Obiectivele și rezultatele cheie (OKR) sunt adesea văzute ca un cadru simplu, cu doar câteva principii de urmat pentru a vă ajuta afacerea să își atingă obiectivele. Este mult mai mult decât atât! „Măsurați ceea ce contează” este grozav pentru motivație și pentru o privire de ansamblu, dar probabil că nu veți ieși un maestru după ce o citiți. Chiar și acele așa-zise „principii simple” par să fie greu de înțeles pentru multe companii. Multe companii fac aceleași greșeli comune și se confruntă cu confuzia „Outputs vs. Outcomes”. Ele cred că ceea ce fac sunt OKR-uri, dar de fapt nu este așa.
Aceasta nu înseamnă că firmele nu sunt capabile să înțeleagă sau să învețe metodologia. Doar că par să fie blocate în vechile lor obiceiuri. Mulți oameni doresc să folosească metodologii noi, populare, dar nu sunt pregătiți să depună efortul de a se schimba și de a se adapta la noile metode.
Cea mai mare provocare cu care se confruntă majoritatea companiilor este că, în loc să definească Rezultatele cheie ca rezultate măsurabile, ele stabilesc o listă de Rezultate bazate pe acțiuni. Acest lucru contravine întregului scop al OKR-urilor. În acest articol, vom trece în revistă care este diferența dintre Outputs și Outcomes, de ce acest subiect este chiar important și vom aduce câteva exemple pentru a face lucrurile și mai clare. Dacă nu sunteți familiarizat cu metodologia OKR în general, atunci puteți afla mai multe informații pe pagina noastră de resurse Objectives Key Results.
Să învățăm termenii Output & Outcome
Loutput-ul este doar un termen care poate fi folosit pentru a descrie activitățile. Le puteți numi, de asemenea, inițiative, planuri, proiecte, livrabile, repere, tactici etc. Există o ușoară diferență între acești termeni, dar în cadrul metodologiei OKR au aceeași semnificație. Rezultatul este o acțiune pe care o întreprindeți în vederea atingerii obiectivelor dumneavoastră. Un lucru este sigur, acestea nu sunt rezultate măsurabile! Scrierea și livrarea unui nou plan de marketing nu înseamnă că noul plan este bun și că va aduce o mulțime de clienți noi.
Rezultatele sunt rezultatele măsurabile pe care sperați să le vedeți după ce v-ați terminat realizările. Rezultatele nu se referă la a face, ci la a oferi rezultate de afaceri reale și valoroase. Dacă planul de marketing este output-ul nostru, atunci rezultatul dorit al acestuia ar putea fi că noul plan de marketing crește numărul de lead-uri primite de la 4000 la 5500 pe trimestru.
Toate lucrurile își au locul lor, la fel și output-urile. Ele sunt în continuare importante pentru a vă atinge obiectivele, dar nu este acolo unde ar trebui să vă concentrați și nu este o modalitate de a măsura succesul. Trebuie să vă păstrați atenția asupra rezultatelor măsurabile care oferă valoare de afaceri. Dacă ceva nu oferă acest succes – vă rugăm să încetați să îl mai faceți!
De ce se vorbește despre Outputs vs Outcomes?
Scrierea unei liste de output-uri în loc să se gândească la rezultate reale ale afacerii este unul dintre principalele motive pentru care companiile eșuează cu OKR-urile. Pur și simplu, ele nu stabilesc de fapt niciun OKR. Punctul central și valoarea din metodologia OKR constă în stabilirea unor rezultate de afaceri măsurabile. OKR-urile se referă la concentrarea asupra rezultatelor care aduc o valoare comercială reală, în loc de a face doar diferite activități. Dacă nu stabiliți niciun rezultat măsurabil, atunci este imposibil să vedeți beneficiile reale ale acestei metodologii. O mulțime de companii spun că „acesta este modul în care facem OKR-urile”. Întrebarea mea este de ce îi pui pe oameni să treacă prin toate problemele de a-și schimba fluxul de lucru și de a se adapta la noua metodă OKR dacă, la sfârșitul zilei, continui să faci aceleași proiecte și să livrezi rezultate mediocre?
Concentrarea pe rezultate este o practică de ieri. Cu asta sunt obișnuite multe companii. Conducerea își stabilește obiectivele strategice pe termen lung sau anuale și decide cum vor fi abordate acestea. Ceea ce înseamnă că ei stabilesc ieșirile la nivel înalt sau țintele KPI/metrice. Confundarea KPIs/Metrics ca fiind același lucru cu OKRs și gândirea că unul poate înlocui pe altul este un cu totul alt subiect, puteți viziona un videoclip despre asta mai jos.
După stabilirea output-urilor, acestea sunt coborâte în cascadă, iar echipelor li se cere să livreze acele diferite proiecte la anumite date limită. Nimeni nu se întreabă măcar de ce lucrăm la asta? Și s-a schimbat ceva în peisajul de afaceri la care trebuie să ne adaptăm? Rezultatele sunt livrate, iar echipa își primește laudele pentru că sunt la timp. Dar a funcționat totul și au adus aceste activități vreo valoare de afaceri? A fost chiar lucrul corect de făcut?
Călăuzirea output-urilor de la management la echipe are multe alte dezavantaje, ceea ce înseamnă, în cele din urmă, că întreprinderea realizează mai puțin decât este de fapt capabilă să realizeze. Ieșirile în cascadă tind să fie planuri complexe pe termen lung care pot deruta indivizii cărora le sunt atribuite.
Iată câteva dintre cele mai frecvente dezavantaje cu care s-ar putea confrunta compania dvs. în timp ce se limitează la rezultate în cascadă:
Lipsa de claritate aduce o valoare scăzută a afacerii
Realizările în cascadă înseamnă că oamenii știu doar la ce trebuie să lucreze, dar le lipsește motivul. Este greu să livrezi ceva bun dacă nici măcar nu înțelegi ce repari aici. Puteți aborda un plan dintr-un unghi diferit.
De exemplu, trebuie să scrieți un nou plan de marketing. Dar dacă nu știi de ce, atunci de unde știi ce domenii ar trebui să îmbunătățească marketingul? S-ar putea să decideți să vă concentrați pe modele de reclame mai cool, dar ceea ce are nevoie de fapt compania ar putea fi mai multe lead-uri de înaltă calitate. Anunțurile mai cool sunt pur și simplu cool și atrag și mai mulți lead-uri de care nu aveți nevoie. Așadar, lipsa unei clarități reale echivalează cu o valoare scăzută a afacerii și tocmai v-ați irosit mult timp prețios.
Angajați demotivați
Dacă angajații simt că părerea lor nu este apreciată în luarea deciziilor cu privire la lucrurile care trebuie îmbunătățite, chiar dacă ei sunt experții unor domenii din companie, acest lucru poate cauza o motivație și o productivitate scăzută a muncii. Dacă știți mai multe despre teoriile motivaționale, veți ști că realizarea de sine și sentimentul de apreciere joacă un rol important în motivația profesională a angajaților.
De asemenea, claritatea scăzută și faptul că nu livrează valoare de afaceri ar putea însemna că managementul este nemulțumit pentru că lucrurile nu se îmbunătățesc efectiv. Această nemulțumire este transmisă angajaților, care simt că ei doar fac în mod constant ceva, dar lucrurile nu progresează în bine. Gândiți-vă pentru o secundă, cât timp ați fi motivați dacă simțiți că depuneți multă energie, dar pur și simplu nu funcționează? Probabil că nu pentru foarte mult timp.
Deciziile manageriale nu sunt întotdeauna cele corecte
Chiar dacă acesta este un grup de oameni care conduce compania. Nu înseamnă că aportul și informațiile valoroase nu pot veni și de la alți angajați. Oamenii care lucrează zilnic în anumite posturi, cum ar fi vânzările, marketingul, etc., sunt probabil cele mai bune persoane care vă pot spune ce pare să funcționeze și ce trebuie îmbunătățit în acele domenii. Conducerea ar trebui să colecteze aceste informații și să ajute echipele să își stabilească și să își alinieze obiectivele.
De exemplu, managementul ar putea vedea că veniturile nu vin așa cum ar trebui și stabilește un obiectiv pentru vânzări pentru a obține mai mulți clienți. Simpla reiterare a obiectivelor nu face ca obiectivele să devină realitate. Trebuie să vă gândiți cum ați putea crește veniturile. Oamenii din vânzări, pe de altă parte, știu că ar putea vinde mult mai mult și ar trebui să se concentreze pe acest lucru. Aducerea mai multor clienți este mai dificilă, iar păstrarea celor vechi adaugă mai multă valoare pe termen lung.
Produsele ar putea pur și simplu să nu funcționeze
La nivel superior s-ar putea să creadă că au ales să lucreze la ceva care va aduce companiei un mare beneficiu, dar ce se întâmplă dacă se înșeală? Dacă vă concentrați pe acțiune și nu pe rezultatele pe care le sperați, atunci cum știți când nu sunteți pe drumul cel bun? Cred că timpul este prețios și de ce să îți petreci timpul doar făcând lucruri dacă concentrarea pe rezultate te-ar putea ajuta să alegi lucrurile potrivite la care să lucrezi.
Dacă vrei să fii următorul Google trebuie să fii pregătit să adaptezi OKR-urile așa cum sunt ele. Nu doar să numiți ceea ce faceți OKR-uri fără să depuneți cu adevărat vreun efort.
Ce sunt rezultatele și cum să stabiliți rezultate cheie corecte?
Rezultatele sunt rezultatele cheie măsurabile și indicatorii de succes ai obiectivului dvs. Atunci când Obiectivul definește direcția și accentul, atunci Rezultatele cheie vă ajută să înțelegeți ce urmăriți să obțineți. Rezultatele cheie măsoară succesul pentru a ști când v-ați atins obiectivul.
Să continuăm cu exemplul noului plan de marketing. Compania dvs. și-a dat seama că aveți nevoie de mai multe lead-uri pentru a putea vinde mai mult potențialilor dvs. clienți. Marketingul vrea să scrie un nou plan de marketing pentru a încerca să crească numărul de lead-uri. În acest caz, obiectivul echipei dvs. de marketing ar putea fi „Creșterea notorietății mărcii noastre pentru a aduce noi lead-uri”. Noul plan este doar un mod de abordare a acestui obiectiv. Din acest Obiectiv putem vedea că trebuie să definim Rezultate cheie în cel puțin două domenii:
1)Ce măsurători vor arăta că am făcut o treabă bună în ceea ce privește împărtășirea brandului nostru și
2)Câte lead-uri noi sperăm să obținem?
În funcție de ceea ce funcționează cel mai bine pentru compania dvs., există multe modalități prin care puteți măsura dacă v-ați făcut brandul vizibil pentru noi audiențe. Dacă aveți un blog, ați putea stabili un KR care să spună „Creșterea numărului de vizitatori noi pe blog cu 35%”. Și ați putea încerca să fiți mai vizibil și în rețelele de socializare, setând un KR „Creșteți numărul mediu de vizualizări ale postărilor pe Linkedin de la 40k la 56k”.
Aici, primul dvs. gând ar putea fi că vom seta un Rezultat cheie de a publica o postare nouă pe săptămână… Acesta este un Output, nu un Outcome! Pentru că poate că articolul este prost și nimeni nu îl distribuie. Sau nu începe să se claseze în motoarele de căutare și nu ajunge la mulți oameni. În acest caz, nu putem spune nicidecum că am crescut gradul de conștientizare a brandului nostru. Concentrează-te pe rezultate! Dacă articolul nu a adus rezultate, atunci să analizăm de ce și să nu continuăm să scriem mai multe articole inutile.
Când vine vorba de a obține mai multe lead-uri, gândiți-vă la ceea ce vă doriți de fapt. Vrei doar mai multe lead-uri sau vrei lead-uri care să se transforme de fapt și în clienți? Eu aș paria banii mei pe ultima variantă. Asta înseamnă că dacă nu știi încă ce fel de lead-uri au cele mai mari șanse de a ajunge clienți, atunci este timpul să te interesezi de asta. Ar trebui să începeți prin a defini cerințele pentru Marketing Qualified Leads (MQL). Pe baza acestora, putem seta un nou rezultat cheie care să spună „Creșterea numărului de lead-uri calificate pentru marketing (MQL) de la 3000 la 4400”. Din nou, nu contează orice lead, ci doar cele care corespund criteriilor MQL.
Și avem Obiectivul nostru cu Rezultate Cheie adecvate, măsurabile, bazate pe rezultate:
Continuați să întrebați „De ce”
După cum puteți vedea din exemplul de mai sus, stabilirea de Rezultate Cheie este ca și cum ai fi un copil curios de 5 ani care întreabă continuu „DAR DE CE?”. Întrebările „de ce” sunt bune pentru a vă duce mintea de la primele idei care, de obicei, sunt ieșiri la o înțelegere mai profundă a nevoilor reale. „De ce” este Rezultatul de care avem nevoie pentru afacere.
Dacă sunteți blocat cu stabilirea de Rezultate cheie bazate pe rezultate. Cereți cuiva să continue să vă întrebe „dar de ce” și continuați dialogul până când sunteți mulțumit de ceea ce auziți. Să trecem în revistă mai multe exemple.
Exemplu de vânzări:
(Rău) KR: „Implementați un nou proces de vânzări”
Dar de ce?: „Pentru că rezultatele noastre sunt prea mici în acest moment”
Dar de ce?: „Pentru că vânzările noastre durează prea mult și nu putem vinde suficient într-o lună”
Am înțeles! Rezultatul nostru nu este că avem noul proces, acesta este rezultatul nostru! Rezultatul real pe care îl căutăm este că am putea să ne încheiem vânzările mai repede. Trebuie doar să definim cât de repede este suficient.
RK-ul nostru ar putea fi ceva de genul „Reduceți timpul mediu de la 14 la 10 zile între lead și vânzarea încheiată”. Dacă noul proces nu aduce rezultate imediat, trebuie să continuăm să îl îmbunătățim până când vom reduce numărul de zile. Ne menținem concentrarea pe rezultatul măsurabil!
Exemplu pentru echipa de produs:
(Rău) KR: Actualizați sfaturile noastre de integrare în produs
Dar de ce?: „Pentru că clienții nu le urmează”
Dar de ce?: „Se pare că sunt prea multe și se plictisesc de ele”
Am înțeles! Ceea ce ne dorim de fapt este să avem mai puține sfaturi de onboarding, dar utile, astfel încât clienții să le completeze pe toate. Am putea stabili două rezultate cheie bune din asta. Unul care se concentrează pe scurtarea procesului de onboarding: „Reduceți etapele de onboarding de la 15 la 7”. Iar celălalt să ne asigurăm că acum clienții le completează cu adevărat: „Creșteți rata de finalizare a etapelor de îmbarcare de la 20% la 56%”. Dacă vă concentrați doar pe actualizarea sfaturilor, este posibil să nu se facă nicio diferență. Trebuie să înțelegeți de ce faceți acest lucru și dacă ajută cu adevărat.
Rezultatele duc afacerea mai departe, nu ieșirile
Amintiți-vă că Ieșirea este o acțiune sau un proiect, document, etc. livrat. Arată doar că s-a făcut ceva! Outcome este un rezultat măsurabil care, practic, vă ajută să vedeți dacă ceva ce ați făcut a adus vreo valoare de business. Trebuie să începeți să vă concentrați pe Rezultate, deoarece acestea sunt cele care duc afacerea mai departe, motivează oamenii și aduc mai multă claritate pentru oamenii din compania dumneavoastră. Rezultatele vă ajută, de asemenea, să definiți la ce proiecte este important să lucrați acum. Fără să vedeți rezultate, puteți înceta să vă mai pierdeți timpul prețios cu ceva care nu merită osteneala.
Acum fă și tu un exercițiu practic! Verifică-ți echipa KR la rubrica Obiectiv, există un număr în ea? Dacă nu, atunci cel mai probabil aveți un Output în loc de Outcome. Și dacă există un număr, asigurați-vă totuși că nu măsurați doar numărul de sarcini, ci și rezultatul dorit al acestor sarcini. Nu uitați, continuați să întrebați „dar de ce”!
Dacă doriți să vă uitați la mai multe exemple, atunci le puteți găsi aici.