La sfârșitul lunii august 2017, Google a anunțat o modificare a opțiunilor de rotație a anunțurilor în experimentele de campanie AdWords. Setările care anterior le permiteau agenților de publicitate să selecteze „Optimizare pentru clicuri”, „Optimizare pentru conversii”, „Rotire uniformă” sau „Rotire la nesfârșit” au fost înlocuite cu „Optimizare” sau „Rotire la nesfârșit”, simplificate și consolidate:”
Această schimbare a venit cu un raționament solid în spate: Învățarea automatizată a Google devine din ce în ce mai capabilă să potrivească mesajul unui anumit anunț cu publicul care îl va primi cel mai bine (optimizarea pentru clicuri).
În plus, se presupune că comportamentul de conversie post-clic are puțin de-a face cu mesajele de dinainte de clic și mult mai mult de-a face cu experiența unui utilizator pe pagina de destinație post-clic. Astfel, a împinge I.A. să mențină aceeași eficiență cu o rotație „Optimizare pentru conversii” ca și „Optimizare pentru clicuri” este imposibil – există pur și simplu prea multe variabile independente de luat în considerare. După cum a constatat Mary Hartman, o rotație optimizată a anunțurilor înseamnă mai multă varietate și volum de anunțuri.
Cu toate acestea, pentru experimentatorii de anunțuri experimentați, acest anunț pentru experimentele AdWords a adus, de asemenea, un nivel sănătos de îngrijorare. Înainte de eliminarea sa, „Optimizare pentru conversii” fusese un instrument util pentru agenții de publicitate care efectuau teste divizate ale paginii de destinație post-clic (folosind o singură versiune de text publicitar cu URL-uri diferite) sau pentru cei care căutau cea mai bună combinație de text publicitar și experiență a paginii de destinație post-clic pentru a determina conversii.
În timp ce pierderea „Optimize for Conversions” a fost o lovitură inițială pentru comunitatea de testare a anunțurilor PPC, sunt aici pentru a arăta cum această actualizare face de fapt să avanseze industria prin încurajarea agenților de publicitate să profite atât de mesajele publicitare optimizate pentru clicuri, cât și de testarea comparativă a paginii de destinație post-clic.
Aveți și prăjitura și mâncați-o și pe ea
Se simte puțin nefiresc, ca un PPC-er sceptic, să cred că faptul că Google a eliminat una dintre caracteristicile mele preferate din AdWords ar putea fi un lucru bun. Așa că permiteți-mi să vă prezint cazul meu:
Cu setările anterioare de rotație a anunțurilor, am fost forțați să alegem între:
- Să lăsăm învățarea automată a AdWords să determine „cel mai bun” anunț și să introducă acea versiune în licitații cel mai frecvent
- Să oferim tuturor anunțurilor o șansă egală de a intra în licitație, indiferent de performanța anterioară
Din moment ce factori precum CTR contribuie la Ad Rank, ultima opțiune a însemnat adesea o creștere a cotei de impresii pierdute, mai puține clicuri și conversii ratate din cauza anunțurilor de calitate inferioară care intră în licitație la o rată egală, dar un rang scăzut al anunțurilor care le împiedică să se afișeze efectiv.
Pe de altă parte, prima opțiune a dus frecvent la cicluri de testare inutil de lungi și la date frustrant de părtinitoare atunci când se analizează pentru semnificație statistică. Varianta de anunț favorizată ar fi fost introdusă în licitații mai frecvent, oferind atât un volum mai mare de impresii și de clicuri, cât și mai mult spațiu de manevră în ceea ce privește performanța anunțului (mai multe impresii de anunțuri făcând ca fiecare clic pierdut să fie mai puțin semnificativ pentru CTR-ul anunțului).
În concluzie, niciuna dintre setările de rotație a anunțurilor nu a fost cu adevărat ideală pentru un anunț de calitate sau un test post-clic pe pagina de destinație:
În aceste condiții, de ce susțin că trecerea la a permite doar rotațiile „Optimizare” și „Rotire pe termen nelimitat” este un pas înainte pentru testarea anunțurilor? Pentru că Google obligă acum agenții de publicitate să înceapă să testeze așa cum ar fi trebuit să facem cu toții înainte: cu proiecte de campanii AdWords și experimente pentru o livrare curată și rezultate clare. Cu ajutorul Experimentelor, testele pot profita de livrarea optimizată a anunțurilor (pentru un trafic maxim de impresii și clicuri), identificând în același timp răspunsurile utilizatorilor la diferite experiențe post-clic pe pagina de destinație.
Experimente AdWords pentru teste de anunțuri noi și îmbunătățite
Dacă nu ați mai lucrat cu experimentele AdWords, această funcție vă permite să creați un duplicat al oricărei campanii de căutare sau de afișare (numită Draft), să modificați variabilele/setările pe care doriți să le testați și să o rulați alături de campania originală, în timp ce cele două împart bugetul și oportunitățile de impresii la un nivel pe care îl decideți. Testarea paginilor de destinație post-clic este doar unul dintre multele experimente de anunțuri AdWords pe care puteți începe să le executați de astăzi.
Pentru a vedea Experimentele în acțiune, haideți să parcurgem configurarea unui test divizat de bază pentru paginile de destinație post-clic într-o campanie de căutare.
Pasul 1: Creați un draft
Pentru că toate experimentele pornesc de la drafturi, trebuie mai întâi să creăm versiunea modificată a campaniei noastre pentru testare. În acest caz, vom selecta o campanie despre care știm că are mai multe variante de texte publicitare care duc toate la un singur URL de pagină de destinație post-clic. Acesta este candidatul ideal pentru un test divizat al paginii de destinație post-clic folosind proiectele și experimentele.
În noua interfață AdWords UI, navigați la fila „Proiecte & experimente” din partea de jos a barei laterale din stânga. Dacă au fost create anterior și alte variante ale campaniei, le veți vedea enumerate la deschiderea filei. În caz contrar, veți vedea o pagină de proiecte goală cu o invitație de a crea un nou proiect:
Click pe „+” albastru pentru a începe și dați un nume proiectului dumneavoastră. Numele proiectului va fi diferit de numele experimentului dvs., așa că puteți fi cât de general sau de specific doriți. Este util să indicați variabila pe care o veți testa în numele draftului, astfel încât să o puteți referi cu ușurință mai târziu:
Când apăsăm pe „SAVE” în acest ecran, AdWords va deschide automat noul draft pentru a face orice modificări necesare.
Pasul 2: Modificați draftul
Pentru a configura testul nostru de pagină de destinație post-clic, vom naviga în fila „Ads & extensions” din cadrul draftului de campanie. Vom bifa căsuța din partea de sus a paginii și vom face clic pentru a selecta toate anunțurile. Din bara albastră care apare, alegem Editare >>Schimbare anunțuri text:
Aceasta oferă opțiunea de Editare, Găsire și înlocuire, Adăugare la text sau Schimbare caz din textul anunțului. Pentru testul nostru, alegem Găsiți și înlocuiți, apoi introducem vechiul URL al paginii de destinație post-clic (Control) în secțiunea „Găsiți” și alegem „în URL-ul final” din meniul derulant. După ce introducem noul URL al paginii de destinație post-clic (Testul) în secțiunea „replace”, putem previzualiza și/sau aplica modificările:
Acum avem două versiuni ale campaniei noastre cu un text publicitar identic care duce la două destinații diferite. Este timpul să lansăm experimentul și să vedem care pagină este cea mai performantă.
Pasul 3: Configurați experimentul
După ce proiectul este gata de lansare, cu toate modificările variabilelor de test la locul lor, pur și simplu apăsăm „APLICĂ” în centrul din partea de sus a paginii. Acest lucru aduce opțiunea de a aplica modificările direct sau de a rula un experiment. Optăm pentru a rula un experiment, iar acum trebuie să luăm câteva ultime decizii pentru structura campaniei:
Numirea experimentului este de fapt mult mai importantă decât denumirea proiectului acestei campanii. Experimentele se afișează în vizualizarea Campanie în noua interfață AdWords, așa că, dacă doriți să vedeți cu ușurință campania experimentului dvs. în concordanță cu campania sursă, cel mai bine este să începeți numele experimentului cu numele sursei campaniei. De asemenea, este util să indicați, așa cum am menționat, ce variabilă este testată (cu atâta specificitate cât doriți).
De exemplu, pe măsură ce testăm o nouă variantă a uneia dintre paginile de destinație post-clic de bază în campania noastră Branded, folosim numele „Branded – 004v2 LP Test”. Acest lucru indică atât campania sursă, cât și tipul de experiment, cu detalii suplimentare cu privire la URL-ul care este testat.
După ce setați datele de început și de sfârșit pentru experiment și stabiliți modul în care ar trebui împărțit bugetul, experimentul este gata să fie salvat și rulat.
Pasul 4: Evaluați rezultatele experimentului
În timp ce testele se execută, puteți monitoriza progresul acestora vizitând fila „Ad groups” din cadrul oricărei campanii de experiment. Veți vedea un modul de rezultate în partea de sus a paginii, ca cel de mai jos.
Dacă intervalul de date selectat de dvs. conține orice suprapunere cu perioada de testare, rezultatele vor afișa date numai din zilele de suprapunere. Dacă nu există nicio suprapunere între intervalul de date pe care l-ați selectat și perioada de testare, atunci se vor afișa rezultatele doar pentru perioada de testare.
Puteți ajusta intervalul de date selectat pentru a vizualiza rezultatele după cum doriți. Indicatorii cheie de performanță (KPI) afișați pot fi, de asemenea, personalizați cu ajutorul meniului derulant de deasupra fiecărui indicator raportat. Un procent notat sub fiecare metrică indică creșterea sau scăderea relativă a performanței Testului în comparație cu cea a Controlului. Cifrele cenușii și stelele albastre indică semnificația statistică, dacă este prezentă.
Aceasta este o modalitate excelentă de a evalua performanța paginii de destinație post-clic pe măsură ce testul avansează. Mai mult, vă oferă puterea de a extinde intervalul de date de testare sau de a încheia mai devreme pe baza semnificației statistice a datelor colectate. Odată ce un test atinge semnificația statistică, este, de asemenea, foarte simplu să încheiați experimentul (dacă Controlul a câștigat) sau să îl aplicați (dacă Testul a fost câștigător) folosind linkurile respective din partea de sus a paginii.
Gânduri de încheiere privind experimentele de campanie AdWords
Cu toate schimbările pe care AdWords le-a implementat în 2017, este clar că experimentele vor deveni în curând fundamentul unei testări PPC excelente. Crearea testelor este destul de ușoară, dar beneficiile se extind mult mai departe. Experimentele le permit agenților de publicitate să valorifice puterea învățării automate, oferind în același timp vizibilitate asupra anumitor elemente ale comportamentului contului.
Un cuvânt de precauție, totuși, pentru cei care ar putea fi tentați să îmbrățișeze experimentele un pic prea ușor: doar un singur experiment poate rula per campanie la un moment dat. Acest lucru înseamnă că campaniile care rulează teste de copy-uri de anunțuri nu pot testa simultan strategii de licitație inteligentă, modificatori de licitație, targetare personalizată a audienței etc. Este important să țineți cont de această limitare în timp ce planificați și programați diverse teste care urmează să se desfășoare.
Cu toate acestea, în cazul testării post-clic a paginii de destinație, experimentele sunt noua mea caracteristică AdWords preferată. Nu mai trebuie să mă mulțumesc cu testarea unei singure variante a textului anunțului pentru a efectua un test divizat al paginii de destinație post-clic și nici să sufăr prin teste cu mai multe variabile cu date imperfecte privind rotația anunțurilor și impresiile. Și, probabil cel mai interesant dintre toate, pot în sfârșit să vizualizez semnificația statistică a testelor mele dintr-o privire rapidă, fără a fi nevoie de descărcări, tabele pivot sau formule statistice!
Conectați întotdeauna toate anunțurile dvs. la pagini de destinație post-clic personalizate pentru a vă reduce costul pe achiziție de client. Începeți să vă creați paginile post-clic dedicate înscriindu-vă astăzi pentru o demonstrație Instapage Enterprise.
.