Timp de citire: 3 minute
Heuristica afectului descrie momentul în care cineva ia o decizie pe baza emoțiilor și a ceea ce simte în legătură cu ceva – un răspuns de sistem 1 și o scurtătură decizională – mai degrabă decât orice raționament logic sau aparent „rațional”.
Dar de ce fac oamenii acest lucru?
Heuristica afectivă este un tip de scurtătură mentală pentru luarea deciziilor și este legată de ușurința cognitivă. Alegerea a ceva ce vă place sau vi se pare cel mai atractiv din punct de vedere intuitiv este ușoară și necesită mai puțin efort mental decât cântărirea unor informații mai obiective. Prin urmare, luăm deseori decizii pe baza unor emoții precum dezgustul, tristețea, bucuria sau pur și simplu dorința; mergând pe instinctul nostru (Sistemul 1) mai degrabă decât să ne folosim judecata Sistemului 2.
În mod interesant, această euristică este un tip de răspuns evolutiv; suntem programați să reacționăm pe baza emoțiilor noastre, bazându-ne pe imagini și narațiuni emoționale pentru a ne ajuta să estimăm rapid riscurile și beneficiile.
Nu este doar răspunsul nostru emoțional la ceva care ne poateafecta procesul decizional; suntem supuși unui set mai larg de surse emoționale. Într-un studiu recent, Jennifer Lerner – psiholog la Universitatea Harvard – și colegii săi au clasificat cinci surse diferite pentru modul în care emoțiile noastre pot contribui la o decizie:
- Personalitatea de bază: Caracteristicilefactorului de decizie care creează un nivel de bază al emoțiilor
- Răspuns emoțional: Sentimentele noastre actuale cu privire la caracteristicile fiecărei opțiuni care influențează evaluarea noastră (de exemplu, fericirea)
- Emoții viitoare: Emoții previzionate de la rezultate care au o influență anticipativă (de exemplu, frica)
- Emoții care decurg din procesul decizional: Procesul de contemplare a unei decizii poate genera emoții (de exemplu, căldură sau frustrare)
- Stare emoțională în context: Emoții incidentale provenite din factori fără legătură sau din evenimente precedente (de exemplu, furie)
Heuristica afectivă ilustrată
Multe dintre aceste cinci surse prezintă aplicații recurente ale euristicii afective în jurul nostru. De exemplu, anunțurile de Crăciun, cum ar fi cele de la John Lewis și Sainsbury’s, valorifică de obicei mai mult decât o singură sursă de luare a deciziilor emoționale; bazându-se pe un răspuns emoțional (sursa 2), pe emoțiile care decurg din procesul decizional (sursa 4) și, posibil, chiar pe emoțiile viitoare prezise (sursa 3) – datorită anticipării resimțite în timpul perioadei de Crăciun!
Poate una dintre cele mai actuale utilizări recente ale prejudecăților afective a fost aceea de a crește gradul de conștientizare și de a acționa pentru a opri utilizarea omniprezentă a uleiului de palmier în produsele alimentare.Controversata campanie publicitară controversată împotriva uleiului de palmier din Islanda este un exemplu, iar acest exemplu de la Rainforest ActionNetwork este un alt exemplu, care atrage atenția în timp ce un urangutan și o tânără surdă pe nume Lena se cunosc online. Lena află că mâncarea ei preferată, untul de arahide, conține ulei de palmier. Când urangutusul Strawberry îi spune cu tristețe: „Mâncarea ta îmi distruge casa”, este aproape imposibil să nu simți empatie și să nu fii determinat să eviți produsele pe bază de ulei de palmier.
Exemplele vizuale simple pot fi la fel de puternice. Luați de exemplu campania recentă a Greenpeace împotriva paielor de plastic; orice creatură cu un „factor drăguț” inocent va atrage cu ușurință un răspuns emoțional.
Deci, ce înseamnă toate acestea?
În cercetarea de piață, este valoros să înțelegem exact cum consumatorii iau o decizie sau fac o alegere. În mod tradițional, metodologiile de cercetare s-au bazat pe abordări raționale. De exemplu, întrebând direct consumatorul de ce preferă un produs în detrimentul altuia și acceptând răspunsul său la valoarea nominală. Dar atunci când consumatorii sunt influențați de prejudecăți și euristici subconștiente, este important să ne asigurăm că metodele surprind și comportamente care pot părea „iraționale”. Noile tehnici, cum ar fi autoetnografiile, imersiunile comportamentale și analiza comună, ne ajută să pătrundem mai adânc în mintea consumatorului.
Când investigăm în special prejudecata afectivă, am putea dori să știm dacă oamenii răspund la reacțiile și sentimentele lor emoționale sau dacă cântăresc date mai obiective atunci când iau în considerare o achiziție. Pentru specialiștii în marketing, deși poate părea intuitiv să se bazeze campaniile pe povești și personaje emoționale, este util să se înțeleagă baza științifică a abordării – pentru a dezvălui ce se întâmplă cu exactitate sub capotă!
URMĂTORUL DIN SERIE: La fiecare trei săptămâni The Behavioural Architects va pune sub lumina reflectoarelor un alt concept de prejudecată cognitivă sau de economie comportamentală. următorul nostru articol prezintă Paradoxul alegerii.
www.thebearchitects.com
@thebearchitects
ARTICOLE ANTERIOARE din această serie:
Sistemul 1 & 2
Heuristică
Privire de optimism
Privire de disponibilitate
Obscuritate de neatenție
Obscuritate de schimbare
Ancorare
Confirmare prejudecata de confirmare
Încadrarea
Aversiunea la pierderi
Reciprocitate
Disparități de empatie la cald și la rece
Normele sociale partea 1
Normele sociale partea 2
Prejudecarea angajamentului
.