Derek și Darryl, gemeni identici, se așează pe canapelele respective pentru a urmări marele meci din Premier League pe Sky. Cu doar câteva minute înainte de începerea meciului, lui Darryl îi este prezentată o reclamă pentru noua gamă Signature Menu de la McDonald’s, în timp ce Derek, care locuiește la 30 de kilometri mai jos, vede o promoție pentru clasicul hamburger Big Mac al mărcii. De ce? Răspunsul este publicitatea TV adresabilă.
Este în curs de desfășurare o nouă eră în care companiile media pot afișa reclame diferite pentru gospodării diferite în timp ce acestea se uită la același program. Mai mult de jumătate din gospodăriile din Marea Britanie și-au conectat televizoarele la internet, potrivit cifrelor Ofcom. În timp ce, în mod tradițional, reclamele TV au fost comercializate în funcție de un număr limitat de segmente de audiență prestabilite, adresabilitatea permite agenților de publicitate să se orienteze în funcție de o multitudine de criterii de localizare, demografice și comportamentale.
În unele cazuri, cum a fost cel al McDonald’s, motivația agenților de publicitate este pur și simplu practică: lanțul de fast-food introducea un nou meniu în anumite sucursale și dorea să reducă la minimum numărul celor care rămâneau dezamăgiți dacă cei mai noi burgeri nu erau disponibili la restaurantul lor local.
Televiziunea adresabilă deschide, de asemenea, posibilitatea ca mărcile să se adreseze gospodăriilor individuale cu mesaje relevante pentru acel telespectator și pentru locul pe care îl ocupă în procesul de cumpărare. De exemplu, dacă ocupanții au răsfoit conținutul din social media referitor la mașini noi, o marcă de automobile poate difuza o reclamă care să sugereze un test drive la reprezentanța lor locală.
Poate cel mai semnificativ, progresele în inserția dinamică de reclame au deschis calea pentru comercianți de a se adresa unor audiențe specifice cu active adaptate gusturilor și preferințelor acestora, punând sub semnul întrebării însuși viitorul reclamei TV tradiționale, așa cum o cunoaștem.
Demanda de televiziune adresabilă este în creștere
Această revoluție tehnologică specifică a ajuns încet la fierbere, iar investițiile rămân modeste. Potrivit estimărilor WARC Data, 5,6 miliarde de lire sterline vor fi cheltuite la nivel global pentru reclame adresabile livrate prin intermediul decodoarelor și serviciilor OTT (over-the-top internet) în 2020, în creștere cu 38% de la an la an, dar reprezentând doar o cotă de 3,3% din totalul pieței de publicitate TV.
Multe companii de televiziune permit deja ca reclamele care rulează pe serviciile digitale VOD (video-on-demand) să fie cumpărate și vândute în timp real, dar a existat o reticență în a deschide inventarul TV liniar (nu difuzat în flux) la aceeași tranzacționare automatizată, bazată pe date.
Să luăm exemplul celui mai mare radiodifuzor comercial din Marea Britanie, ITV. Acesta a lansat recent Planet V, o platformă publicitară adresabilă, dar, cel puțin deocamdată, mărcile vor putea cumpăra reclame care să ruleze doar pe playerul său VOD, ITV Hub. Kelly Williams, directorul general comercial al ITV, este de acord că, într-o bună zi, toate reclamele vor fi mai degrabă „servite” decât „difuzate”, dar prezice că aceasta va fi o tranziție pe termen mai lung, care va dura un deceniu sau mai mult.
Cu toate acestea, oportunitatea este clară: comercianții sătui de riscurile legate de derularea campaniilor pe web-ul deschis sunt atrași de experiența de înaltă calitate oferită de televiziunea adresabilă. Aproape două treimi dintre agenții de publicitate care au răspuns la sondajul Marketer’s Toolkit 2020 al WARC au declarat că siguranța mărcii și contextul sunt acum „mai importante decât costul” atunci când planifică media.
„Addressable TV oferă ceea ce este mai bun din ambele lumi, TV și online: conținut premium și scară fuzionată cu date bogate despre clienți și măsurători de raportare”, spune Keith Welling, managing partner la agenția UM London a grupului Interpublic, printre ai cărei clienți se numără Johnson & Johnson, Spotify și Premier Inn.
Balansarea targetizării anunțurilor cu cerințele de reach
Sky a fost un jucător cheie în impulsionarea adoptării addressable TV în Europa. Tehnologia sa AdSmart, lansată în 2014, servește reclame gospodăriilor atunci când acestea se uită la televizor, mai degrabă decât să forțeze mărcile să cumpere un program planificat de spoturi publicitare pe anumite canale sau emisiuni.
Compania dorește ca AdSmart să devină de facto platforma de televiziune adresabilă din Marea Britanie, lucru pe care a făcut pași înainte pentru a-l realiza prin asigurarea Virgin Media și Channel 4 ca parteneri. AdSmart ajunge la patru din zece gospodării și își propune să acceseze 60 la sută din locuințe până în 2022. Sky crede că poate folosi adresabilitatea pentru a atrage întreprinderile mai mici, descurajate de costurile ridicate ale unei campanii TV naționale, și pentru a îmbunătăți eficiența pentru mărcile din categoriile de mare atenție, cum ar fi serviciile financiare și imobiliare.
Capacitatea de a personaliza fiecare reclamă ar fi un lucru care ar entuziasma foarte mult mărcile, mai puțin consumatorii
„Addressable TV face televiziunea mai flexibilă și mai accesibilă”, susține Dev Sangani, directorul de capacitate și strategie al Sky Media. „Condusă de date, aceasta înseamnă că televiziunea poate fi folosită atât pentru renumitele sale capacități de construire a brandului, cât și pentru marketingul de performanță pentru a stimula descărcările, frecventarea și vânzările.”
Cercetarea companiei pare să confirme această eficacitate. Sky a constatat că telespectatorii sunt în medie cu 21% mai implicați de reclamele adresabile, iar atenția atunci când urmăresc o reclamă personalizată poate fi cu până la 35% mai mare.
Nu toată lumea este convinsă, totuși. Mascota leneșă a Eve Sleep a devenit o trăsătură familiară pe ecranele din Marea Britanie, iar brandul de saltele direct la consumator a folosit media TV pentru a crește reach-ul și gradul de conștientizare. Principalul beneficiu al televiziunii, spune Cheryl Calverley, directorul de marketing al Eve Sleep, se referă la „stimularea faimei” bazată pe o „experiență de colaborare masivă”. Ea adaugă: „Problema mea cu televiziunea adresabilă este că aceasta fragmentează masiv.”
Abordarea problemelor legate de publicitatea personalizată
Alte probleme trebuie rezolvate înainte ca direcționarea către gospodării să fie ceva obișnuit în cadrul televiziunii liniare. În prezent, mărcile trebuie să navigheze printr-o harababură de formate și standarde, cu puțină sau deloc coordonare între radiodifuzori, producătorii de dispozitive, firmele de televiziune cu plată și platformele de streaming. Această complexitate a fost un factor cheie în limitarea creșterii cheltuielilor cu publicitatea.
Măsurarea reprezintă o enigmă, comercianții fiind împărțiți între sistemele tradiționale de rating ale televiziunii și datele privind impresiile utilizatorilor în timp real, devorate în raportarea campaniilor publicitare online. „Nu există o monedă de raportare similară și, adesea, acest lucru poate duce la confuzie în rândul agenților de publicitate cu privire la rolul pe care îl joacă ca parte a campaniei TV globale”, spune Mihir Haria-Shah, șeful departamentului de difuzare la Total Media, o agenție de cumpărare și planificare media.
Privacy este, de asemenea, o preocupare cheie. În comparație cu o mare parte din publicitatea online, media TV este puternic reglementată, iar mărcile trebuie să se asigure că reclamele care vizează audiențele, și persoanele, sunt conforme. Viitoarea reglementare e-privacy a Uniunii Europene va avea probabil un impact major asupra gestionării datelor cookie ale site-urilor web, ceea ce ar putea restrânge perspectivele agenților de publicitate în ceea ce privește comportamentul și intenția de cumpărare.
Apoi există și mica problemă a costurilor. Targetarea gospodăriilor individuale poate fi o afacere costisitoare, cu inventarul vândut la o primă și cu costul de producție deloc neglijabil al personalizării activelor. Mărcile care adoptă această abordare riscă să rateze beneficiile așa-numitei amprentări culturale, în care sentimentul consumatorilor este stimulat de faptul că știu că și alții vor fi văzut aceeași reclamă, susține Haria-Shah.
Publicitarii vor găsi combinația optimă
Chiar dacă publicitarii sunt seduși de un viitor potențial în care „risipa” este eliminată, iar fiecare reclamă TV este personalizată pentru fiecare telespectator, sentimentul publicului trebuie să fie luat în considerare cu atenție. „Capacitatea de a personaliza fiecare reclamă ar fi un lucru de care mărcile ar fi foarte entuziasmate, consumatorii mai puțin”, spune Welling.
Este puțin probabil ca televiziunea să pivoteze în întregime de la un mediu de difuzare la un canal de comunicare unu-la-unu; rolul său în transmiterea notorietății mărcii este prea important. În schimb, agenții de publicitate vor găsi amestecul de liniar, la cerere și adresabil care să se potrivească cu cerințele campaniei lor.
În acest fel, mărcile pot folosi targetarea gospodăriilor ca un instrument pentru a extinde raza de acțiune și a ascuți relevanța și pentru a se asigura că Derek și Darryl văd amândoi reclamele potrivite pentru a obține rezultatele dorite.
Scris de
Alex Brownsell
.