În stația Kyoto, un nod feroviar aerisit și futurist, plin de metal strălucitor și scări rulante, se află o priveliște discret și ciudată pentru călătorii din New Orleans care dau peste ea: un Cafe du Monde, cu lămpi stradale false care marchează intersecția fictivă a străzilor Orleans și Chartres.
Icoana cafe au lait și beignets este prezentă pe piața japoneză de aproape 25 de ani, rezultatul unui parteneriat de afaceri cultivat după târgul mondial din 1984.
Președintele Cafe du Monde, Jay Roman, a declarat că majoritatea locuitorilor din New Orleans habar nu au că firma este prezentă acolo, cu atât mai puțin cele 21 de francize licențiate împrăștiate în toată țara. Este singurul loc, în afara Louisianei, care are locații Cafe du Monde.
Roman a spus că afacerea a avut suișuri și coborâșuri în Japonia, dar continuă să meargă bine pentru multe dintre aceleași motive care au adus compania acolo de la bun început.
Produsul are un gust bun și are o alură veche de New Orleans care se traduce în întreaga lume, a spus el.
Japonezii iubesc istoria din spatele beignetului, a spus Roman.
„Ei iubesc sudul, iubesc New Orleans, iubesc muzica de jazz”, a spus el. „A fost ceva despre care nu a fost nevoie să educăm cu adevărat consumatorii japonezi. Aproape toată lumea cunoștea New Orleans într-un fel sau altul.”
50 de prime întâlniri
Povestea modului în care Cafe du Monde a aterizat în Japonia începe în 1984, anul în care New Orleans a găzduit Expoziția Mondială din Louisiana.
Expoziția de șase luni a avut printre exponate un pavilion japonez de mari dimensiuni, oferindu-le multor localnici primul lor gust de sushi.
În timpul târgului, Roman a spus că zeci de oameni de afaceri japonezi s-au oprit la standul vechi de un secol al Cafe du Monde de la colțul străzilor St. Ann și Decatur pentru a se întâlni cu furnizorii săi și pentru a gusta din cafeaua sa caracteristică și din beignets prăjite adânc și umplute cu zahăr pudră.
Roman a spus că aceste vizite au continuat ani de zile după ce târgul s-a încheiat în noiembrie 1984, deși tonul a fost întotdeauna casual, nu de afaceri.
„Mergeam la cină cu ei. Ar fi fost un tip de la Nippon Flour sau un tip de la o mare companie japoneză de cafea”, a spus Roman. „Era pur și simplu întotdeauna o persoană diferită, care reprezenta întotdeauna pe cineva, cu care era întotdeauna foarte plăcut să vorbești. Aveam o cină și apoi nu mai auzeam niciodată de ei.”
Roman se referă acum la aceste întâlniri ca fiind „primele 50 de întâlniri” ale companiei cu conglomeratul japonez Duskin Co. Ltd.
Duskin a contactat direct Cafe du Monde în 1989 și și-a exprimat interesul de a cumpăra drepturile de a deschide magazine în Japonia. Compania a declarat că de ani de zile își trimitea furnizorii să verifice operațiunile Cafe du Monde.
De ce acest interes pentru Cafe du Monde? Tradiționalele bunătăți americane, cum ar fi gogoșile, au început să câștige teren în Japonia. Standul de beignet avea, de asemenea, un meniu limitat și putea funcționa în locații mai mici, un avantaj în Japonia, unde prețurile imobilelor erau în creștere.
Duskin a vrut să debuteze franciza la o expoziție la târgul mondial din Osaka, Japonia, care s-a deschis în aprilie 1990.
Roman a spus că apelul a venit într-un moment în care el și verii săi, manageri de a treia generație ai standului de cafea, începuseră să se gândească la modul în care Cafe du Monde ar putea crește.
Compania se extinsese la trei noi magazine, toate în centre comerciale locale, The Esplanade din Kenner în 1985, Riverwalk Marketplace în 1986 și fostul New Orleans Centre în 1988.
Roman a spus că expansiunea internațională nu era cu adevărat pe radar, dar Duskin a oferit companiei o modalitate cu risc scăzut de a-și duce brandul pe o scenă națională.
Duskin avea deja magazine Mister Donut în franciză în Japonia și în mare parte din Asia la acea vreme. Mister Donut a fost un lanț american popular până la începutul anilor 1990, când majoritatea magazinelor sale au fost preluate de Dunkin’ Donuts. Marca este încă populară în Asia.
Roman a declarat că modelul de licențiere a oferit Cafe du Monde o modalitate de a-și dezvolta marca fără a vărsa bani pentru a construi locații și a instrui personalul în cealaltă parte a lumii.
Marca a debutat la timp pentru Expoziția Mondială din 1990, făcând parte dintr-o expoziție în stații de tren cu opriri care prezentau atât marca Mister Donut, cât și Cafe du Monde.
Cântărește o beignet
Janet Schwartz, profesor de marketing la Universitatea Tulane Freeman School of Business, a declarat că succesul relativ al Cafe du Monde în Japonia are sens.
Ea a remarcat că și alte companii americane din Statele Unite ale Americii au avut succes. mărci precum magazinele de proximitate 7-Eleven s-au descurcat bine în Japonia, unde există un interes distinct pentru mărcile și alimentele americane.
Beignets și cafe au lait sunt înrădăcinate în tradiția culturală din New Orleans, ceea ce le face și mai exotice și mai atrăgătoare pentru consumatorii de peste ocean, a spus Schwartz. Ea a adăugat că beignets și cafeaua sunt ieftine de făcut.
„Poți oferi un produs nou și nu te costă foarte mult să o faci”, a spus Schwartz.
Roman a spus că Cafe du Monde s-a lovit de o serie de obstacole în trecerea sa în Japonia.
La momentul tranzacției cu Duskin, compania de familie avea foarte puține operațiuni și proceduri de formare scrise. Cele mai multe dintre aceste cunoștințe interne erau transmise din generație în generație de către managerii familiei.
Dar omologii lor japonezi aveau întrebări. O mulțime de întrebări. Cât lapte intra în cafea? Ce fel de zahăr pudră este cel mai bun? Cât cântărește beignet-ul perfect?
„Noi nu ne cântărim gogoșile”, a spus Roman râzând. „Toate sunt făcute manual, se întorc, unele sunt mai mari decât altele. … Au vrut să urmeze un plan, totul are un plan, iar noi nu suntem chiar genul de oameni cu planuri.”
Managerii au fost forțați să se așeze și să scrie un manual de operațiuni al companiei, care a devenit o resursă cheie pentru compania de peste mări și țări, a spus Roman.
Roman a spus că firma, care are un cuvânt de spus în orice decizie care afectează marca în străinătate, a trebuit să lupte împotriva eforturilor de a comercializa Cafe du Monde în Japonia ca o cafenea franceză și nu ca un stand de cafea din New Orleans.
Bagajele misterioase
Au existat, de asemenea, lecțiile neașteptate care au venit odată cu transformarea peste noapte într-un om de afaceri internațional.
Roman a călătorit des în Japonia în primele zile pentru a ajuta la instruirea angajaților și spune că a fost un proces de învățare.
„Semnele sunt în japoneză, limba este în japoneză”, a spus Roman. „Era ceva ce am făcut toată viața mea și nu puteam să mă joc.”
Roman a observat de timpuriu că angajații japonezi care lucrau la linia de pregătire aveau obiceiul de a se înclina unul în fața celuilalt înainte de a înmâna o ceașcă de cafea sau o pungă de beignets. Japonezii obișnuiesc să se încline în semn de mulțumire sau de salut, în semn de respect.
Își amintește că a încercat să găsească o modalitate de a le spune delicat, dar ferm, angajaților că le ia prea mult timp să pregătească comenzile clienților.
Într-o altă călătorie, Roman a împachetat în bagaj mostre de 2 kilograme de zahăr pudră folosit în locațiile locale ale Cafe du Monde pentru a le permite oficialilor Duskin să încerce produsul.
Ofițeri de poliție înarmați cu pistoale mitralieră s-au întâlnit cu Roman în aeroportul din Tokyo și i-au cerut să deschidă bagajul pentru a putea examina pachetele misterioase.
„Cu siguranță am văzut un viitor rău în acea zi când mi-au cerut să deschid acel bagaj”, a spus Roman. „Dar nu m-am gândit niciodată de două ori la asta.”
Roman, care încă mai călătorește în Japonia de două ori pe an și a învățat un pic de japoneză conversațională, a spus că urmărirea afacerilor internaționale ale Cafe du Monde este puțin mai puțin agitată astăzi.
El a spus că franciza din Japonia se află acum într-un punct dulce. Francizele au crescut rapid în timpul bulei prețurilor activelor din această țară până la mijlocul anilor 1990, când economia s-a contractat.
Roman a spus că cele 21 de locații Cafe du Monde acum în Japonia sunt în scădere față de cele 32 de magazine pe care Duskin le-a deschis la apogeu.
El a spus că omologii săi străini vizează acum locații de-a lungul sistemului feroviar extins din Japonia, o strategie în care el crede.
Întrebat dacă Cafe du Monde ar lua în considerare extinderea într-o altă țară, Roman a spus că a primit multe apeluri din Orientul Mijlociu în ultima vreme, mai ales din Dubai.
Constată că cei mai mulți interlocutori internaționali sunt entuziasmați de brand, dar întotdeauna vor să adauge elemente de meniu sau să îl actualizeze, oferte pe care trebuie să le refuze, a spus el.
Cafe du Monde a rămas fidel rădăcinilor sale acoperite cu zahăr pudră de mai bine de un secol; nu are de gând să înceapă să se schimbe acum, a spus el.
„Când vine vorba de asta pentru noi, asta este ceea ce facem. Servim doar cafea și beignets”, a spus Roman. „Asta este ceea ce ne-a făcut să rezistăm 150 de ani. Este să facem un singur lucru foarte bine și ne ținem de asta.”
.