Dominați-vă concurența astăzi nu este un „nice-to-have”, ci o necesitate.
Câmpul de luptă pentru diferențierea competitivă s-a schimbat.
Numele jocului obișnuia să fie acela de a avea un produs unic.
Acum, acesta nu este nimic mai mult decât un bilet pentru a juca jocul.
Este cu greu o strategie câștigătoare prin ea însăși (citiți mai multe despre de ce este așa aici).
În schimb, conversațiile de vânzare – ceea ce spun, fac și scriu vânzătorii în timpul procesului de vânzare – sunt cele în care se creează percepția diferenței.
Există lucruri specifice pe care vânzătorii le pot face în timpul procesului de vânzare pentru a-și „boxa” concurența și a câștiga contracte competitive.
Și a-i trimite acasă cu coada între picioare.
Iată-le, opt dintre ele.
1. Conduceți către diferențiatorii dvs., nu cu ei
Explicarea unui cumpărător despre cum este diferit produsul dvs. nu înseamnă nimic dacă acesta nu apreciază această diferență.
Aveți o singură șansă să răspundeți la întrebarea:
Ce vă face diferit de concurentul dvs.
Dacă răspundeți cu ceva pe care clientul nu îl apreciază, sunteți blocat.
Își vor aminti pentru totdeauna răspunsul dumneavoastră ca fiind diferențiatorul dumneavoastră.
Atunci ce faceți în schimb?
Educeți cumpărătorul cu privire la o problemă sau oportunitate pe care a subestimat-o anterior și care, în cele din urmă, duce la diferențierea dumneavoastră.
Iată un exemplu pe care îl folosim la Gong.io.
Executivii noștri de cont (AE) încep prin a educa cumpărătorul cu privire la o problemă:
Delta de performanță dintre producătorii lor de top, și toți ceilalți:
După ce problema este încadrată, AE-urile noastre educă cumpărătorul cu privire la motivul pentru care este o problemă demnă de a fi rezolvată:
Supradepășirea performanțelor de către cei mai buni reprezentanți ai dumneavoastră este grozavă!
Dar, este anulată de toți cei care nu-și ating cota.
În cel mai bun caz, rămâi la egalitate sau, în cel mai rău caz, îți ratezi cifra.
După ce momentul este copt și cumpărătorul simte durerea, acum introducem diferența.
Suntem singura platformă care vă poate ajuta să înțelegeți în detaliu ceea ce îi separă pe reprezentanții dvs. de top de toți ceilalți:
Întrebările pe care le pun, modul în care se comportă în timpul apelurilor de vânzări și despre ce vorbesc (și când).”
Vezi distincția dintre a conduce la diferențierea ta vs. a conduce cu ea?
Dacă acel pitch ar fi început cu diferențiatorul, ar fi putut sau nu să aterizeze.
Dar atunci când îl educi pe cumpărător cu privire la problema pe care diferențiatorul tău o rezolvă mai întâi, nu ghicești. Vinzi.
2. Câștigați devreme bătălia competitivă
Vă voi dezvălui un secret.
Concurenții dvs. vă ajută să câștigați contracte.
Am analizat peste 1 milion de conversații de vânzări înregistrate cu AI.
Se pare că atunci când discutați despre concurenții dvs. la începutul ciclului de vânzări, aveți de fapt mai multe șanse să câștigați afacerea decât dacă concurenții dvs. ar fi absenți cu totul din afacere.
Dar fiți avertizat.
Dacă încă discutați despre concurența dvs. târziu în joc, aveți mai puține șanse să câștigați afacerea decât dacă concurenții dvs. nu ar fi fost implicați deloc.
Morala?
Afacerea competitivă este bună… dacă câștigați bătălia din timp.
Dacă sunteți un manager de vânzări care citește aceste rânduri, acțiunea dumneavoastră este simplă:
Implicați-vă din timp în afacerile competitive.
Asigurați-vă că sunteți alertat în mod proactiv de îndată ce afacerile devin competitive, astfel încât să vă puteți ajuta reprezentantul cu strategia afacerii.
De îndată ce concurenții sunt menționați chiar și într-o ședință introductivă de vânzări, puteți primi o alertă în Gong, astfel încât aceste oferte competitive să vă fie aduse în mod proactiv.
În loc ca concurenții să „zboare sub radarul dvs.”, nu va mai exista nicio discuție competitivă pe ringul dvs. de vânzări care să treacă neobservată:
Atunci… care este concluzia dvs. dacă sunteți reprezentant de vânzări?
Puneți în aplicare toate celelalte tactici pe care le veți învăța în acest articol încă de la începutul jocului.
În special #1.
Stabilește mine de teren și cunoaște-ți concurenții’
Ce este o „mină de teren”?
Este o întrebare pe care îi spui cumpărătorului tău să o adreseze concurentului tău pentru că știi că îl va pune în încurcătură.
În mod normal, acestea nu sunt ușor de răspuns, dovedit sau infirmat.
Ar trebui să aveți întotdeauna 2-3 (nu mai multe) „mine de teren” cu care să vă hrăniți cumpărătorul imediat ce aflați că se va uita la concurenții dvs.:
Sunteți în conformitate cu GDPR? Poți să-mi trimiți o dovadă?
Cum poți să mă alertezi în mod proactiv cu privire la oferte competitive?
Cele mai bune „landmines” nu sunt ușor de apărat.
Oricât de mult mi-ar plăcea să te ajut să găsești propriile întrebări cu mine de teren, este o tactică specifică situației la care numai tu poți răspunde.
Corolarul acestui principiu este să cunoști minele de teren ale competitorilor tăi și cum să le răspunzi.
Cu ce întrebări dificile „înarmează” cumpărătorul tău pentru a încerca să te pună în dificultate?
Scoaterea în evidență a întrebărilor pe care cumpărătorii dvs. le pun în timpul ofertelor competitive vă poate ajuta să identificați ce mine de teren plantează concurenții dvs.:
După ce identificați modelele consistente…
… Întrebările pe care concurenții dvs. le plantează în mod constant cumpărătorilor dvs. pentru a le pune…
Acum puteți formula răspunsuri la îndemână pentru a-i dezarma.
Dar înainte de a intra în spirala mortală a răspunsurilor la întrebările competitorilor și de a vă înarma cumpărătorii pentru a pune mine, cel mai bine este să evitați pentru început „capcana comparației”.
Scoateți-vă din „capcana comparației”
Dacă diferențierea dvs. este incrementală – doar puțin mai bună decât ceea ce are concurentul dvs. – veți fi prins în „capcana comparației.”
Aceasta este situația în care cumpărătorul dvs. recurge la crearea unei foi de calcul pentru a compara cele două produse și a lua o „decizie comercială inteligentă”.”
Devine o confruntare, declanșând ceea ce eu numesc „războiul specificațiilor.”
Vă depășiți concurentul cu caracteristica A.
El vă egalează și vă depășește cu caracteristica B.
Ciclul continuă până când cumpărătorul vede produsele ca fiind mai mult sau mai puțin la paritate una cu cealaltă.
Atunci, ei recurg la a vă măcina pe amândoi la preț, până când „învingătoarea” este cea care erodează integritatea prețurilor sale.
Care este soluția?
Diferențiatorul dvs. trebuie să fie „meta” mai degrabă decât incremental.
Ar trebui să fie ceva care să scoată cumpărătorul din compararea dvs. și a competitorului dvs. unul lângă altul.
Iată un exemplu…
Ocazional, noi, la Gong.io, ne trezim că vindem către centrele de apeluri de vânzări B2C (mai degrabă decât către piața noastră de bază: vânzări B2B).
Acest lucru deschide un nou set de competitori: Furnizorii de analiză a vorbirii care deservesc lumea centrelor de apeluri de peste un deceniu.
Când intrăm în situații de concurență și cumpărătorul ne întreabă în ce fel suntem diferiți, cel mai rău lucru pe care îl putem face este să explicăm cum că funcțiile noastre sunt mai bune într-un anumit fel.
Așa că schimbăm complet percepția:
„Suntem singura soluție concepută special pentru vânzări.”
„Celelalte soluții sunt grozave, dar sunt construite pentru servicii, suport tehnic etc.”
Când vindem către un call center de vânzări, acest lucru rezonează, și este un mesaj incredibil de simplu.
Nu mai au percepția că suntem în aceeași categorie cu furnizorii de analiză vocală cu care sunt deja familiarizați.
„Gong.io este diferit pentru că este special pentru vânzări.”
Echipa noastră de marketing de produs de aici urmărește îndeaproape să ajute echipa noastră de vânzări să evite capcana comparației.
De fiecare dată când se discută despre un concurent în cadrul unei convorbiri de vânzări, putem o alertă imediată și revizuim acea secțiune a convorbirii în câteva minute.
Acest lucru ne ajută să ne asigurăm că echipa noastră de vânzări este instruită cu privire la mesajele concurențiale corecte.
Când auzim că reprezentanții se împotmolesc în capcana comparației, instruirea concurențială urmează la scurt timp după aceea.
Schimbați-vă strategia în funcție de stadiul ciclului de vânzări
Punctul din procesul de vânzări în care s-a discutat pentru prima dată despre concurenții dvs. ar trebui să dicteze strategia de vânzări pe care o adoptați.
Pentru fiecare afacere din portofoliul dumneavoastră, obțineți o vedere de ansamblu a tuturor apelurilor, întâlnirilor și e-mailurilor de-a lungul cronologiei procesului de vânzare pentru a identifica unde au fost discutați concurenții pe tot parcursul:
Un concurent care intră devreme în combinație este o dinamică a afacerii complet diferită de cea a unui concurent care intră târziu în combinație.
Acesta din urmă vă poate cere să „descâlciți” criteriile actuale de cumpărare ale clienților dumneavoastră, chiar dacă este ultimul lucru pe care doriți să îl faceți, deoarece doriți doar să încheiați afacerea.
Atenție, dacă nu reușiți să „dezobișnuiți” ceea ce cumpărătorul dvs. a învățat de la concurentul dvs. târziu în joc, este o modalitate ușoară de a cădea în „capcana comparației” discutată mai devreme.
Găsiți o „slăbiciune în cadrul puterii lor”
„Judoul competitiv” este o strategie mult mai bună decât exploatarea slăbiciunilor concurenților dvs.
În ambele cazuri, este o strategie de vânzare competitivă nesustenabilă.
Ceea ce funcționează mult mai bine decât să te joci pe slăbiciunile lor este să folosești propriile lor puncte forte împotriva lor.
Iată un exemplu…
Când Burger King a devenit un concurent serios al McDonald’s în anii ’80, a făcut un inventar al punctelor forte ale McDonald’s.
În cele din urmă, au descoperit că McDonald’s era foarte apreciat de copii – era locul în care copiii se distrau.
Le plăcea să meargă la McDonald’s pentru mâncare, pentru „locul de joacă” și pentru a se juca cu prietenii lor.
Așa că Burger King a decis să folosească acest punct forte împotriva lor.
Au lansat o campanie de marketing agresivă care a poziționat Burger King ca fiind „pentru adulți.”
Era locul unde puteai mânca atunci când voiai un burger tare, mai degrabă decât un alt „Happy Meal.”
Nu numai că acest lucru a atras adulții…
Atrăgea copii mici care voiau să fie percepuți ca adulți.
O strategie absolut genială, dacă mă întrebați pe mine.
La urma urmei, ce putea face Mickey-D’s?
Întreaga lor poziționare a fost construită în jurul lui Ronald McDonald, Happy Meals și a locului lor de joacă.
Burger King a folosit în mod strălucit această forță împotriva lor.
Concentrați-vă pe un singur „Hot Button”
La începutul carierei sale, când directorul general al Gong, Amit Bendov, era director de conturi pentru întreprinderi, a pierdut o afacere dureroasă în favoarea unui concurent.
Când totul a fost spus și făcut, el l-a invitat pe rivalul său – vânzătorul cu care concura – la o bere pentru a înțelege de ce a pierdut.
„Simplu”, a zâmbit concurentul său.
„Am rămas cu o (și numai o) diferență pe care știu că cumpărătorul o apreciază.”
„Ai sărit în jurul atâtor diferențiatori încât ți-ai diluat mesajul.”
Amit nu ar mai face niciodată această greșeală.
Comunicarea unui mesaj este un pic ca și cum ai turna un pahar de scotch.
Dacă adaugi doar câteva picături de apă, ai o băutură excelentă în mâinile tale (puncte bonus dacă o bei în fața unui șemineu).
Dar, dacă inundați scotch-ul cu prea multă apă, aveți un „cocktail” diluat și diluat.
Mesajele funcționează în același mod.
Cu cât încercați să transmiteți mai puțin, cu atât mai mult mesajul dvs. va avea mai multă „forță.”
Până în ziua de azi, Amit se asigură că echipa noastră de vânzări își păstrează mesajele competitive concise și consecvente pe tot parcursul procesului de vânzare.
Îmbunătățiți-vă continuu cu analiza câștig/pierdere
O bună strategie de vânzare competitivă ar trebui să fie de durată.
Dar niciuna nu durează o veșnicie.
Și pot fi mereu rafinate și îmbunătățite.
Strategia dvs. de vânzări nu este un element de pe lista de lucruri de făcut „setați și uitați”.
Este un proiect continuu, nesfârșit, care necesită o „ascuțire” continuă.”
Primul pas pentru a vă rafina strategia de vânzări este să înțelegeți ce funcționează și ce nu funcționează.
Care este „profilul” unei afaceri competitive pierdute în comparație cu o afacere competitivă câștigată?
Uitați-vă la câteva conturi pe care le-ați pierdut și scoateți-le în evidență.
Cum arată ele la nivel înalt?
Unde au fost discutați concurenții?
Câte întâlniri au avut loc?
Cum arată viteza de activitate?
Peste câteva dintre convorbiri, întâlniri și e-mailuri.
Cine erau cumpărătorii?
Care erau nevoile lor?
Cum s-a descurcat reprezentantul cu concurența?
Faceți acest lucru de câteva ori și recunoașterea modelelor va intra în acțiune.
Vă veți reține lucruri specifice care ar trebui eliminate pentru ca echipa dvs. să câștige afaceri mai competitive.
Repetați procesul pentru afacerile câștigate.
De ce câștigați?
Cum vă jucați cărțile în mod diferit?
Există un tipar comun?
Vorbiți cu cumpărătorii.
Implicați-vă echipa de marketing de produs și cereți-le să conducă o campanie de interviuri cu clienții.
De ce au ales un furnizor în locul celuilalt?
Care a fost punctul de cotitură sau „momentul aha”?
Faceți acest lucru trimestrial și vă veți trezi anul viitor cu o cu totul altă poziție pe piață.
Tying It All Together
Conversațiile de vânzare sunt cu adevărat câmpul de luptă competitiv și, mai mult ca niciodată, este imperativ să vă dominați concurența.
Să fii orb la conversațiile de vânzări în calitate de lider de vânzări este ca și cum ai fi un comandant de pluton în mijlocul unui schimb de focuri plin de haos, fără comunicare sau informații despre inamic.
Liderii de vânzări care au vizibilitate asupra conversațiilor de vânzări ale echipei lor au un avantaj nedrept.
Ei pot „chema lovituri aeriene” de la marketingul de produs, pot intra ei înșiși în tranșee și își pot ajuta reprezentanții să își traseze strategia de vânzare.
De aceea, tehnologia de inteligență a conversațiilor este „centrul de comandă competitiv” suprem pentru organizația de vânzări.
Vreți să vedeți cum funcționează?
Puneți-vă în acțiune. Dominați-vă concurența transformându-vă conversațiile de vânzări.
Solicitați o demonstrație astăzi.
.