‘Experiență senzorială’. Nu este, de obicei, primul lucru la care ne gândim atunci când ne gândim la strategia de marketing.
Și totuși, experiența senzorială este prima experiență pe care clienții o au cu produsul dumneavoastră: cum arată ambalajul. Această experiență senzorială continuă pe măsură ce îl ating și privesc imaginile și textul. Eticheta îi poate ajuta pe clienți să decidă dacă vor cumpăra sau nu, dar dacă ambalajul nu îi atrage, există șanse ca aceștia să nu cumpere.
Apple este un maestru recunoscut în crearea unei experiențe senzoriale iconice care comunică marca sa fără cuvinte și nici măcar un logo. Chiar și un copil de cinci ani poate alege un iPhone de pe un ecran de vânzare cu amănuntul.
Aceasta se datorează faptului că Apple face ca ambalajul său să fie la fel de artistic și atrăgător din punct de vedere vizual ca și dispozitivul din interior.
Care colț al cutiei este curat.
Culoarea este un alb elegant, minimalist.
Care parte a ambalajului este concepută pentru a fi curată, simplă și directă. Designul este simplu într-o lume a dezordinii și a suprastimulării senzoriale constante. Experiența senzorială emblematică a Apple este expresia literală a absenței culorilor și imaginilor care atrag atenția – albul. Iar acest minimalism este exact ceea ce atrage privirea.
Această asociere senzorială este întărită de ceea ce se află în interiorul cutiei: ceva prezentat elegant, cu un design curat și simplu de utilizat. Sigur, ați cercetat specificațiile dispozitivului și ați citit recenziile a zeci de alți utilizatori. Dar experiența de a cumpăra orice lucru cu un logo Apple vine cu un răspuns vizual și emoțional – o experiență senzorială.
Aceasta este Mor, inginerul nostru de software de învățare automată, deschizându-și noul MacBook.
Ne-am adunat cu toții în jurul nostru pentru a împărtăși acel moment de neambalare.
Cum creează Apple această experiență? Acordând la fel de multă atenție „lucrurilor mici” ca și lucrurilor mari. Cutia ieftină primește la fel de multă atenție ca și dispozitivele scumpe din interior.
Pentru a se asigura că deschiderea cutiei este o experiență unică, Apple angajează un designer a cărui singură sarcină este ambalarea. Compania are, de asemenea, un designer este dedicat deschiderii a sute de cutii prototip. Acel designer creează și testează versiuni nesfârșite de forme, unghiuri și benzi ale cutiei. Nu este vorba doar de estetică. Este vorba, de asemenea, despre un ambalaj care să fie ușor de deschis de către clienți, ușor de identificat părțile componente și ușor de început să îl folosească. Este un proces care se concentrează pe client – nu pe, să zicem, prevenirea furturilor din magazine.
În cartea sa, „inside Apple”, Adam Lashinsky’s spune: „Pentru a înțelege pe deplin cât de serios transpiră directorii Apple asupra lucrurilor mărunte, gândiți-vă la acest lucru: Timp de luni de zile, un designer de ambalaje a stat ascuns în această cameră îndeplinind cea mai banală dintre sarcini – deschiderea cutiilor.”
Rezultatul final al acestei concentrări este acea experiență minunată de a despacheta un produs Apple.
Apple unifică elementele de design ale dispozitivului cu designul ambalajului într-o experiență „întreagă” care este mai mare decât suma părților sale – „gestalt” Apple. Această experiență, la rândul său, consolidează marca Apple.
Un studiu din 2014, „Impact of Product Packaging in Consumers’ Buying Behavior”, publicat în European Journal of Scientific Research, descrie acest răspuns: „…ambalajul este perceput ca făcând parte din produs și poate fi dificil pentru consumatori să separe cele două (conceptul de gestalt).”
În același studiu s-a constatat, de asemenea, că culoarea ambalajului are cel mai mare impact asupra comportamentului de cumpărare, urmată de inovația în designul ambalajului și apoi de calitatea ambalajului.
Vizibilitatea este direct legată de nivelurile de cumpărare, raportează Scott Young de la Perception Research Services (PRS). Este un motiv cheie pentru care 80 la sută dintre noile produse de retail eșuează. Contrastul vizual față de alte mărci este cheia, spune Scott. „Ca regulă generală, culoarea este cel mai puternic instrument – și cu cât marca este mai mică, cu atât este mai important să „dețină o culoare” pe raft. Deși nu există o ‘culoare magică’ pentru a crea contrast, putem spune că cele mai bune soluții implică adesea ‘încălcarea regulilor’ (adică a normelor vizuale) ale categoriei. Guma de mestecat Wrigley’s 5 este un exemplu excelent, deoarece a încălcat normele categoriei (de ambalaje colorate care să sugereze aroma) pentru a crea contrast și a „deține” culoarea neagră cu afișajul gumei.
Un ambalaj bine conceput oferă, de asemenea, unei mărci o rază de acțiune mai mare decât publicitatea, deoarece, spre deosebire de publicitate, răspunsul senzorial la ambalaj este reamintit de fiecare dată când produsul este utilizat – așa cum ilustrează exemplul nostru anterior de deschidere a unui nou Apple MacBook.
PRS a constatat, de asemenea, că „mai puțin înseamnă mai mult” atunci când vine vorba de textul de pe ambalaj, demonstrat în studiile de urmărire a ochilor. Cumpărătorii se uită la un pachet aproximativ 5 secunde pentru a decide dacă îl iau sau nu. Mai multe mesaje pe ambalaj înseamnă mai multe mesaje care concurează pentru aceleași 5 secunde de atenție – ceea ce face mai puțin probabil ca un singur mesaj să ajungă la cumpărători. Din nou, Apple este maestru în acest caz, arătând doar elementele esențiale pe cutie și evitând dezordinea care va distrage atenția de la brand.
Pentru a comunica modul în care Microsoft trebuia să își regândească ambalajul, echipa de ambalaje a companiei a realizat un videoclip plin de umor în care arată cum Microsoft va proiecta ambalajul iPod-ului – și în timpul acestuia ștergând designul semnăturii.
Atunci cum aplicați principiile de design al ambalajului care au fost atât de eficiente pentru brandul Apple pentru a vă construi brandul? Iată 4 sfaturi:
- Proiectați dinspre exterior spre interior. Puneți designul ambalajului în fruntea listei de priorități, nu în partea de jos. Petreceți la fel de mult timp despachetând cutiile pe cât petreceți gândindu-vă cum să le împachetați.
- Încălcați regulile. Creați un design de ambalaj convențional și faceți o listă cu caracteristicile sale. Apoi faceți o listă a opușilor acelor caracteristici și experimentați folosirea lor în designul ambalajului dumneavoastră. Folosiți culoarea în moduri necaracteristice – rezistați clișeelor vizuale, cum ar fi folosirea negrului pentru a transmite „high tech” sau a cartonului nealbit pentru a comunica „natural”, spune Ted Mininni de la firma de design de ambalaje și licențe Design Force.
- După ce ați decis ce ar putea merge pe cutie, începeți să luați lucrurile de pe ea. Concentrați-vă pe elementele de diferențiere care vă diferențiază brandul.
- Imitați ce este mai bun. Creative Bloq are o listă extinsă de resurse de design de ambalaj pentru a vă pune în mișcare creativitatea.
.