În Europa, compania germană Axel Springer este una dintre companiile media care și-a transformat cu cel mai mare succes și în mod radical activitatea pentru a se adapta la peisajul digital. Procesul este încă în curs de desfășurare.
Dacă există un sector care a fost lovit din plin de explozia tehnologiei digitale, acesta este cel al mass-mediei și, în special, al presei scrise. Lumea editării ziarelor a încercat să îsi reconcilieze modelul de afaceri existent, bazat pe tipar, cu ecranele și internetul. Dar acest lucru a dus adesea la rezultate dezamăgitoare, afectate de o creștere a prețurilor de vânzare și, uneori, la închideri și cedări de întreprinderi.
Editurile care au încercat să treacă la o soluție complet digitală nu au găsit – cel puțin nu încă – formula câștigătoare pentru a recâștiga același tip de niveluri de profitabilitate ca cele ale ziarelor de mare tiraj din secolul XX, cum ar fi France Soir din Franța, care a avut un tiraj de peste 1 milion de exemplare în anii 1950.
În ceea ce reprezintă un peisaj european în general sumbru, călătoria de transformare digitală a editurii germane Axel Springer constituie o excepție, fără a se erija în model
Astăzi, în ceea ce reprezintă un peisaj european în general sumbru, călătoria de transformare digitală a editurii germane Axel Springer constituie o excepție, fără a se erija în model. Aruncăm o privire asupra drumului neliniar făurit de companie.
Mutarea către conținutul plătit
La începutul anilor 2000, Springer, la fel ca ceilalți editori ai săi, s-a confruntat cu scăderea numărului de cititori și cu scăderea veniturilor din trei surse tradiționale: vânzările de ziare către cititori, publicitatea și anunțurile clasificate.
În încercarea de a se adapta și de a se diversifica, compania a urmărit inițial diverse opțiuni. A încercat să facă legătura între video și știrile tipărite prin intermediul televiziunii, într-o perioadă în care televiziunea nu suferea încă de concurența internetului. De asemenea, a creat versiuni digitale ale publicațiilor sale tipărite, făcându-le disponibile gratuit online pentru a nu-și speria cititorii. Procedând astfel, a făcut o mișcare îndrăzneață, dar concludentă, de a-și canibaliza afacerile cu ziare prin popularea platformelor sale media online.
Postul următor a fost trecerea la conținutul plătit, care a implicat lansarea unor servicii de abonament digital pentru ziarul său Die Welt în 2012, apoi pentru popularul tabloid Bild în 2013. Cititorii s-au abonat încet, dar sigur, iar, la sfârșitul anului 2018, cele două publicații aveau 500.000 de abonați online.
Să-și creeze o nișă în domeniul anunțurilor clasificate
Cu toate acestea, abordarea inovatoare și riscantă a lui Springer se reflectă cel mai bine în viziunea sa asupra modului în care vedea relația dintre mass-media online și presa tipărită. Convinsă că ziarele și revistele tipărite erau destinate să dispară, editura a ales în mod clar să acorde prioritate presei digitale în detrimentul celei tipărite.
„Tot ceea ce apare în ziarul de a doua zi este deja publicat online – o ruptură uriașă cu tradiția”, spune Andreas Wiele, fost membru al consiliului de administrație responsabil pentru anunțuri clasificate și servicii de marketing la Axel Springer.
Creșterea susținută în digital și în rețele a determinat compania să își separe produsele de publicitate și de anunțuri clasificate, combinate în mod tradițional în publicațiile tipărite.
S-au format sau achiziționat canale specifice, în special pentru anunțuri. În 2009, Springer a cumpărat compania norvegiană Stepstone, o platformă de locuri de muncă online care operează în aproximativ 40 de țări, urmată în Franța de Seloger.com în 2012, apoi de AuFeminin.com și LaCentrale.fr, un site de vânzări de mașini second-hand.
Ramping up online business
Această accelerare a platformelor online, care a implicat, de asemenea, achiziționarea Business Insider, a fost însoțită de o mișcare de retragere din unele publicații. În 2013, Axel Springer a vândut o mare parte din presa sa regională, inclusiv Hamburger Abendblatt, Berliner Morgenpost și Hörzu.
Această decizie clară de promovare a presei digitale a dat roade, deoarece între 2012 și septembrie 2015 veniturile grupului au crescut de la 2,7 la 3,2 miliarde de euro. Aceste rezultate pot fi atribuite în parte politicii Springer de extindere a amprentei sale internaționale și diversificării activităților sale comerciale. Grupul are 14.000 de angajați în 40 de țări.
Mathias Döpfner, directorul general al Springer SE, a subliniat, în cadrul unei videoconferințe din iunie 2019, că modificările în defalcarea rezultatelor companiei au adus argumente și în favoarea activităților digitale, care reprezentau, la vremea respectivă, 74% din vânzările și 87% din profitul Axel Springer. Cu cinci ani înainte, „doar” 48% din vânzări proveneau din activitățile pe internet.
Făcând față presiunii exercitate de giganții din domeniul tehnologiei
În timp ce aceste cifre sugerează că grupul și-a finalizat cu succes transformarea digitală, procesul nu este încă încheiat și prăfuit. În mod clar, presa tipărită are acum o contribuție mai mică la vânzările sale, dar Grupul încă trebuie să se pregătească pentru viitor, deoarece afacerile digitale se pot clătina. Să luăm, de exemplu, anunțurile clasificate: succesul incontestabil al site-urilor Springer este la rândul său amenințat nu doar de încetinirea creșterii economice mondiale, ci și, mai ales, de ambițiile giganților tehnologici de pe piață.
De fapt, 23,6% din vânzările Axel Springer și 59,6% din profitul său operațional sunt deja expuse la țări și piețe verticale în care aceste companii globale au intrat deja sau sunt în curs de a intra, spun analiștii citați de cotidianul francez Les Echos.
Ca urmare a acestei amenințări, Springer și-a actualizat din nou modelul pentru a-l reflecta pe cel al giganților digitali, oferind o platformă de soluții care acoperă toate nevoile unui univers și înființând propriul accelerator de start-up-uri pentru a dezvolta concepte inovatoare în conformitate cu nevoile companiei.
Ultimul pas în acest proces – achiziționarea de către KKR a unei participații în grupul media german în vara anului 2019 – susține strategia de a lupta cu marile companii de tehnologie, o bătălie care necesită resurse uriașe. Mișcarea, în valoare de 2,9 miliarde de euro, face ca firma americană de investiții KKR să devină cel mai mare acționar al Springer, cu o participație de 43,5%. Ea ar trebui să permită grupului media să își continue procesul costisitor de transformare digitală… cel puțin până la următoarea schimbare de peisaj.
.