Il riconoscimento del marchio è la misura in cui un consumatore può identificare correttamente un particolare prodotto o servizio semplicemente guardando il logo del prodotto o servizio, la linea di tag, la confezione o la campagna pubblicitaria. Il riconoscimento del marchio può anche essere innescato da un segnale audio, come un jingle o una canzone associata a un marchio.
Il riconoscimento del marchio richiede che il consumatore richiami la conoscenza precedente. Per costruire il riconoscimento del marchio, un’organizzazione deve fornire ripetutamente ai consumatori un’esperienza di apprendimento visivo o uditivo coerente. Consideriamo il caso della pubblicità televisiva. Un marchio che spende milioni di dollari su un singolo spot televisivo durante il Super Bowl può essere dimenticato settimane dopo la partita. Tuttavia, un marchio che usa uno spot del Super Bowl per rinforzare una campagna pubblicitaria di anni avrà un riconoscimento del marchio più alto.
Il riconoscimento del marchio si sviluppa per portata, frequenza e coerenza. Una tattica utile nella pubblicità è per un marchio di sviluppare una campagna intorno a un concetto o un personaggio.
Esempi includono la campagna “Can you hear me now?” di Verizon. Gli spot di Verizon presentavano lo stesso “Test Man”, che testava la copertura wireless chiedendo a chi chiamava dall’altra parte se poteva sentirlo. Altri esempi includono “Flo”, un venditore fittizio che rappresenta la Progressive Insurance e il GEICO Gecko, un rettile fittizio che aiuta a vendere assicurazioni auto.
Esempi di concetti o slogan che hanno aiutato il riconoscimento del marchio includono “Just Do It” della Nike, “Got Milk?” del California Milk Processing Board e “Where’s the beef?” della catena di fast food Wendy’s. La campagna “Got Milk?” ha focalizzato il branding su una bevanda (per esempio, il latte), piuttosto che il Processing Board associato.
Il riconoscimento del marchio può essere contrastato con la consapevolezza del marchio, che significa che il consumatore sa che un particolare marchio esiste. Il riconoscimento del marchio ha diversi vantaggi rispetto alla consapevolezza del marchio, tra cui la preferenza del consumatore, la fedeltà e, in alcuni casi, la fiducia. Il riconoscimento del marchio può derivare da associazioni positive o negative. Per ottenere la fiducia e il sostegno dei consumatori, il riconoscimento del marchio dovrebbe essere combinato con la brand equity. Il riconoscimento del marchio associato a opinioni o sentimenti negativi può servire all’opposto: diminuzione della preferenza, adozione della fedeltà.
Vedi anche: co-branding, rebranding