Obiettivi e risultati chiave (OKRs) sono spesso visti come una semplice struttura con solo un paio di principi da seguire per aiutare il tuo business a raggiungere i suoi obiettivi. È molto più di questo! “Measure What Matters” è ottimo per la motivazione e la panoramica, ma probabilmente non ne uscirai maestro dopo averlo letto. Anche quei cosiddetti “principi semplici” sembrano essere difficili da capire per molte aziende. Molte aziende fanno gli stessi errori comuni e affrontano la confusione tra Outputs e Outcomes. Pensano di fare gli OKR, ma in realtà non è così.
Questo non significa che le aziende non siano in grado di capire o imparare la metodologia. Sembrano solo essere bloccate nelle loro vecchie abitudini. Molte persone vogliono usare le nuove metodologie popolari, ma non sono pronte a fare lo sforzo di cambiare e adattarsi ai nuovi modi.
La più grande sfida che la maggior parte delle aziende affronta è che invece di definire i Risultati Chiave come risultati misurabili impostano una lista di Output basati sull’azione. Questo va contro l’intero punto degli OKR. In questo articolo, esamineremo qual è la differenza tra Output e Outcomes, perché questo argomento è importante e porteremo alcuni esempi per rendere le cose ancora più chiare. Se non avete familiarità con la metodologia OKR in generale, allora potete saperne di più sulla nostra pagina di risorse Objectives Key Results.
Impariamo i termini Output & Outcome
L’output è solo un termine che può essere usato per descrivere le attività. Si possono anche chiamare iniziative, piani, progetti, deliverables, milestones, tattiche, ecc. C’è una leggera differenza in questi termini, ma all’interno della metodologia OKR hanno lo stesso significato. L’output è un’azione che intraprendete verso i vostri obiettivi. Una cosa è certa, non sono risultati misurabili! Scrivere e consegnare un nuovo piano di marketing non significa che il nuovo piano sia buono e che porterà molti nuovi clienti.
I risultati sono i risultati misurabili che si spera di vedere dopo aver finito le uscite. Gli outcomes non riguardano il fare, ma il fornire risultati di business reali e di valore. Se il piano di marketing è il nostro output, allora il risultato desiderato potrebbe essere che il nuovo piano di marketing aumenta i lead in entrata da 4000 a 5500 per trimestre.
Ogni cosa ha il suo posto, anche gli output. Sono ancora importanti per raggiungere i vostri obiettivi, ma non è dove il vostro focus dovrebbe essere, e non è un modo per misurare il successo. Dovete tenere d’occhio i risultati misurabili che forniscono valore al business. Se qualcosa non fornisce quel successo – per favore smetti di farlo!
Perché si parla di Outputs vs Outcomes?
Scrivere una lista di outputs invece di pensare ai reali risultati del business è una delle ragioni principali per cui le aziende falliscono con gli OKR. Semplicemente non stanno impostando alcun OKR. Il punto centrale e il valore della metodologia OKR sta nell’impostare risultati di business misurabili. Gli OKR si concentrano sui risultati che portano un reale valore aziendale invece di fare solo attività diverse. Se non state impostando alcun risultato misurabile, allora è impossibile vedere i reali benefici di questa metodologia. Molte aziende dicono che “questo è il modo in cui facciamo gli OKR”. La mia domanda è: perché far passare alle persone tutta la fatica di cambiare il loro flusso di lavoro e adattare il nuovo metodo OKR se alla fine della giornata si continuano a fare gli stessi progetti e a fornire risultati mediocri?
Focalizzarsi sui risultati è una pratica di ieri. Questo è ciò a cui sono abituate molte aziende. La direzione stabilisce i suoi obiettivi strategici a lungo termine o annuali e decide come questi saranno affrontati. Cioè fissano gli output di alto livello o gli obiettivi KPI/metriche. Confondere i KPI/Metriche con gli OKR e pensare che uno possa sostituire l’altro è tutto un altro argomento, potete guardare un video a riguardo qui sotto.
Dopo aver fissato gli output, questi vengono distribuiti a cascata e ai team viene chiesto di consegnare questi diversi progetti in determinate date. Nessuno si chiede nemmeno perché stiamo lavorando su questo? Ed è cambiato qualcosa nel panorama del business a cui dobbiamo adattarci? I risultati vengono consegnati e il team viene lodato perché è in tempo. Ma ha funzionato tutto e queste attività hanno portato un valore aziendale? Era anche la cosa giusta da fare?
Trasmettere i risultati dal management ai team ha molti altri aspetti negativi, che alla fine significa che l’azienda ottiene meno di quanto sia effettivamente in grado di fare. Gli output a cascata tendono ad essere complessi piani a lungo termine che possono confondere gli individui a cui sono assegnati.
Qui ci sono alcuni degli aspetti negativi più comuni che la vostra azienda potrebbe trovarsi ad affrontare quando ha solo output a cascata:
La mancanza di chiarezza porta un basso valore di business
Gli output a cascata significano che le persone sanno solo su cosa devono lavorare ma gli manca il perché. È difficile consegnare qualcosa di buono se non si capisce nemmeno cosa si sta risolvendo. Puoi affrontare un piano da un’angolazione diversa.
Per esempio, devi scrivere un nuovo piano di marketing. Ma se non sai perché allora come fai a sapere quali aree il marketing dovrebbe migliorare? Potresti decidere di concentrarti su un design di annunci più fresco, ma ciò di cui l’azienda ha effettivamente bisogno potrebbe essere un maggior numero di contatti di alta qualità. Gli annunci più freddi sono solo fighi e attraggono ancora più lead non necessari. Quindi nessuna chiarezza reale equivale a un basso valore di business e avete appena sprecato molto del vostro tempo prezioso.
Impiegati demotivati
Se gli impiegati sentono che la loro opinione non è valutata nel prendere decisioni sulle cose giuste da migliorare, anche se sono gli esperti di alcune aree dell’azienda, questo può causare bassa motivazione lavorativa e produttività. Se conosci meglio le teorie motivazionali, sapresti che l’autorealizzazione e il sentirsi valorizzati giocano un ruolo importante nella motivazione lavorativa dei dipendenti.
Inoltre, la scarsa chiarezza e il non fornire valore al business possono significare che il management è infelice perché le cose non stanno effettivamente migliorando. Questa insoddisfazione viene trasmessa agli impiegati che sentono che stanno solo facendo costantemente qualcosa ma le cose non stanno progredendo per il meglio. Pensate per un secondo, per quanto tempo sareste motivati se sentite che ci mettete un sacco di energia ma semplicemente non funziona? Probabilmente non per molto tempo.
Le decisioni della direzione non sono sempre quelle giuste
Anche se questo è un gruppo di persone che guida l’azienda. Non significa che non possano arrivare input e informazioni preziose anche da altri dipendenti. Le persone che lavorano in certe posizioni lavorative, come le vendite, il marketing, ecc. quotidianamente sono probabilmente le migliori persone che possono dirvi cosa sembra funzionare e cosa deve essere migliorato in quelle aree. La direzione dovrebbe raccogliere queste informazioni e aiutare i team a fissare e allineare i loro obiettivi.
Per esempio, la direzione potrebbe vedere che le entrate non stanno arrivando come dovrebbero e stabilisce un obiettivo per le vendite per ottenere più clienti. Ripetere semplicemente gli obiettivi non fa sì che gli obiettivi si realizzino. È necessario pensare a come si possono aumentare le entrate. Le persone nelle vendite, d’altra parte, sanno che potrebbero fare molto upselling e dovrebbero concentrarsi su questo. Portare più clienti è più difficile e mantenere quelli vecchi aggiunge più valore a lungo termine.
I risultati potrebbero semplicemente non funzionare
Il livello superiore potrebbe pensare di aver scelto di lavorare su qualcosa che porterà all’azienda un grande beneficio ma se si sbagliasse? Se ci si concentra sull’azione e non sui risultati che si sperano, come si fa a sapere quando si è fuori strada? Credo che il tempo sia prezioso e perché spendere il tuo tempo solo per fare le cose se concentrarsi sui risultati potrebbe aiutarti a scegliere le cose giuste su cui lavorare.
Se vuoi essere il prossimo Google devi essere pronto ad adattare gli OKR così come sono. Non limitarti a chiamare OKR quello che stai facendo senza metterci davvero impegno.
Cosa sono gli Outcomes e come impostare correttamente i Key Results?
Gli Outcomes sono i Key Results misurabili e gli indicatori di successo del tuo Obiettivo. Quando l’obiettivo definisce la direzione e il focus, i risultati chiave ti aiutano a capire cosa stai cercando di ottenere. I risultati chiave misurano il successo per sapere quando hai raggiunto il tuo obiettivo.
Continuiamo con l’esempio del nuovo piano di marketing. La tua azienda si è resa conto che hai bisogno di più lead in modo da poter vendere di più ai tuoi potenziali clienti. Il marketing vuole scrivere un nuovo piano di marketing per cercare di aumentare i lead. In questo caso, il vostro obiettivo del team di marketing potrebbe essere “Aumentare la consapevolezza del nostro marchio per portare nuovi lead”. Il nuovo piano è solo un modo per avvicinarsi a questo. Da questo obiettivo possiamo vedere che abbiamo bisogno di definire i risultati chiave in almeno due aree:
1)Quali misurazioni mostreranno che abbiamo fatto un buon lavoro condividendo il nostro marchio, e
2)Quanti nuovi contatti speriamo di ottenere?
A seconda di cosa funziona meglio per la vostra azienda, ci sono molti modi per misurare se avete reso il vostro marchio visibile a nuove persone. Se hai un blog potresti impostare un KR che dice “Aumentare i nuovi visitatori del blog del 35%”. E potreste cercare di essere più visibili anche nei social network impostando un KR “Aumentare le visualizzazioni medie dei post su Linkedin da 40k a 56k”.
Qui il vostro primo pensiero potrebbe essere che impostiamo un Risultato Chiave per pubblicare un nuovo post a settimana… Questo è un Output, non un Outcome! Perché forse l’articolo è brutto e nessuno lo condivide. Oppure non inizia a posizionarsi nei motori di ricerca e non raggiunge molte persone. In questo caso, non possiamo comunque dire che abbiamo aumentato la nostra brand awareness. Concentratevi sui risultati! Se l’articolo non ha portato i risultati, allora analizziamo il perché e non continuiamo a scrivere altri articoli inutili.
Quando si tratta di ottenere più lead, pensate a cosa volete veramente. Vuoi solo più contatti o vuoi che i contatti si convertano effettivamente in clienti? Scommetterei i miei soldi sull’ultimo. Ciò significa che se non sai ancora quale tipo di lead ha la più alta probabilità di diventare cliente, allora è il momento di indagare. Si dovrebbe iniziare definendo i requisiti per i Marketing Qualified Leads (MQL). Sulla base di questo possiamo impostare un nuovo risultato chiave che dice “Aumentare i Marketing Qualified Leads (MQL) da 3000 a 4400”. Anche in questo caso, qualsiasi lead non conta, solo quelli che corrispondono ai criteri MQL.
E abbiamo il nostro obiettivo con risultati chiave adeguati, misurabili e basati sui risultati:
Continuare a chiedere “Perché”
Come potete vedere dall’esempio sopra, impostare i risultati chiave è come essere un bambino curioso di 5 anni che chiede continuamente “MA PERCHE’? Le domande sul perché sono buone per portare la vostra mente dalle prime idee che di solito sono uscite ad una comprensione più profonda dei bisogni reali. Il “perché” è l’Outcome di cui abbiamo bisogno per il business.
Se siete bloccati con l’impostazione di risultati chiave basati sull’outcome. Chiedete a qualcuno di continuare a chiedervi “ma perché” e continuate il dialogo finché non siete soddisfatti di quello che state sentendo. Passiamo ad altri esempi.
Esempio di vendita:
(Male) KR: “Implementare un nuovo processo di vendita”
Ma perché? “Perché i nostri risultati sono troppo bassi in questo momento”
Ma perché? “Perché le nostre vendite richiedono troppo tempo e non possiamo vendere abbastanza in un mese”
Abbiamo capito! Il nostro Outcome non è che abbiamo il nuovo processo, questo è il nostro output! Il vero risultato che stiamo cercando è che potremmo chiudere le nostre vendite più velocemente. Abbiamo solo bisogno di definire quanto veloce sia sufficiente.
Il nostro KR potrebbe essere qualcosa come “Ridurre il tempo medio di chiusura delle vendite da 14 a 10 giorni”. Se il nuovo processo non porta immediatamente dei risultati, dobbiamo continuare a migliorarlo finché non abbiamo ridotto i giorni. Manteniamo l’attenzione sul risultato misurabile!
Esempio del Product Team:
(Male) KR: Aggiornare i nostri consigli per l’inserimento nel prodotto
Ma perché? “Perché i clienti non li seguono”
Ma perché? “Sembra che ce ne siano troppi e che si stanchino”
Ci siamo! Quello che vogliamo in realtà è avere meno consigli di onboarding ma utili, in modo che i clienti li completino tutti. Potremmo impostare due buoni risultati chiave da questo. Uno che si concentra sul rendere l’onboarding più breve: “Ridurre le fasi di onboarding da 15 a 7”. E l’altro assicurandosi che ora i clienti li completino davvero: “Aumentare il tasso di completamento dei passi dell’onboarding dal 20% al 56%”. Se vi concentrate solo sull’aggiornamento dei consigli, potrebbe non fare alcuna differenza. Hai bisogno di capire perché lo stai facendo e se è davvero utile.
I risultati portano avanti il business, non gli output
Ricorda che l’output è un’azione o un progetto consegnato, un documento, ecc. Mostra solo che qualcosa è stato fatto! L’Outcome è un risultato misurabile che fondamentalmente ti aiuta a vedere se qualcosa che hai fatto ha portato un valore aziendale. Devi iniziare a concentrarti sugli Outcomes perché questo è ciò che porta avanti il business, motiva le persone e porta più chiarezza per le persone nella tua azienda. I risultati ti aiutano anche a definire su quali progetti è importante lavorare adesso. Senza vedere i risultati puoi smettere di sprecare il tuo tempo prezioso in qualcosa che non vale la pena.
Ora fai un esercizio pratico tu stesso! Controlla il KR della tua squadra sotto l’obiettivo, c’è un numero? Se no, allora molto probabilmente hai un Output invece di un Outcome. E se c’è un numero, assicurati ancora che non stai solo misurando il numero di compiti ma il risultato desiderato di quei compiti. Ricorda, continua a chiedere “ma perché”!
Se vuoi guardare altri esempi, puoi trovarli qui.