„Nu am creat reclamele noastre pentru a provoca, ci pentru a-i face pe oameni să vorbească, pentru a dezvolta o conștiință cetățenească”, ne asigură Luciano Benetton. Fie că au început sau nu în acest fel, multe dintre campaniile publicitare Benetton s-au încheiat cu controverse. În toamna anului 2011, odată cu lansarea campaniei unHate, unele dintre fotografiile din serie nu aveau să vadă o zi întreagă pe panourile publicitare. Din această perspectivă – cea a controversei – consider fiecare reclamă. Trebuie să recunoaștem că astfel de campanii fac minuni pentru companie: o aliniere politică cu consumatorii este mult mai puternică decât una strict estetică, până la urmă. Cu toate acestea, având în vedere că astfel de proiecte au o vizibilitate enormă, există o logică în propaganda extrem de politizată. Cred că aceasta este o situație clasică de tip win-win. Nu ar trebui să ne plângem de asta.
10. Ăsta e pentru frigider
Acest anunț din 1991 este mult mai mult decât pare. Sigur, există mesajul tipic de unitate: o figură de pe trei continente aflate în conflict din punct de vedere istoric, toate fiind încălzite de o singură pătură. Dacă te uiți mai atent la imagine, vezi că femeile de la ambele capete ale copilului au mâinile împreunate (ceea ce ar explica probabil culorile folosite pentru pătură) și, dintr-o dată, imaginea devine un portret de familie. Puterea acestei reclame constă în subtilitatea sa și în refuzul de a se supune oricăror stereotipuri sau restricții homosexuale în ceea ce privește dragostea interrasială sau problema adopției.
9. Whoa, whoa, whoa, ce este important!
Benetton abordează o altă problemă în 1997, luptând împotriva foametei în lume prin sprijinul acordat Programului Alimentar Mondial (PAM). Portretul de mai sus este cea mai surprinzătoare dintre imagini; acesta descrie, într-un mod cu totul unic, modul în care foamea poate consuma corpul (aici nu există corpuri înfometate, ci doar un simbolism spectaculos). Aș fi plasat această reclamă mai sus în top 10, dacă nu ar fi fost vorba de natura firească și lipsită de sens a subiectului abordat. Foametea în lume este înțeleasă de toată lumea ca fiind o problemă gravă – chiar dacă nu figurează în viața de zi cu zi a celor mai mulți care ar veni prin reclamele din reviste glossy. Benetton se va dovedi a fi capabil de controverse mult mai mari!
8. Ebony & Ivory
Iată o imagine de studiat. Luciano Benetton, eroul acestei liste, am putea spune, întâlnește un fotograf, Oliviero Toscano, în 1982, care îi arată că o concentrare a mesajului asupra produsului ar putea fi mai eficientă. În acel an, Toscano creează lucrarea de mai sus. În romantismul său vag blakean, două tinere fete inocente – una albă, cealaltă neagră – se îmbrățișează. Dar sunt ele cu adevărat la fel de inocente una ca cealaltă? Pare să existe un dezechilibru. Fata din stânga are părul și obrajii unui heruvim, ai unui înger. Cealaltă fată are părul țepos ca niște coarne de diavol și se împotrivește unui zâmbet. Deși încearcă un efect de „unire”, reclama eșuează prin deficiențele sale rasiste, separând culorile în buni și răi.
7. Condamnat fără cuvinte
Nimeni nu s-a așteptat la asta. 1996 marchează o contestare a pedepsei capitale, un subiect mult mai contestabil decât oricare altul pe care l-am văzut până acum. Ideea de a folosi criminali condamnați ca modele pentru o marcă de modă de lux nu este prima care apare la o ședință de consiliu. În esență, aceasta este încă o piață de desfacere pentru mesajul lor pro-viață: suferiți cu orice preț, doar nu faceți un lucru greșit luând viața. Deși coerentă, există o înclinație bizară spre o apărare a violenței (deși involuntară) care slăbește eficacitatea, dar ridică ștacheta controversei.
6. UnPreservable
Ce este colorat, produs în masă și distractiv? A fost doar o chestiune de timp până când Benetton a văzut legătura dintre linia lor de îmbrăcăminte și prezervative. Influențate de Jocurile Olimpice de la Barcelona din anul precedent, reclamele din 1993 au adus culoare pandemiei SIDA. Acest lucru s-a întâmplat la puțin peste un deceniu de la recunoașterea oficială a bolii, când aceasta era încă încărcată cu ideea că purifica societatea de persoanele indezirabile. Benetton folosește cu curaj pozitivitatea HIV pentru a crea imagini pline de viață și sexy – o perspectivă foarte diferită de reprezentările tradiționale ale SIDA ca fiind moartea însăși. După cum vom vedea în scurt timp, ei vor juca pe acest tropar în mod mai controversat.
5. Un buchet ciudat
Următoarea imagine preia corpul erotizat de la numărul 6, de mai sus, și schimbă corporalitatea la valoarea sa esențială: corpul interior, organele. În mesajul coerent al iubirii, ce alt organ ar trebui ales decât inima? Acest lucru este un ecou al cuvintelor lui nimeni altul decât Shakespeare: Dacă ne înțepi, oare nu sângerăm? În interior, suntem cu toții la fel, albi, negri, galbeni (deși am putea spune că acestea sunt titluri contestabile). Grotescul clinic al inimilor se căsătorește cu valoarea lor poetică de pseudo-rose, una lângă alta. Ele locuiesc într-un spațiu între urât și frumos, între violență și pace.
4. Frica și îmbrăcămintea în L.A
Utilizarea imaginilor iconice din știrile recente ale unor orori care încă bântuie milioane de oameni este insensibilă. De foarte multe ori, insensibilitatea este eficientă. Imaginea mașinii-capcană din stânga, de exemplu, tratează problema terorismului dintr-o perspectivă observațională, ca și cum ar spune că marca este încă relevantă pentru problemele de astăzi și că unele probleme nu pot fi considerate atât de simple cum am văzut până acum. La urma urmei, cum ai putea să potrivești mesajul de iubire în asta? Dar a fi în mod clar observațional înseamnă a fi reducționist. Imaginile la fel de controversate tocmai pentru că nu se pot decide asupra nici uneia dintre problemele pe care încearcă să le abordeze, dar, cu toate acestea, încearcă să vândă haine prin intermediul lor.
3. Roșu la cap
În ultima intrare, au existat imagini publice – deși terifiante – care aparțineau și meritau să fie în sfera publică. În 1994, Benetton ia uniforma unui soldat bosniac căzut la datorie purtând cu brutalitate roșul său (cea mai unificatoare culoare dintre toate, nu?) și găuri de gloanțe. Acest lucru se întâmpla în mod convenabil la apogeul prezenței războiului în mass-media occidentală, unde a devenit problema drepturilor omului cu complicațiile sale de o mie de ori. Nu e de mirare că Benetton a fost atras de ea! Interesant, aceasta este singura reclamă care a ajuns pe listă și care prezintă în primul rând îmbrăcăminte (nu a companiei lor, desigur, dar îmbrăcăminte totuși).
2. Baby, we’ll get through this
O naștere, simbol al vieții. Aceasta este valoarea instantanee a acestei imagini. Este cât se poate de brutală, reprezentând nașterea într-un mod mult mai adevărat decât majoritatea filmelor. Dar durerile primei respirații sunt doar începutul: aceasta este o altă imagine din campania SIDA din 1993. Un copil născut în boală și moarte devine una dintre cele mai inconfortabile imagini care au împodobit vreodată panourile publicitare.
Cu cordonul ombilical încă intact, bebelușul zace într-o premoniție a mormântului. Moartea copiilor din cauza SIDA este încă răspândită. În 2007, se estimează că au existat 330.000 de decese infantile din cauza acestei boli. Este important să înfruntăm adevărul, iar valoarea lui este mai mare atunci când apare într-un loc neașteptat, cum ar fi spațiul publicitar.
1. Față în față
Simplicitatea acestui gest, un sărut, în comparație cu multe dintre noțiunile agresive din reclamele pe care le-am văzut până acum, nu ar trebui să fie în măsură să incite reacții atât de puternice cum o face. Alegerea Papei Benedict al XVI-lea și a imamului Sheik Ahmed el-Tayeb reprezintă un argument profund în favoarea reconcilierii (în altă parte, sunt aleși alți lideri mondiali). La doar câteva ore după ce a fost afișată, Benetton a fost nevoită să retragă această reclamă și să-și ceară scuze Vaticanului, care a inițiat o acțiune în justiție.
Seria unHate marchează enunțarea unei noi poziții politice, care fusese deja sugerată. Mai degrabă decât iubirea, care ne poate dezamăgi uneori, un mesaj de unhate (ca o interpretare a termenului de către un copil) continuă cu pozițiile lor politice anterioare, înglobând în același timp problemele actuale. Din acest motiv și din cauza reacției de răsunet, merită cel mai înalt loc pe lista noastră. Răspândiți mesajul de unHate!
.