De ani de zile, pentru a crește relevanța și eficiența anunțurilor și a mesajelor de marketing afișate către publicul online, editorii și agenții de publicitate au profitat de datele comportamentale atât pentru publicitate, cât și pentru personalizare.
În această postare, vom analiza mai îndeaproape ce este și cum funcționează targetarea comportamentală și vom discuta despre consecințele pe care Regulamentul general privind protecția datelor le va avea asupra acestei tehnici de targetare a reclamelor.
Ce este targetarea comportamentală?
Targetarea comportamentală (cunoscută și sub denumirea de publicitate comportamentală online) este o metodă care permite agenților de publicitate și editorilor să afișeze reclame relevante și mesaje de marketing utilizatorilor pe baza comportamentului lor de navigare pe internet. În linii mari, această formă de direcționare se bazează de obicei pe date legate de comportamentul unui utilizator, cum ar fi:
- Pagini vizualizate
- Termeni de căutare anteriori
- Cantitatea de timp petrecută pe un site web
- Anunțuri, conținut și butoane pe care s-a făcut clic
- Ultima dată a vizitei site-ului web
- Alte informații despre interacțiunile lor cu site-ul web
Care este diferența dintre direcționarea comportamentală și publicitatea comportamentală online (OBA)?
În termeni simpli, publicitatea comportamentală online (OBA) este o formă de publicitate online care utilizează targetarea comportamentală pentru a afișa anumite reclame și conținut personalizat (de exemplu, recomandări de produse) pentru utilizări. Deci, într-un sens, OBA este tipul de publicitate, iar targetarea comportamentală este tehnica.
Tipuri de targetare comportamentală
Există două tipuri principale de targetare comportamentală: pe site și în rețea.
Targetare comportamentală pe site
Targetarea comportamentală pe site are loc în cadrul unui anumit site și este de obicei implementată ca parte a personalizării site-ului web. Anunțurile sunt afișate utilizatorului pe baza datelor comportamentale și/sau a altor informații despre vizitator colectate pe paginile aceluiași site. Această metodă joacă un rol semnificativ în construirea unei experiențe mai simplificate și mai relevante pentru utilizatori.
Pentru o lectură suplimentară, consultați articolul nostru de pe blog despre personalizare.
Direcționarea comportamentală la fața locului permite agenților de publicitate și editorilor să afișeze conținut relevant, produse recomandate și promoții pentru utilizatorii care vizitează site-ul. În acest fel, utilizatorii sunt mai dispuși să se implice pe site, să petreacă mai mult timp navigând și să convertească (adică să efectueze o acțiune dorită, cum ar fi efectuarea unei achiziții sau înscrierea la un buletin informativ).
Direcționarea comportamentală în rețea
În publicitatea comportamentală, se fac alegeri implicite pentru public. Audiența este apoi clasificată pe baza unor factori precum intenția de cumpărare, interesele etc., care provin din comportamentul web demonstrat. De obicei, datele sunt colectate numai pe site-ul advertiserului și sunt folosite pentru retargeting și personalizare.
În targetarea comportamentală în rețea, astfel de date pot fi colectate și partajate pe mai multe site-uri de pe internet. Acestea nu includ date precum numele persoanelor, adresele de e-mail sau numerele de telefon, dar pot implica informații de identificare a dispozitivelor, cum ar fi adresele IP și MAC, modulele cookie sau alte identificări specifice dispozitivelor. Algoritmii analizează datele și atribuie utilizatorul unor segmente specifice. Algoritmul poate apoi să presupună vârsta, sexul și posibilele decizii de cumpărare ale unei persoane, astfel încât să poată afișa anunțuri personalizate pe care persoana ar fi mai predispusă să dea click.
Un exemplu ar fi un utilizator văzut pe mai multe site-uri de automobile, site-uri de afaceri și site-uri de modă pentru bărbați. O presupunere rezonabilă ar fi că utilizatorul este de sex masculin. Agentul de publicitate poate cumpăra acest segment – de obicei furnizat de platformele de gestionare a datelor (DMP) care sunt integrate cu și vând către platformele de cerere (DSP) – pentru a viza publicul relevant.
Cum funcționează targetarea comportamentală?
Cum s-a menționat mai sus, targetarea comportamentală constă în colectarea de informații despre un vizitator și furnizarea de anunțuri relevante care corespund profilului acestei persoane specifice. Colectarea datelor comportamentale – o condiție prealabilă pentru reclame eficiente direcționate comportamental – poate fi realizată în mai multe moduri, dar, de obicei, este nevoie de un DMP pentru a agrega datele comportamentale despre vizitatorii site-ului. DMP-urile sunt responsabile de colectarea, stocarea și organizarea datelor pentru agenții de publicitate.
Datele utilizate pentru direcționarea comportamentală pot proveni dintr-o serie de surse, inclusiv site-uri web, aplicații mobile, sisteme CRM și alte sisteme de automatizare a marketingului, și pot include:
- Informațiile de conectare ale utilizatorului (pentru utilizatorii înregistrați)
- Adresa IP și geolocalizarea
- Paginile (sau produsele) vizualizate pe site
- Durata vizitei
- Clicuri
- Recvența vizitei
- Interacțiunea cu elemente ale site-ului
- Anterioare achiziții
- Demografie
- Contenit citit
- Secțiuni ale paginii vizitate în mod regulat de un utilizator
- Cercetări în cadrul site-ului
- Site-urile pe care le-au vizitat
Peste toți agenții de publicitate și editorii sunt capabili să colecteze unele date pe site despre clienții și vizitatorii lor. Să știi cum să valorifici aceste informații în vederea atingerii unor obiective de marketing specifice este esențial pentru o targetare comportamentală eficientă. A profita de această metodă este o modalitate ușoară de a crește ratele de conversie.
Procesul de targetare comportamentală
1. Colectarea și analiza datelor
Datele utilizatorilor sunt colectate dintr-o serie de surse, dar de obicei se realizează prin intermediul pixelilor de urmărire (cunoscuți și sub numele de cookie-uri de la terți) și sunt stocate într-un DMP sau într-o altă platformă AdTech, cum ar fi un DSP. Cu cât sunt mai multe date, cu atât mai precisă este targetarea. Datele colectate sunt apoi analizate și utilizate pentru a crea segmente de utilizatori.
2. Segmentarea
Utilizatorii sunt grupați în segmente în funcție de comportament (de exemplu, persoanele care călătoresc mult, persoanele cărora le plac bicicletele, persoanele care se întorc des la aceeași categorie de produse, etc.).
3. Aplicarea datelor
Campaniile publicitare sunt implementate pentru a se potrivi cu un anumit segment de utilizatori, ceea ce face ca publicitatea să fie mai relevantă pentru anumite grupuri de utilizatori și crește probabilitatea de conversii și răspunsuri.
Pe lângă utilizarea datelor colectate de DMP-uri și alte platforme AdTech, targetarea comportamentală poate fi îmbogățită cu date extrase din profilurile utilizatorilor înregistrați.
Utilizatorii înregistrați fac o achiziție într-un magazin online. Acele vânzări, împreună cu istoricul de navigare pe site al utilizatorului, sunt adesea stocate și analizate pentru a face oferte targetate data viitoare când utilizatorul intră online.
Utilizatorii neînregistrați pot fi targetați folosind informații de tip cookie salvate în browserul clientului. Atunci când utilizatorul vizitează din nou site-ul, cookie-ul (cu excepția cazului în care a fost șters de către utilizator) este trimis la serverul web, ceea ce face posibilă targetarea utilizatorului.
Există, de asemenea, o modalitate de colectare și urmărire a datelor prin intermediul furnizorilor de servicii de internet (ISP) care aplică metode precum inspecția profundă a pachetelor pentru a analiza traficul clienților lor și a determina tipurile de site-uri web pe care le vizitează.
Apoi, datele sunt vândute companiilor de marketing și de servicii publicitare pentru a oferi anunțuri mai personalizate. Aceasta este o practică obișnuită, deoarece multe companii de servicii publicitare cumpără datele comportamentale de la terțe părți, cum ar fi Nielsen (fostă eXelate) și dataLogix (care acum face parte din Oracle).
Care este diferența dintre direcționarea comportamentală și direcționarea contextuală?
Direcționarea contextuală presupune afișarea de anunțuri care sunt relevante pentru conținutul paginii. În mod obișnuit, această metodă de targetare nu utilizează informații despre utilizatori; ea profită doar de contextul anunțului. Cu toate acestea, datele comportamentale pot fi utilizate pentru a îmbunătăți relevanța anunțurilor contextuale.
Direcționarea comportamentală permite agenților de publicitate și de marketing să vizeze utilizatorii individuali. Metoda se bazează pe premisa că anunțul trebuie să fie relevant nu pentru pagină, ci pentru utilizatorul care vizitează pagina respectivă. Targetarea comportamentală a fost utilizată pe scară largă în publicitatea și marketingul online de peste un deceniu, datorită disponibilității tot mai mari a datelor despre utilizatori.
Pentru a fi eficientă, targetarea comportamentală trebuie să dispună de suficiente informații despre utilizator.
Beneficii ale targetizării comportamentale
Cantitatea de date pe care comercianții le au despre utilizatori le permite să creeze profiluri foarte detaliate și să afișeze reclame relevante pentru fiecare segment de utilizatori în parte, în consecință. Premisa din spatele targetizării comportamentale este că aduce beneficii vizitatorului la fel de mult ca și site-ului care afișează reclamele.
Experiența site-ului, la rândul său, devine mai relevantă și mai interesantă pentru utilizator (citiți mai multe despre personalizarea conținutului aici), iar utilizatorii sunt, în general, mai implicați în reclame și conținuturi bine targetate. Implementarea targetizării comportamentale oferă un randament mare al investiției sub forma unor rate ridicate de clicuri (CTR) și a unor rate de conversie mai bune.
Astăzi, marketingul comportamental nu se referă doar la informații explicite despre utilizatori, ci și la a da sens datelor și a trage concluzii adecvate.
Provocări ale targetizării comportamentale și impactul GDPR
Cu Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) în vigoare, această metodă de targetare poate fi contestată de reguli mai stricte privind stocarea de cookie-uri în browserul unui utilizator. GDPR ar putea forța comercianții să renunțe la o mare parte din dependența lor de datele comportamentale și să caute noi metode de direcționare.
Ce ar trebui să ia locul colectării datelor comportamentale într-o lume post-GDPR? Cum vor afișa marketerii digitali mesajele potrivite către globii oculari potriviți la momentul potrivit? Pentru mulți, răspunsul se află în publicitatea contextuală.
Am scris despre direcționarea contextuală într-un alt articol de pe blogul Clearcode.
Puterea adevăratei direcționări contextuale este conformitatea cu GDPR datorită dependenței sale reduse la minimum de datele cu caracter personal.
Direcționarea contextuală permite companiilor să evite aproape complet GDPR, cu condiția să nu colecteze sau să utilizeze date cu caracter personal. Multe companii profită deja de metodele de direcționare contextuală.
AccuWeather, de exemplu, a încheiat recent un parteneriat cu Comprendi, o companie care oferă automatizarea publicității contextuale. Scopul colaborării este de a oferi algoritmi de personalizare a reclamelor în timp real. Prin valorificarea informațiilor despre alergii, migrene, condusul auto și previziunile privind gazonul și grădina, agenții de publicitate care colaborează cu AccuWeather pot afișa anunțuri publicitare către anumite audiențe și locații care influențează posibilele decizii de cumpărare și interese (de exemplu, grădinărit, plajă, pelerine de ploaie, drumeții etc.).
Un alt exemplu este Quora, care oferă în prezent agenților de publicitate noi opțiuni de direcționare contextuală sigură pentru GDPR. Targetarea se bazează fie pe întrebări (anunțurile pot fi afișate pe baza răspunsurilor la anumite întrebări), fie pe subiecte specifice.
Metode ca acestea vor prolifera cu siguranță și vor deveni mai avansate în lunile următoare. De asemenea, nu trebuie să uităm că GDPR este în vigoare în Europa și se aplică rezidenților și cetățenilor UE, dar targetarea comportamentală este în continuare permisă în alte părți ale lumii și este folosită de jucători importanți din industria de marketing online, inclusiv Facebook și Google.
.