Nestled nella stazione di Kyoto, un arioso, futuristico hub ferroviario tutto metallo scintillante e scale mobili, è una vista tranquillamente stridente per i viaggiatori di New Orleans che si imbattono in esso: un Cafe du Monde, completo di lampioni finti che segna l’incrocio fittizio di Orleans e Chartres streets.
L’icona del cafe au lait e dei beignets è sul mercato giapponese da quasi 25 anni, il risultato di una partnership commerciale coltivata dopo la fiera mondiale del 1984.
Il presidente del Cafe du Monde Jay Roman ha detto che la maggior parte dei new orleani non ha idea che l’azienda abbia una presenza qui, tanto meno 21 franchising con licenza sparsi per il paese. È l’unico posto, al di fuori della Louisiana, ad avere sedi di Cafe du Monde.
Roman ha detto che il business ha avuto i suoi alti e bassi in Giappone, ma sta ancora andando forte per molte delle stesse ragioni che hanno portato l’azienda lì in primo luogo.
Il prodotto ha un buon sapore e ha un vecchio fascino di New Orleans che si traduce in tutto il mondo, ha detto.
I giapponesi amano la storia dietro il beignet, ha detto Roman.
“Amano il Sud, amano New Orleans, amano la musica jazz”, ha detto. “Era qualcosa su cui non avevamo davvero bisogno di educare i consumatori giapponesi. Quasi tutti conoscevano New Orleans in un modo o nell’altro”.
50 primi appuntamenti
La storia di come il Cafe du Monde è arrivato in Giappone inizia nel 1984, l’anno in cui New Orleans ospitò la Louisiana World Exposition.
I sei mesi di esposizione presentavano un grande padiglione giapponese tra i suoi prodotti, dando a molti locali il loro primo assaggio di sushi.
Durante la fiera Roman ha detto che dozzine di uomini d’affari giapponesi si fermarono al secolare stand del Cafe du Monde all’angolo di St. Ann e Decatur streets per incontrare i suoi fornitori e per assaggiare il suo caffè d’autore e i suoi beignets fritti ricoperti di zucchero a velo.
Roman ha detto che queste visite continuarono per anni dopo la fine della fiera nel novembre 1984, anche se il tono era sempre casuale, non commerciale.
“Andavamo a cena con loro. Sarebbe stato un tizio della Nippon Flour o un tizio di una grande azienda giapponese di caffè”, ha detto Roman. “Era sempre una persona diversa, che rappresentava sempre qualcuno, e con cui era sempre molto piacevole parlare. Avevamo una cena e poi non li sentivamo più”.
Roman ora si riferisce a questi incontri come ai “50 primi appuntamenti” della società con il conglomerato giapponese Duskin Co. Ltd.
Duskin contattò direttamente Cafe du Monde nel 1989 ed espresse l’interesse ad acquistare i diritti per aprire negozi in Giappone. L’azienda disse che per anni aveva mandato i suoi fornitori a controllare le operazioni di Cafe du Monde.
Perché l’interesse per Cafe du Monde? I dolci tradizionali americani come le ciambelle stavano iniziando a guadagnare terreno in Giappone. Il chiosco dei beignet aveva anche un menu limitato e poteva operare in luoghi più piccoli, un vantaggio in Giappone, dove i prezzi degli immobili stavano salendo vertiginosamente.
Duskin voleva far debuttare il franchising in una mostra alla fiera mondiale di Osaka, Giappone, che aprì nell’aprile 1990.
Roman ha detto che la chiamata arrivò in un momento in cui lui e i suoi cugini, manager di terza generazione del chiosco del caffè, stavano iniziando a pensare a come Cafe du Monde potesse crescere.
L’azienda si era estesa a tre nuovi negozi, tutti in centri commerciali locali, The Esplanade a Kenner nel 1985, il Riverwalk Marketplace nel 1986 e l’ex New Orleans Centre nel 1988.
Roman ha detto che l’espansione internazionale non era davvero sul radar, ma Duskin ha offerto all’azienda un modo a basso rischio per portare il suo marchio su una scena nazionale.
Duskin aveva già dato in franchising i negozi Mister Donut in Giappone e in gran parte dell’Asia a quel tempo. Mister Donut è stata una popolare catena americana fino ai primi anni ’90, quando la maggior parte dei suoi negozi sono stati rilevati da Dunkin’ Donuts. Il marchio è ancora popolare in Asia.
Roman ha detto che il modello di licenza ha offerto a Cafe du Monde un modo per far crescere il suo marchio senza versare denaro per costruire sedi e formare il personale dall’altra parte del mondo.
Il marchio ha debuttato in tempo per la fiera mondiale del 1990, parte della mostra della stazione ferroviaria con fermate che presentavano entrambi i marchi Mister Donut e Cafe du Monde.
Pesa un beignet
Janet Schwartz, un professore di marketing della Tulane University Freeman School of Business, ha detto che il relativo successo di Cafe du Monde in Giappone ha senso.
Ha notato altri marchi statunitensi come 7-Eleven. Ha notato che altri marchi statunitensi, come i minimarket 7-Eleven, hanno fatto bene in Giappone, dove c’è un distinto interesse per i marchi e gli alimenti americani.
Beignets e cafe au lait sono radicati nella tradizione culturale di New Orleans, il che li rende ancora più esotici e attraenti per i consumatori d’oltreoceano, ha detto Schwartz. Ha aggiunto che i beignet e il caffè sono economici da fare.
“Puoi offrire un articolo nuovo e non costa molto farlo”, ha detto Schwartz.
Roman ha detto che Cafe du Monde ha incontrato una serie di ostacoli nella sua mossa in Giappone.
Al momento dell’affare Duskin, l’azienda di proprietà familiare aveva poche operazioni e procedure di formazione scritte. La maggior parte della conoscenza interna era stata tramandata di generazione in generazione dai manager di famiglia.
Ma le loro controparti giapponesi avevano delle domande. Molte domande. Quanto latte va nel caffè? Che tipo di zucchero in polvere è meglio? Quanto pesa il beignet perfetto?
“Non pesiamo le nostre ciambelle”, dice Roman ridendo. “Sono tutte fatte a mano, tornano indietro, alcune sono più grandi di altre. … Volevano seguire un piano, tutto ha un piano e noi non siamo esattamente persone da piano.”
I manager sono stati costretti a sedersi e scrivere un manuale delle operazioni aziendali, che è diventato una risorsa chiave per l’azienda all’estero e in patria, ha detto Roman.
Roman ha detto che l’azienda, che ha voce in capitolo in tutte le decisioni che riguardano il marchio all’estero, ha dovuto combattere gli sforzi per commercializzare Cafe du Monde in Giappone come un caffè francese e non un chiosco di caffè di New Orleans.
Bagagli misteriosi
Ci sono state anche le lezioni inaspettate che sono venute con il diventare un uomo d’affari internazionale da un giorno all’altro.
Roman ha viaggiato spesso in Giappone nei primi giorni per aiutare con la formazione dei dipendenti, e dice che è stato un processo di apprendimento.
“I segni sono in giapponese, la lingua è in giapponese”, ha detto Roman. “
Roman ha notato presto che i dipendenti giapponesi che lavoravano alla linea di preparazione avevano l’abitudine di inchinarsi l’un l’altro prima di consegnare una tazza di caffè o un sacchetto di beignets. I giapponesi sono soliti inchinarsi per ringraziare o salutare, in segno di rispetto.
Ricorda di aver cercato di trovare un modo per dire delicatamente, ma con fermezza, ai dipendenti che stavano impiegando troppo tempo per preparare gli ordini dei clienti.
In un altro viaggio, Roman ha messo in valigia campioni da 2 chili dello zucchero in polvere usato nelle sedi locali del Cafe du Monde per far provare il prodotto ai funzionari della Duskin.
Poliziotti armati di mitra hanno incontrato Roman all’aeroporto di Tokyo e gli hanno chiesto di aprire la sua borsa per poter esaminare i misteriosi pacchetti.
“Ho sicuramente visto un brutto futuro quel giorno quando mi hanno chiesto di aprire quel bagaglio”, ha detto Roman. “Ma non ci ho mai pensato due volte”.
Roman, che ancora viaggia in Giappone due volte all’anno e ha imparato un po’ di giapponese, ha detto che tenere sotto controllo gli affari internazionali del Cafe du Monde è un po’ meno frenetico oggi. I franchising sono cresciuti rapidamente durante la bolla dei prezzi dei beni del paese fino alla metà degli anni ’90, quando l’economia si è contratta.
Roman ha detto che le 21 sedi di Cafe du Monde ora in Giappone sono in calo rispetto ai 32 negozi aperti da Duskin al suo picco.
Ha detto che le sue controparti straniere stanno ora prendendo di mira le location lungo il vasto sistema ferroviario giapponese, una strategia in cui crede.
Quando gli è stato chiesto se Cafe du Monde considererebbe l’espansione in un altro paese, Roman ha detto che ultimamente sta ricevendo molte chiamate dal Medio Oriente, soprattutto da Dubai.
Ha scoperto che la maggior parte dei chiamanti internazionali sono entusiasti del marchio, ma vogliono sempre aggiungere voci di menu o aggiornarlo, offerte che deve rifiutare, ha detto.
Cafe du Monde è rimasto fedele alle sue radici ricoperte di zucchero a velo per più di un secolo; non ha intenzione di iniziare a cambiare ora, ha detto.
“Quando si arriva al dunque per noi, questo è quello che facciamo. Serviamo solo caffè e beignets”, ha detto Roman. “Questo è ciò che ci ha fatto durare 150 anni. E’ fare una cosa molto bene e ci atteniamo a questo.”
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