Playlist e tracce on demand

Benvenuti a Le basi della pubblicità: Parte 4, l’avvincente conclusione della mia serie in quattro parti sulla promozione e il marketing per i musicisti! Nei miei post precedenti, ho parlato di come considerare il vostro marchio rivolto al pubblico e i punti chiave per assumere un pubblicitario, le dieci cose più importanti da sapere sul social media marketing, e le risorse mediatiche fondamentali di cui avete bisogno e come ottenerle con qualsiasi budget. Per questo post finale, parlerò specificamente delle registrazioni e di come promuoverle. Questo incorporerà molte delle pratiche e dei concetti dei miei post precedenti, e spero che vi darà un senso di come queste idee si traducono in azioni nel mondo reale. Per portare ulteriormente a casa i punti, offrirò alcuni casi di studio dai miei più di dieci anni di promozione delle registrazioni per EMI e Warner Classics.

ASIDE NUMERO 1

Per gli scopi di questo post, non entrerò nel merito del processo di registrazione vero e proprio – è qualcosa che lascerò ai molti straordinari produttori, ingegneri, tecnici di studio e altri che si specializzano nel tradurre i gloriosi suoni della tua musica in una registrazione vera e propria e d’impatto. Quello su cui mi concentrerò è come prendere quell’adorabile file digitale/CD/LP/nastro a cassette/cilindro di cera, e dargli la migliore possibilità di essere ascoltato dal maggior numero di persone possibile. Perché non c’è niente di peggio che versare l’anima, il tempo e i soldi in un album e poi non farlo ascoltare a nessuno.

ASIDE NUMERO 2

Anche per gli scopi di questo post, assumo che stiamo parlando di un “album” tradizionale che contiene 40-70 minuti di registrazione audio. L’ascesa dei file musicali digitali di alta qualità, i canali di streaming come Spotify, le piattaforme di distribuzione video e persino la realtà virtuale, aprono nuove ed eccitanti possibilità quando si tratta di suono registrato. Potrei scrivere un post separato su ognuno di questi, ma per la maggior parte delle persone, lo standard sarà ancora una registrazione tradizionale che può essere distribuita online ma anche confezionata in un CD fisico. Ora torniamo alla vostra programmazione regolare…

Molte persone fanno l’errore di aspettare che la registrazione sia finita prima di iniziare a pensare alla promozione, ma non posso sottolineare abbastanza: il momento in cui iniziate a pensare alla registrazione stessa è quando avete bisogno di pensare anche a come la promuoverete. Ci sono alcune considerazioni molto importanti a cui devi pensare nel momento in cui decidi di fare una registrazione:

Qual è la storia del tuo album?

Sono finiti i giorni in cui una performance di classe mondiale di un bel pezzo faceva notizia. Ci sono semplicemente troppe nuove registrazioni che vengono rilasciate ogni mese, e l’unico modo per tagliare attraverso il rumore è quello di avere una storia da raccontare sul tuo album che attiri l’interesse e l’impegno delle persone prima che sentano una sola nota.

Come spiegato nel mio primo post, avere una storia di cui la gente possa parlare e raccontare agli altri è il cuore pulsante di qualsiasi tipo di promozione moderna. Lo stesso vale per una registrazione: Perché questa musica è così importante per te da volerne fare una registrazione permanente? Se ci sono diversi pezzi in un album, quale tema comune li lega? Se si tratta di musica nuova, quali sono le storie e le idee (sia musicali che non musicali) che potrebbero farla risaltare nella mente della gente?

Se l’unica risposta a queste domande è: “Perché è grande musica e una grande esecuzione registrata di essa”, allora si può finire con un album fantastico, ma è un album che sarà molto difficile da promuovere in modo significativo.

Un esempio: il duo pianistico Christina e Michelle Naughton ha registrato un album intitolato Visions, che comprendeva Visions de l’Amen di Messiaen, un arrangiamento di Kurtag di un corale di Bach, e Hallelujah Junction di John Adams (un loro mentore). La storia dell’album ruotava intorno ai diversi approcci musicali all’idea di gioia spirituale – dalla trascendenza estatica di Messaien alla serena fiducia di Bach alla spericolata euforia di Adams. Avere quell’angolo di storia sul posto ha aiutato a legare insieme il programma e a fornire un messaggio chiaro e conciso su ciò che le persone potevano aspettarsi dalla registrazione, e su come potevano parlarne agli altri.

La storia del tuo album dovrebbe determinare tutti gli aspetti extra-musicali di esso – il titolo, il design della copertina, le note di copertina e qualsiasi altro materiale di marketing – e rispondere alla domanda: “Perché la gente dovrebbe interessarsi al mio disco?”

PARTNERSHIPS

Una volta che hai definito la storia del tuo album, devi pensare alle organizzazioni che potrebbero essere interessate a quella storia e ad aiutarti a raccontarla. Le partnership possono incrementare le vendite di un album (se la tua registrazione è incentrata sulla musica scritta in risposta all’arte visiva, per esempio, c’è una galleria di opere di quell’artista che potrebbe essere disposta a vendere il tuo CD nel negozio di souvenir?), aiutare con i social media (se stai presentando la musica di un compositore vivente con grandi social media, possono postare sul tuo album?), e può aiutare ad aggiungere pubblicità, convalidando ulteriormente e aggiungendo ulteriori angolazioni alla tua storia, e facendo sentire l’intera campagna più come un evento.

Un esempio è un imminente album della pianista Tanya Gabrielian, con trascrizioni per pianoforte di pezzi di Bach per violoncello e violino. Tanya ha subito una grave lesione alla spina dorsale mentre praticava arti marziali da adolescente e ha trascorso un mese doloroso in ospedale, dove le registrazioni di questi pezzi di Bach l’hanno aiutata a mantenere la sua sanità mentale e a superare i punti più bassi della sua esperienza. Così, per l’album, ha collaborato con vari capitoli della National Alliance on Mental Illness, organizzando spettacoli nelle loro varie sedi locali dove suonerà la musica dell’album nella speranza che fornisca lo stesso supporto ai pazienti NAMI come ha fatto per lei durante il suo periodo di lotta. È un esempio di collaborazione che enfatizza la storia centrale dell’album (il potere di guarigione della musica di Bach), mentre fornisce anche esibizioni che possono essere un punto di riferimento per i media locali.

ETICHETTA DISCOGRAFICA – SÌ O NO?

C’è stato un tempo in cui non si poteva far uscire un album di successo commerciale se non era su un’etichetta discografica – la distribuzione fisica e gli sbocchi di PR/promo/marketing erano semplicemente inaccessibili alla gente comune. Ora internet ha cambiato tutto questo, e puoi facilmente mettere il tuo album su CDBaby e far uscire la tua musica su tutte le piattaforme digitali come iTunes, Spotify e altre. Quindi perché dovresti prendere in considerazione un’etichetta? Beh, ci sono pro e contro…

Pro di un’etichetta discografica

• Distribuzione fisica: Mentre ci sono sempre meno negozi di musica al dettaglio con un edificio fisico, se vuoi essere in essi avrai bisogno di un’etichetta – o almeno di servizi di etichetta – per far spedire il tuo CD e venderlo in quei negozi.
• Grammy: Ottenere un Grammy Award è un processo lungo, complicato e poco trasparente, ed è MOLTO improbabile che ciò accada a meno che non ci sia un’etichetta che se ne occupi e che gestisca il processo, per non parlare della difesa della tua registrazione nell’industria.
• Supporto alla registrazione/confezionamento: Alcune etichette ti aiuteranno a coprire alcuni o tutti i costi di registrazione (a seconda del tuo contratto) e possibilmente il design della confezione, il servizio fotografico, la produzione del video, ecc.
• PR/Marketing: Le grandi etichette – e anche alcune di quelle boutique – hanno team di PR e marketing dedicati, con i contatti e l’esperienza per aiutare nel lavoro di promozione della tua registrazione.
• Fattore prestigio: Questo è più amorfo, ma c’è un certo grado di prestigio nell’avere un’etichetta rispettata che pubblica il tuo album – mostra che altre persone credono in te, e non stai semplicemente facendo tutto da solo. Questo è particolarmente vero per una grande etichetta. Se ti autoproduci, renditi conto che alcuni dei media più grandi potrebbero non prenderti così seriamente come farebbero se il tuo album fosse su un’etichetta che conoscono e di cui si fidano. (Naturalmente, se hai già avuto album precedenti che hanno coperto in passato, questo può essere meno di una preoccupazione.)

Cons di un’etichetta discografica

• Non fai soldi: Se pubblichi su un’etichetta, non aspettarti di vedere mai un ritorno su quell’investimento. Le registrazioni di nicchia di maggior successo vendono poche migliaia di copie, e anche con il miglior contratto discografico di sempre, vedrai solo una frazione di quel reddito.
• Perdi un po’ di controllo: A seconda dell’etichetta e dell’accordo con loro, potresti perdere il controllo artistico sulla presentazione, il titolo, gli elementi della storia, ecc. del tuo album.
• Tutte le etichette non sono create uguali: Alcune sono migliori in alcune cose, altre sono migliori in altre. Vuoi imparare i pro e i contro di ciascuna e determinare ciò di cui hai bisogno da loro prima di firmare, altrimenti puoi rimanere bloccato in una relazione che non è vantaggiosa per nessuna delle due parti.

Foto di Jonathan Velasquez

PROMUOVERE IL TUO REGISTRO

Ok, hai una storia, dei partner, forse anche un’etichetta. Ora è il momento di iniziare a mettere in atto un piano promozionale.

1. Risorse

Siccome hai già (sono sicuro) letto il mio terzo post sulle risorse, sai tutto su foto, video e altro. Ma dovresti anche considerarli nel contesto specifico del tuo album, perché possono essere vitali quando si tratta di promuovere e raccontare la storia del tuo album. Creerete dei video musicali (anche solo avendo una configurazione a due telecamere in studio durante la registrazione, che potrete abbinare alla traccia audio in studio)? Puoi fare un video introduttivo che contenga alcuni filmati di performance, oltre a filmati di interviste su di te che racconti la storia dell’album? Ci sono delle “bonus tracks” che non saranno sull’album finale, ma che potresti offrire in esclusiva ai media in cambio di un articolo sull’album?

Un esempio di questo è un video che abbiamo girato con la violinista Ariana Kim per il suo album autoprodotto Routes of Evanescence – una registrazione interamente di opere contemporanee per violino di compositrici donne. Volevamo ottenere un po’ di visibilità in occasione della Giornata Internazionale della Donna e del Mese della Storia della Donna, così abbiamo girato il video in modo veloce e sporco nel suo appartamento, e abbiamo offerto l’esclusiva a un importante blog di violino, che ha pubblicato questa grande storia come risultato. È stato un esempio in cui una risorsa ha portato direttamente all’esposizione promozionale perché era legata alla storia dell’album.

2. Esibizioni

Questa è un’area in cui molte persone falliscono quando pianificano il loro album. Non posso sottolineare abbastanza: avere esibizioni del repertorio del vostro album (anche se si tratta di pochi pezzi all’interno di un programma più ampio) è una parte VITALE di un piano di promozione di successo. Sempre meno media copriranno l’uscita di un album da solo, ma se hai una performance dal vivo che contiene l’album, allora possono coprirlo e parlare dell’album nel contesto della performance. Inoltre, le esibizioni aprono la possibilità di vendite di CD post-concerto e sessioni di autografi, che sono dove la maggior parte delle vendite di album avviene al giorno d’oggi.

Come minimo, vuoi avere un’esibizione per l’uscita del disco – idealmente in un luogo consolidato come puoi trovare, in un mercato dove hai una base di fan esistente. Vuoi che sia pieno di gente, e dovresti invitare il maggior numero possibile di media della zona a venire.

La configurazione ideale è quella in cui hai un tour completo che include il maggior numero possibile di città importanti, e che inizia con una performance per l’uscita del disco. (Non fate in modo che la “data di uscita” sia alla fine del tour. Per favore non fatelo). Se questo non è fattibile, allora il maggior numero possibile di esibizioni con tutto il repertorio dell’album che potete inserire è la prossima cosa migliore. Contattate ogni locale per organizzare la vendita o l’autografo dei CD dopo ogni esibizione, e portate con voi una pila di album in modo da non rimanere senza! I lettori di carte di credito Square o simili ti permettono di processare le carte di credito, così non fai affidamento solo sui contanti.

In ogni caso, fai eseguire la musica del tuo album! Se la gente si diverte a sentirla dal vivo, sarà molto più probabile che voglia portarsela a casa.

3. Timeline dei social media

Siccome sono sicuro al 100% che hai letto il mio secondo post sui social media, e che come risultato sei ora un esperto di social media iper-impegnato e digitalmente esperto, parliamo brevemente di come promuovere la tua registrazione sui social media. Vuoi mettere in atto una linea temporale dall’inizio alla fine, con il maggior numero possibile di risorse diverse, fino al rilascio. Ecco alcune idee per iniziare:

Pre-release

• Foto delle partiture che stai preparando
• Video di te che ti eserciti per le sessioni di registrazione
• Foto e video di te nello studio di registrazione
• Pre-Ordina i link quando vanno in onda
• Rilascia un singolo brano per dare un assaggio dell’album
• Svela l’immagine di copertina in un post
• Se hai fatto un servizio fotografico per l’album, rivela le nuove foto in una galleria
• Quando ricevi per la prima volta i CD in anticipo, condividi una foto
• Video di te che parli della storia dell’album, e perché ne sei entusiasta
• Livestream di te che rispondi alle domande dei follower sull’album
• Copertura dei media

Rilascio

• Condividi tutti i link di acquisto dell’album in un unico post (o link a una pagina web dove sono tutti presenti)
• Video di te che inviti tutti ad ascoltare e a prendere una copia
• Foto/video della performance della release
• Condividi qualsiasi copertura mediatica che gira al momento della release
• Condividi il video introduttivo

Post-release

• Condividi le recensioni dell’album con citazioni estratte
• Foto del tuo tour, sessioni di firma del CD, ecc.
• Mettere in risalto brani specifici, raccontare le storie che ci sono dietro, registrare video di te stesso che li esegui, ecc.
• Pubblicare video musicali per il lavoro sull’album

Queste sono solo alcune idee per iniziare. Tutto ciò che ti viene in mente in relazione all’album può essere foraggio per i social media.

Inoltre, come ho menzionato nel mio post sui social media, vuoi pensare se ci sono persone a cui puoi chiedere di condividere alcuni dei tuoi post più significativi. Ovviamente tutti i partner dell’album dovrebbero condividere, ma anche lo studio di registrazione, gli editori musicali correlati, le società di compositori, il tuo conservatorio… più sono meglio è, e molti condivideranno se solo glielo chiedi!

4. Promuovere la tua registrazione

Questo è dove la gomma colpisce la strada – cercare di ottenere i media per coprire il tuo album. Naturalmente, potete considerare di assumere una compagnia di pubblicità/promozione che lo faccia per voi (e sapete come farlo, perché avete letto il mio primo post che dà consigli su come assumere un pubblicitario), ma molti non hanno il budget per questo, nel qual caso dovrete farlo voi stessi. Ecco alcuni consigli per iniziare:

Timeline

• Dovreste pianificare di iniziare la promozione da otto a dodici settimane dalla data di uscita. Una finestra più piccola e rischierai di perdere delle opportunità.
• Vorrai avere la registrazione finita in mano quando inizierai la promozione, quindi lavora a ritroso da lì quando pianifichi una data di uscita, una performance, un tour, ecc.
• Nella pianificazione della registrazione, dell’editing, del mastering, del design della confezione dell’album, ecc, metti sempre in conto una settimana o due in più per i buffer di ogni fase. Fidati di me.

Comunicato stampa

• So che i comunicati stampa hanno perso un po’ del loro impatto nell’era digitale, ma è ancora utile avere tutte le informazioni in un unico posto per un mailing promozionale, quando si lancia, ecc.
• Metti insieme un documento che abbia l’immagine di copertina dell’album, il nome dell’album, i nomi degli artisti (o solo tu come artista dell’album), la data di uscita, l’etichetta (se applicabile), un paragrafo o due che lo introduca e dica qual è la storia, una lista delle tracce, e link a qualsiasi video, foto. Metti le tue informazioni di contatto (o le informazioni di chi sta promuovendo l’album) in fondo.

Media Targets

• Passa un po’ di tempo a fare un brainstorming di una lista di possibili media – blog, giornali, riviste, stazioni radio, etc. – che potrebbero essere interessati al tuo album. Se i media ti hanno coperto in passato, aggiungili alla lista. Se hai una possibile connessione diretta con qualche scrittore o produttore, aggiungili. Di nuovo, leggi il mio primo post per consigli più generali sulla strategia dei media.
• Se hai un’etichetta, dovrebbero avere una lista di punti vendita a cui mandano CD promozionali. Prendi quella lista e aggiungici i tuoi contatti.
• Metti l’intera lista in un foglio di calcolo con il nome del punto vendita dei media, il nome del contatto, l’indirizzo, l’email, qualsiasi nota sulla storia passata con loro, o possibili angoli unici per l’individuo o il punto vendita.

Promo Mailing

• Da sei a otto settimane dall’uscita, vorrete spedire copie del CD al maggior numero possibile di media sulla vostra lista, in modo che possano avere la possibilità di ascoltarlo ben prima della data di uscita.
• UNA NOTA SULLE SPEDIZIONI NON CONSENTITE: Se non avete un’etichetta e non avete l’abitudine di spedire i CD alla gente, allora dovete stare attenti. Anche se alla fine il modo più efficiente di fare un mailing promozionale è quello di spedire i CD a tutti quelli che potrebbero essere interessati, e poi seguire con una e-mail o una telefonata dopo che il CD è arrivato, siate consapevoli che ci sarà una persona occasionale che si offenderà per aver ricevuto un CD senza averlo chiesto. Se vi imbattete in qualcuno di questo tipo, scusatevi, e poi se stanno ancora ascoltando andate avanti con il vostro lancio.
• Oltre ai CD, dovreste avere anche una versione digitale dell’album da distribuire, anche solo un link Dropbox a una cartella che contiene file Mp3 e WAV della musica, un JPEG ad alta risoluzione della copertina dell’album, un PDF delle note di copertina e un documento Word del comunicato stampa. In questo modo, puoi mandarlo alle persone se dicono di preferire le versioni digitali.

Pitching

Una volta che hai distribuito la musica a ciascuno dei punti vendita della tua lista, vorrai mandargli un’email e/o chiamarli con un pitch su come potrebbero coprire il tuo album. Alcuni suggerimenti sui diversi punti vendita:

• Giornali: Se è un giornale che pubblica recensioni, proponi loro di recensirlo. Se non pubblicano recensioni ma hanno recensioni di concerti e si trovano in una località dove stai facendo un tour dell’album, proponigli di recensire il concerto, ma mandagli anche l’album così possono includere una menzione nella loro recensione. Puoi anche proporgli di fare un’intervista prima dell’esibizione, parlando dell’imminente concerto e dell’uscita dell’album.
• Riviste: Se recensiscono album, proponi una recensione, altrimenti proponi un’intervista intorno alla registrazione. Vedi quali diverse sezioni hanno.
• Siti web/Blogs: Puoi proporre qualsiasi cosa, da una recensione di un album a un video esclusivo, un’intervista, un guest post in cui racconti la storia con le tue parole, ecc. Il cielo è il limite qui, e molti punti vendita online saranno disposti a lavorare con te se hai idee creative e contenuti convincenti.
• Stazioni radio: Fai un pitch per l’airplay se programmano musica simile a quella del tuo album. Se sei in tour nella loro zona, puoi proporre alle stazioni locali interviste on-air, segmenti di interviste preregistrate o performance in studio. Alcune stazioni hanno siti web o social media che offrono possibilità per la promozione dell’album se non riesci ad andare in onda.
• TV: Se hai una storia di interesse umano davvero avvincente intorno al tuo album, allora puoi proporre ai canali televisivi locali intorno ai mercati del tuo tour di averti per un’intervista o un segmento di performance – specialmente se hanno segmenti di copertura culturale delle notizie.

Questo è solo un inizio. Chiedi ai tuoi colleghi dove hanno ottenuto la copertura di un album e vedi se puoi assicurarti successi simili per te. Trova album che hanno un repertorio o una storia simile alla tua e controlla le ricerche di Google News per vedere che tipo di copertura mediatica hanno ricevuto. Controlla i feed dei social media di artisti paragonabili (o le loro etichette discografiche) per vedere se pubblicano una copertura mediatica che potrebbe offrire dei contatti.

Il pitching è un processo continuo, e potresti scoprire dei contatti mesi dopo l’uscita dell’album. Non aver paura di contattarli ancora e vedere se sono interessati, perché non si sa mai quando un grande articolo potrebbe essere proprio dietro l’angolo.

In conclusione

Quando si tratta di promozione di un album, si ottiene indietro quello che ci si mette. Più lavoro si fa, più risultati si otterranno, e anche se si potrebbe non avere tempo illimitato da spendere su di esso, si dovrebbe almeno mettere in bilancio una solida fetta di tempo per la pianificazione e l’esecuzione. Di nuovo, non c’è niente di peggio che mettere fuori una registrazione e non avere nessuno che la ascolti, quindi spero che questa guida ti dia almeno qualche indicazione sulle cose che puoi fare per far ascoltare la tua musica al maggior numero di persone possibile.

Grazie per aver letto questo post e gli altri miei, sentiti libero di fermarti su www.unison.media e scrivimi una riga!