Prezentare generală a companiei
Din anii ’90 încoace, afacerea s-a schimbat profund. S-a întâmplat ceva apropiat de o „Revoluție” și s-a trecut de la afacerile tradiționale în magazine de cărămidă și mortar la o afacere masivă și digitalizată: comerțul electronic. Unul dintre principalii actori ai acestei revoluții este Amazon. Astăzi, vânzările pe internet au devenit esențiale și la fel și Amazon.
Amazon este o companie americană cu sediul în Seattle, WA. Amazon, creată și condusă de Jeffrey P. Bezos (pe scurt Jeff Bezos) încă din 1994, este astăzi unul dintre „cei 5 mari” sau GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft). Amazon este ca o caracatiță (a se vedea tabelul de surse „Lumea lui Jeff Bezos (caracatița)”) care crește rapid în lume cu o prezență în America de Nord, Europa și Asia-Pacific.
Amazon prezintă performanțe atractive, cu o cifră de afaceri înmulțită cu două în patru ani și un preț al acțiunilor înmulțit cu trei în aceeași perioadă. Cu toate acestea, alte câteva semne ridică semne de întrebare, cum ar fi creșterea uriașă a numărului de angajați, sau îndoieli, cum ar fi cifra de afaceri pe angajat în scădere constantă din 2004. În acest context, o analiză mai profundă ne va lămuri.
1. PESTEL – Sinteză
Analiza PESTEL permite să analizeze și să anticipeze oportunitățile și amenințările din macro-mediul unei companii (toate variabilele externe cu impact asupra afacerii). Ea distinge șase categorii de influențe ale macro-mediului. Am urmat 3 etape:
- Brainstorming &cercetare de informații în mass-media
- Gruparea factorilor pentru a defini tendințele
- Definiți dacă aceste grupuri de factori sunt oportunități sau amenințări
2. PESTEL – Analiză
2.1 Politică
Activitățile și dezvoltarea companiei Amazon ar putea fi afectate de politici protecționiste mai mult sau mai puțin agresive. Statele Unite nu sunt un simbol al deschiderii comerciale, alte state economice le urmează exemplul și își arată determinarea și își revendică rangul de mari țări economice. Întâlnirile lui Donald Trump (președintele SUA) cu Xi Jinping (secretarul general al Partidului Comunist Chinez) și Vladimir Putin (președintele Federației Ruse), precum și preocupările NATO indică faptul că jocul alianțelor mondiale ar putea schimba echilibrul prin presiuni economice și influența drepturile și obligațiile marilor grupuri internaționale, precum Amazon. Acest lucru este cu atât mai adevărat cu cât substituțiile la Amazon rămân ușor de conceput cu puține constrângeri în cele din urmă (atâta timp cât hipermarketurile și centrele comerciale încă există). Uneori, comunitatea politică poate împinge indirect către comerțul electronic. De exemplu, Franța are un plan guvernamental specific numit „plan très haut débit”, prin care guvernul francez dorește să accelereze implementarea rețelelor 4G și a rețelelor de fibră optică. Acest tip de decizie politică facilitează accesul la internet, deci la toate serviciile bazate pe internet (inclusiv comerțul electronic).
2.2 Economic
De la criza economică de la începutul anilor 1980-1990 (prăbușirea bursei din octombrie 1987), populația mondială consumă mai puțin și a revenit la o căutare aproape sistematică a celei mai bune oferte. Oamenii își doresc mai mult confort, întotdeauna la cel mai mic preț. Jocul concurenței trage prețurile în jos (apariția conceptului de „low cost”) și, fără surpriză, după scăderea prețurilor calculatoarelor și a accesului la internet au apărut sisteme de vânzări optimizate în lanț, precum Amazon (suprapresiunea intermediarilor, eliminarea magazinelor fizice din oraș). Această mișcare este încă în curs de desfășurare (de exemplu, recenta democratizare a smartphone-urilor și a pachetelor 4G) și este întreținută de dispariția clasei de mijloc. Jeff Bezos este, într-un fel, un „Edward Leclerc” (fondatorul primei societăți cooperative franceze și al primului lanț de hipermarketuri) la nivelul rețelei mondiale. Putem deci să ne gândim că Amazon are în față o economie foarte favorabilă pentru a continua să crească în sus.
2.3 Social
După cum am arătat anterior, Internetul aduce tot mai mulți utilizatori deoarece:
– Abonamentele sunt din ce în ce mai accesibile
– Oamenii (ajutați de guverne și de concurența dintre furnizorii de servicii Internet) au o acoperire mai bună a rețelei
– Dezvoltarea circulației mărfurilor și a oamenilor la nivel mondial înseamnă că avem nevoie de rețele globale pentru a le monitoriza tot timpul și peste tot. Toate țările din întreaga lume se deschid către lume, făcând din țările mari, altădată emergente, noi puteri economice a căror populație este dornică de noi tehnologii, informații și noi servicii (de exemplu, China, India).
Societățile noastre moderne (și guvernele noastre) tind să restabilească egalitatea de gen. Cu un cost al vieții din ce în ce mai mare, cuplurile văd că ambele persoane trebuie să muncească. Prin urmare, atât bărbatul, cât și femeia sunt din ce în ce mai puțin acasă. Această evoluție a societății înseamnă că treburile gospodărești, cum ar fi comisioanele, devin o pierdere de timp pe care, dacă este posibil, cineva ar prefera să o petreacă în timpul liber. Comerțul electronic și „soluțiile drive-in” sunt un răspuns la această nevoie de optimizare a timpului. Dincolo de căutarea unui „cost redus”, comerțul electronic a schimbat societățile noastre și a devenit acum inevitabil și inseparabil de modelele noastre moderne de consum. Consumatorul își schimbă obiceiurile în funcție de constrângerile pe care le resimte în mediul său, ceea ce înseamnă că interesul consumatorilor pentru comerțul electronic nu este infailibil. Comportamentul consumatorului va evolua în continuare în următorii ani, în funcție de oportunitățile (de exemplu, evoluțiile tehnologice, noile servicii) care vor minimiza impactul constrângerilor sale zilnice. De asemenea, ne putem imagina că, dacă conceptul de salariu universal ar lua ființă (testele sunt în curs de desfășurare în Finlanda) și ar deveni global la nivel mondial, constrângerile aplicate în prezent consumatorului ar fi date peste cap și că acesta ar putea atunci să aibă din nou timp să stea în magazinele fizice și s-ar îndepărta de comerțul electronic.
2.4 Tehnologia
„Toate societățile moderne sunt caracterizate de o lipsă de timp: cu cât o societate este mai modernă, cu atât are mai puțin timp. Nu petrolul ne va lipsi într-o zi, ci mai degrabă timpul”, spune sociologul și filosoful german Hartmut Rosa. Cu cât inovăm mai mult pentru a face lucrurile mai repede (cu atât mai mult economisim timp), cu atât mai puțin timp avem pentru fiecare sarcină (deci cu atât mai puțin ne bucurăm de viață, deci mai puțin trăim). Potrivit lui Harmut ROSA, „accelerarea nu este vina tehnicii. Ne putem imagina o lume în care, datorită progresului tehnic, ar fi posibil să se elibereze un surplus de timp dacă ritmul de creștere nu ar fi atât de puternic. Progresul tehnic ne lărgește orizontul și posibilitățile. El modifică percepția oportunităților și a obstacolelor și, de asemenea, schimbă așteptările sociale, atât ceea ce așteptăm de la ceilalți, cât și ceea ce ei așteaptă de la noi. Tehnologia permite accelerarea ritmului de viață, dar nu o impune. Ea ne oferă mijloacele de a dispune liber de el”. Dar acest lucru nu a fost încă pus în aplicare. Sute de inovații au crescut în ultimele decenii și chiar mai multe vor crește în anii următori. Inovațiile alimentează inovația, iar astăzi dispozitivele de navigare pe internet sunt diverse: calculatoare, tablete, calculatoare hibride, telefoane mobile, ceasuri etc. Canalele sunt, de asemenea, mai numeroase: ADSL, CPL, fibră optică, 3G, 4G, etc. În general, toate aceste instrumente sunt mai eficiente și mai eficace. Prin urmare, pot fi procesate mai multe date și pot fi atrași potențial mai mulți utilizatori. În plus, inteligența artificială (de exemplu, Alexa) și „serviciile de învățare automată AWS” (care fac predicțiile mai fiabile) facilitează și banalizează cumpărarea.
„Visul modernității este că tehnologia ne permite să dobândim bogăție temporală. Ideea din spatele acestuia este că accelerarea tehnică ne permite să facem mai multe lucruri pe unitate de timp”, a scris Hartmut Rosa. În jurul anului 1900, o casă medie avea 400 de obiecte diferite. Astăzi, aceasta are aproximativ 10.000. Această creștere cantitativă duce la a avea mai puțin timp pentru a avea grijă de fiecare obiect. Mergem mai repede cu calculatoarele noastre, dar petrecem mai puțin timp cu ele, deoarece trecem tot timpul de la un mijloc la altul (datorită diversității soluțiilor): calculatoare, tablete, ceasuri conectate, casă conectată etc. Transportul este la fel: trecerea de la „2CV” la „DS7” ne-a permis să ne dublăm viteza. Dar, în același timp, am cvadruplat distanțele atunci când vine vorba de muncă, de petrecerea timpului liber și de obținerea de obiecte mereu mai departe de casă. Această trambulină tehnologică are încă ani luminoși în fața lui, deoarece se anunță deja salturi multiple (cf. https://buzzly.fr), ca de exemplu:
– Stocarea nelimitată a datelor pentru toți
– Dezvoltarea a tot felul de senzori și a hainelor conectate
– Ochelarii de citit conectați
– Generalizarea identității digitale
– Telefoane care vor fi mai puternice decât un microcalculator
– Telefoane mobile implantate în corp
– Banalizarea imprimării 3D pentru obiecte de bază, dar și mașini produse integral în imprimare 3D
– Generalizarea mijloacelor de partajare pentru transport.
Și nu ne putem imagina sau anticipa impactul nanotehnologiilor asupra inovațiilor, afacerilor și societății. Este ușor de văzut cum aceste progrese vor continua să susțină creșterea frenetică a Amazonului, dacă preocupările noastre legate de mediu și nevoia absolută de a ne conserva planeta (pentru viitorul copiilor noștri) nu ne vor perturba obiceiurile de consum.
2.5 Mediu
Această accelerare a inovațiilor tehnice, însoțită de un marketing din ce în ce mai bine direcționat, favorizând concurența socială, stimulează achizițiile. Există o adevărată frenezie care împinge la reînnoirea tot mai rapidă a produselor noastre preferate. Durata de viață a produselor este mai scurtă (uneori în mod voluntar; a se vedea procedurile judiciare recente (în 2017) împotriva Apple și Epson), iar produsele nu mai sunt adesea „reparabile din punct de vedere economic” (costul de reparație este adesea mai mare decât costul de producție OEM). Acest consum neîngrădit exploatează resursele planetei noastre și îi slăbește echilibrul. El generează, în ciuda eforturilor politicienilor, multă poluare în timpul fabricării, distribuției și tratării deșeurilor. Această poluare se află la originea încălzirii globale pe care o cunoaștem astăzi și provoacă din ce în ce mai multe catastrofe naturale. Inițiativele de RSI devin din ce în ce mai frecvente, deoarece, din fericire, tot mai mulți oameni și companii se simt preocupați și responsabili pentru viitorul copiilor noștri. Chiar dacă nu toate țările (de exemplu, SUA în timpul G7) nu utilizează aceeași energie, la nivel global, guvernele votează legi care încurajează companiile să își reducă impactul ecologic. Aceste măsuri au un cost ridicat, iar nerespectarea acestor legi are, potențial, o mare putere de pacoste asupra imaginii corporative a companiei contraveniente. Grupurile americane și internaționale precum Amazon au tot interesul să accelereze și să anticipeze așteptările lor ecologice, deoarece imaginea lor este globală și atunci nu putem fi decât convinși că legile americane se vor întări într-o bună zi pe această temă. Consumatorul dorește, de asemenea, să participe la această misiune. De exemplu, mărcile de îmbrăcăminte din plastic, cum ar fi Patagonia, sunt în creștere, în ciuda unor prețuri mai mari decât cele ale concurenței. De asemenea, e-mailurile poartă din ce în ce mai mult mențiunea „Vă rugăm să luați în considerare mediul înainte de a tipări” în partea de jos a acestora. Poate și din acest motiv, consumatorul se orientează din ce în ce mai mult spre soluții digitale, cum ar fi comerțul electronic, considerând că este probabil mai ecologic să apelezi la un transportator care să livreze mai multe produse mai multor persoane, decât ca fiecare să-și ia propriul vehicul pentru a-și cumpăra obiectul de la cel mai apropiat centru comercial.
2.6 Juridic
Legile evoluează pentru a încerca să ne conservăm planeta pe termen lung, dar evoluează și pentru a face față globalizării. Începând cu secolul al XIX-lea, odată cu plafonarea impozitului pe profit instituită de statul New Jersey (SUA), marile grupuri internaționale caută cea mai bună organizare a „holdingului” lor care să permită cea mai bună optimizare fiscală posibilă (aceasta se numește optimizare agresivă). Constatând milioanele (și uneori miliardele) de impozite care scapă guvernelor, acestea se adaptează în mod regulat prin procese și noi legi de legi fiscale mai obligatorii pentru companii. Cel puțin, grupurile internaționale trebuie să constituie provizioane în cazul în care fac obiectul unor proceduri judiciare. Ele nu pot ignora faptul că protecția socială (chiar dacă nu este perfectă) a făcut multe progrese (ca de exemplu în SUA) în acest ultim secol. Chiar și fără a menționa acorduri universale (în ceea ce privește salariile și protecția socială) încă din 2019, putem presupune că statele vor trebui să fie foarte imaginative pentru a-și finanța strategia socială în următoarele decenii. Cotele de impozitare a companiilor ar putea fi apoi revizuite în sus, cu o scădere a venitului net după impozitare.
Bibliografie
Articol scris de Yoann CORABOEUF 31 iulie, 2018 cu participarea lui Cédrik ALLERY & Maxime ALIAS