketing molto, molto competenti.”
Tuttavia, le destinazioni turistiche più giovani e nascenti stanno pensando avanti, saltando i media tradizionali e facendo un salto nel digitale.
Ha detto Jauncey, “Le destinazioni che si trovano nella fase iniziale stanno saltando completamente l’inizio dei media più tradizionali per passare direttamente al digitale e al sociale e recuperare terreno… in particolare nel sud-est asiatico.”
Ha identificato Singapore come leader in questo spazio, in particolare per la creazione di collegamenti tra il Singapore Tourism Board, l’Economic Development Board e le sue principali aziende di media. “Il marchio wholedestination è nato dal turismo, dagli investimenti e dai media”.
Jauncey ha descritto le sinergie tra le diverse organizzazioni come la prova di un cambiamento più eccitante nell’atteggiamento del mondo che il viaggio “non è un’industria molle… il turismo è la punta della lancia che porta la gente nel tuo paese e i turisti sono solo un prodotto. Avete investitori diretti stranieri che capiscono ora il valore di un paese – la sua stabilità, le infrastrutture, la gente e la cultura. Tutte queste cose giocano un ruolo molto importante”.
Sono ancora presenti delle sfide per molte compagnie di viaggio affermate e DMO che possono lottare per staccarsi dal lavoro all’interno della struttura tradizionale dell’agenzia. Ha spiegato che le campagne pubblicitarie non hanno lo stesso impatto di una volta, dato che i tempi di attenzione dei consumatori si accorciano, mettendo sotto pressione i marchi per sostenere punti di contatto costanti.
“In realtà ora, si tratta di pezzi costanti di contenuto e hai bisogno di squadre che possono creare per tutti i tipi di piattaforme … hai bisogno di attingere a una comunità creativa che li aiuti a creare quel contenuto e ottenere quella parola fuori.”
Oltre a pubblicare contenuti, le aziende devono anche essere cauti su quali punti di dati vale la pena monitorare e quali metriche sono più appropriate quando si valuta una campagna, al di là di like, tag e commenti.
“Stiamo vedendo che i leader più progressisti nel turismo stanno prendendo i contenuti che hanno successo dal punto di vista del coinvolgimento dal digitale e dai social, e li spostano nella pubblicità a pagamento… c’è una probabilità abbastanza alta che quando quel contenuto viene eseguito come un annuncio a pagamento, convertirà di più”.
Focuson i creatori di contenuti rispetto agli influencer
I marchi sono ancora alle prese con il modo di lavorare efficacemente con i creatori di contenuti digitali, in particolare gli influencer che si sono guadagnati una reputazione abbastanza negativa nel corso degli anni.
Jauncey è stato attento a distinguere tra i termini “influencer” e “content creator”, sostenendo che un influencer è sempre davanti alla telecamera a promuovere la propria personalità come prodotto e alcuni possono “affrontare sfide creative nel fornire valore”.
Mentre i creatori di contenuti abbracciano una gamma più ampia di tipi di creativi, da fotografi e videografi, montatori, produttori e registi “che hanno abilità che semplicemente distribuiscono sulle piattaforme digitali e sociali.”
Lavorare con una piattaforma come BeautifulDestinations può essere un canale per molti di questi creatori per amplificare il loro set di abilità e costruire la loro reputazione a un pubblico molto più ampio. L’azienda lavora con entrambi i lati dello spettro a seconda del loro pubblico di riferimento.
“Siamo stati nello spazio così a lungo, sappiamo come valutare che tipo di valore potrebbe essere in grado di portare. Ma lavoriamo molto di più con i creatori di contenuti con un seguito molto più piccolo ma brillante.”
Quando scouting i creatori, l’azienda li valuta attraverso una varietà di metriche, tra cui lo stile visivo, la loro capacità di seguire le linee guida del marchio Beautiful Destinations, così come li mette attraverso una serie di test di competenza come il modo in cui rispondono a un brief, modificare e sparare il loro contenuto. Attualmente ha circa 250 freelance nella rete estesa.
Mentre DMO, OTA, marchi di hotel e simili possono permettersi i servizi forniti da Beautiful Destinations, Jauncey sostiene che ci sono ancora molte opportunità per le piccole imprese indipendenti di sfruttare il digitale usando le proprie risorse. Nessuno di noi lo sapeva intrinsecamente e questo nuovo spazio mediatico, si può assolutamente imparare”, ha detto Jauncey. “Le persone più innovative che stanno davvero spingendo la busta hanno imparato da sole… abbiamo costruito questa comunità insegnando a noi stessi. Se non hai le risorse per avere qualcuno che paghi per farlo per te, puoi insegnare a te stesso”.
La sostenibilità nei viaggi riguarda la diffusione
Avendo coltivato una delle più grandi comunità turistiche del mondo (circa 25 milioni in totale, su tutte le piattaforme), Beautiful Destinations ha una grande responsabilità nel proteggere le destinazioni che promuove.
L’ethos del marchio dell’azienda è che il viaggio è una forza per il bene e che è un linguaggio universale che può collegare le comunità tra loro. L’ethos guida il tipo di contenuto presentato sulle sue piattaforme, raccontando la sostenibilità e le cause che contano. Tuttavia, è discutibile che su una piattaforma digitale come Instagram, dove il contenuto è così appetibile, molti consumatori possano sbagliare questo messaggio di fondo e concentrarsi principalmente sulla bellezza estetica di una destinazione: mentre le persone stanno diventando sempre più consapevoli del loro impatto quando viaggiano, è difficile stabilire una connessione tra una bella immagine e la loro coscienza di sostenibilità.
Jauncey sostiene che un modo è quello di “evidenziare le destinazioni che hanno un disperato bisogno di turismo e hanno davvero bisogno dello sviluppo economico che verrebbe se la gente ci andasse… stiamo cercando destinazioni sconosciute che hanno la capacità di gestire il turismo e la dispersione dei dollari del turismo aiuta anche l’economia.”
Facilita la spinta verso l’esterno da destinazioni turistiche di alto livello come Venezia e Barcellona a città di secondo e terzo livello che possono essere altrettanto, se non più, belle ma non raccolgono lo stesso livello di attenzione da parte dei viaggiatori.
” sono state costruite in un’epoca di turismo in cui nessuno si preoccupava della sostenibilità… ora, con questi nuovi posti, ci troviamo di fronte ai governi e diciamo ‘quando svilupperete il prossimo, è meglio che vi assicuriate che sia sostenibile e che gli albergatori aderiscano a forti linee guida di sostenibilità e che la x percentuale dell’ambiente naturale sia protetta’”, ha detto Jauncey. “Abbiamo una straordinaria opportunità di costruire nuove esperienze turistiche che sono radicate nella sostenibilità”.
Tuttavia, quando si aggiunge la complessità della geopolitica e le questioni relative alla corruzione e ai politici che non sono veramente incentivati a proteggere le destinazioni che stanno cercando di sviluppare, la pressione esterna sarà davvero sufficiente? Il turismo è abbastanza una forza del bene per stimolare un vero cambiamento?
“L’alternativa è non … non possiamo smettere di discutere e lottare per questo. C’è una coscienza sociale nella nostra generazione è una disconnessione tra le persone che gestiscono il mondo e le persone che lo erediteranno… lentamente ma sicuramente stiamo vedendo leader più giovani a cui viene data l’opportunità di assumere ruoli di leadership e sono quelli che avranno la responsabilità di fare quel cambiamento.”