L’espressione della bellezza attraverso le acconciature è stata una firma di lunga data della cultura nera. Dal “fro” alle fasce per capelli alle trecce, le donne nere usano le loro acconciature come espressione personale di chi sono e per mostrare l’evoluzione della cultura nera nel tempo, un’evoluzione che ci ha portato ad un momento in cui sempre più donne nere stanno abbracciando la bellezza naturale dei loro capelli. Tuttavia, non sfugge alla controversia. La bellezza, e in particolare i capelli, nella cultura nera è stato un argomento sensibile di discussione per decenni, con radici che risalgono al Movimento per i diritti civili e oltre.
Recentemente, la connessione tra capelli e identità ha ancora una volta guadagnato l’attenzione e raccolto molto dibattito all’interno della comunità nera. Shea Moisture, un’azienda di capelli di proprietà nera, si è trovata al centro di questo dibattito dopo aver lanciato una nuova campagna pubblicitaria. Fin dalla sua fondazione, l’azienda si è dedicata a fornire i suoi consumatori, in particolare le donne nere, con una gamma di prodotti naturali che abbracciano tutti i tipi di capelli – da sciolti, riccioli rimbalzanti a stretti fili kinky. Storicamente, il marchio è stato orgoglioso di riempire il vuoto di bellezza, normalizzando e portando più consapevolezza alla bellezza nera, fornendo le donne nere con prodotti che altrimenti non potrebbero essere trovati nei tradizionali canali di vendita al dettaglio.
La loro recente campagna pubblicitaria digitale ha scatenato l’indignazione quando l’azienda ha cercato di fare appello a un pubblico più mainstream includendo i bianchi non ispanici (NHWs), escludendo qualsiasi rappresentazione del loro pubblico nero core. In particolare, gli annunci sembravano sorvolare la storia e le difficoltà sociali che le donne nere hanno sperimentato in associazione con gli stereotipi dei capelli neri rispetto ad altri gruppi culturali.
Come con qualsiasi argomento che raccoglie risposte appassionate, uno deve guardare i capelli e l’identità culturale all’interno della comunità nera per il contesto. L’oppressione sociale, l’abuso e la discriminazione razziale hanno storicamente costretto molte donne nere a nascondere i loro capelli. Per esempio, prima dell’emancipazione, le fasce per capelli erano usate come un segno di oppressione/stato sociale e un mezzo per le donne nere per rendersi meno attraenti ai loro proprietari. In seguito, quando le donne nere sono entrate nella forza lavoro industriale, molte si sono sentite costrette ad adottare una pratica più anglicizzata quando si trattava di acconciature (lisciate, lavorate e alterate dal loro naturale modello/stato di riccioli). Ancora oggi, in certi luoghi, industrie o posti di lavoro, le acconciature tradizionalmente nere, come i dreadlocks, sono limitate e possono essere causa di licenziamento. Una corte d’appello dell’11° circuito ha recentemente stabilito che vietare ai dipendenti di portare i loro capelli in “locs” non si qualifica come discriminazione razziale.
Per aiutare a capire il significato emotivo che i capelli hanno sulla cultura e l’identità nera, non si deve guardare troppo lontano all’interno delle nostre comunità nere per capirne gli effetti. Ogni donna ha la sua storia o “viaggio dei capelli”, spesso segnato da lotte che risalgono all’infanzia. Come donna nera, ho sperimentato le mie lotte per abbracciare i miei capelli nel loro stato naturale e, ad oggi, lo considero un passo fondamentale per accettare e definire la mia identità culturale. Da ragazzina, sono stata spesso presa in giro a causa della mia grande criniera “gonfia”; tuttavia, mia madre ha giurato di non rovinare i miei ricci naturali con rilassanti o piastre elaborate. Non dimenticherò mai un giorno in cui tornai a casa di mia zia con un rilassante fresco (che mia zia aveva applicato senza permesso). Mia madre era infuriata e un po’ affranta. Mi disse che i miei capelli erano bellissimi e che non sarebbero più stati gli stessi. A quel tempo, tutto quello che volevo era “capelli gestibili”, e se fossi brutalmente onesto con me stesso, volevo semplicemente i capelli che mi avrebbe aiutato a fondersi con tutti gli altri nella mia piccola comunità di Springfield, Illinois. Guardando indietro, quello che penso che mia madre stava cercando di dirmi era che i miei capelli, e in particolare io, era bello senza essere alterato. Per tutta la scuola superiore e nei miei primi anni di college, ho continuato l’elaborazione dei miei capelli, in parte per facilità così come per prevenire eventuali danni o rotture (un effetto collaterale di interrompere questi prodotti chimici).
Dopo aver continuato questo circolo vizioso nel mio anno junior, avevo avuto abbastanza dei danni/effetti questi prodotti chimici avevano sui miei capelli e cercato di rompere la mia dipendenza su di loro intraprendendo un viaggio per “andare naturale”. Ciò che mi ha accompagnato sono state innumerevoli ore di styling, ricerca e prova di nuovi prodotti, e molte ore trascorse nel salone per trovare finalmente ciò che funzionava meglio per il mio tipo di capelli. Guardando indietro, è stata la migliore decisione che ho preso e correlata a una pietra miliare nella mia vita, un senso di fiducia e accettazione della persona che stavo diventando. Wow, che forza! Tutto ha chiuso il cerchio quando ho fatto un viaggio di ritorno a casa dopo il college con i miei ricci naturali in piena forza e qualcuno mi ha detto: “Wow sei bellissima, quell’acconciatura ti sta davvero bene… Perché non portavi i capelli così al liceo?” E poi ho capito che ciò che è cambiato è che finalmente mi sono sentita a mio agio nell’essere “me” indipendentemente dalle opinioni degli altri.
Chiedete a qualsiasi altra donna nera, e avranno le loro storie personali, esperienze e viaggi con i loro capelli. Shea Moisture è un marchio che ha sempre abbracciato queste esperienze e connessioni emotive nei loro prodotti e pubblicità. Quando un marchio si dissocia dagli attributi che hanno giocato un ruolo così importante nel definire e stabilire la sua identità, cosa ha fatto esattamente il marchio di sbagliato? In questo caso, il marchio potrebbe aver brevemente perso di vista le sue radici, il suo pubblico principale, i suoi valori, le sue lotte e i suoi trionfi. La cultura nera abbraccia l’inclusione, ma desidera anche essere ascoltata e soddisfatta personalmente. Come ricercatori di mercato, è nostro compito non perdere mai di vista questi valori fondamentali, le credenze e le connessioni emotive che danno vita ai marchi. La storia, la cultura, le tradizioni, le lotte sociali non possono essere negate. Quando i marchi ignorano l’importanza di questi elementi, stanno negando il valore dell’identità di quella cultura, cancellando la composizione stessa di chi sono i membri di quella cultura. Fornire lo spazio non solo ai neri, ma a tutte le culture, per sentirsi accettati e celebrati per le cose che li rendono unici è ciò che conta!
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