În contextul industriei de calculatoare în general, profesorul David Yoffie explorează suișurile și coborâșurile unei companii care a fost întotdeauna un pic diferită în „Apple Computer, 2006”. Cazul pune această întrebare: Având în vedere cota de piață de 2 la sută pe care o deținea pe piața computerelor în acel an, poate Apple să găsească un succes durabil pe măsură ce continuă să își extindă linia de produse către dispozitive portabile precum iPod și, acum, iPhone?
Cazul Apple a apărut inițial în 1992 și a fost rescris de 5 ori de atunci. „Compania arată întotdeauna puțin diferit, însă multe dintre problemele de bază care reprezintă provocări pentru ea rămân constante”, spune Yoffie, menționând că acest caz este folosit ca parte a curriculumului obligatoriu al MBA-ului în cadrul cursului de strategie și în numeroase programe de educație executivă. De asemenea, poate fi predat cu o prezentare video realizată de John Sculley, directorul general al Apple din 1985 până în 1993, care discută cu sinceritate despre greșelile sale și despre ceea ce ar fi făcut diferit.
„Videoclipul este un instrument de predare foarte puternic”, spune Yoffie. „Puțini directori executivi își vor recunoaște greșelile într-un cadru public.”
Veniturile și plecările diverșilor directori executivi de la Apple de-a lungul anilor pot fi instructive în sine, adaugă el. „Abordările lor diferite au dus la noi versiuni ale cazului și au oferit studenților o perspectivă asupra a ceea ce CEO-ul încerca să facă și de ce avea atâtea dificultăți.”
Cota de piață a Apple a fost întotdeauna mai mică decât cota de piață a consumatorilor.
Când cofondatorul Apple, Steve Jobs, s-a întors la companie în 1997, a acționat, de asemenea, rapid pentru a face unele schimbări, anunțând că rivalul Microsoft va dezvolta produse de bază, cum ar fi software-ul său Office pentru Mac. În 1998, Apple a lansat iMac, un computer de culoarea bomboanelor care se potrivea bine cu campania sa publicitară „Gândește diferit”. Chiar și așa, acesta s-a vândut în doar 6 milioane de unități în decurs de 3 ani, în comparație cu vânzările de 300 de milioane de PC-uri în aceeași perioadă.
„Cota de piață a Apple a fost întotdeauna mai mică decât cota de piață a consumatorilor”, remarcă Yoffie.
Birth of The Cool
În plus față de consolidarea și restructurarea generală a Apple, Jobs a oprit producția de Newton, o versiune timpurie a asistentului digital personal, și a închis divizia care lucra la dezvoltarea unui PC portabil pentru sectorul educațional. „Ceea la ce Apple se pricepe cel mai bine este să-și dea seama cum să inventeze o tehnologie grozavă făcând-o minunat de ușor de utilizat”, a declarat Jobs pentru Wall Street Journal în iunie 2004. Până atunci, vânzările iPod-ului său, introdus în 2001, aproape că s-au cvadruplat față de anul precedent, sărind la peste 1,3 miliarde de dolari în vânzări nete. În 2005, această cifră a crescut din nou la peste 4,5 miliarde de dolari.
„Acesta este un caz în care vă puteți concentra atât pe succesul strategic, cât și pe eșecul strategic”, notează Yoffie. „Nu sunt multe cazuri în care ai ambele părți atât de bine împerecheate.”
În discuțiile din clasă, Yoffie spune că opinia studenților despre Apple tinde să fie excesiv de pozitivă sau excesiv de negativă, în funcție de norocul actual al companiei. „În ultimii doi ani a existat un entuziasm enorm în clasă”, observă el. „Cu toate acestea, există încă un oarecare scepticism în ceea ce privește sustenabilitatea afacerii iPod. Este dificil pentru oameni să creadă că Apple poate menține acest nivel incredibil de succes.”
Verdictul este încă în curs de pronunțare cu privire la această întrebare, spune Yoffie. Chiar și așa, iPod-ul a modificat dinamica fundamentală a Apple. Într-o schimbare care semnalează investiția tot mai mare a companiei în electronica de consum, Apple a renunțat la „Computer” din numele său în ianuarie 2007. Revizuirile viitoare ale cazului vor reflecta această schimbare în titlu, precum și oferirea celei mai recente actualizări a uneia dintre cele mai bune povești ale high-tech.