De Ben Maughan, VP of Product Management, Advanced Media and Advertising, TiVo
Dacă nu ați fost în vacanță în ultimele douăsprezece luni, sunteți bine conștienți de faptul că ecosistemul publicitar al televiziunii liniare se schimbă în sfârșit. Există noi unități de inventar publicitar, noi metode de măsurare și noi capacități de livrare de la punct la punct. Un motor uriaș al acestei schimbări a fost explozia ofertelor de date de vizionare a televiziunii liniare, ușor de accesat, care sunt comparabile cu tipul de date disponibile doar din vizionarea de videoclipuri online.
Cu doar câțiva ani în urmă, nu exista cantitatea de date de vizionare a televiziunii liniare la nivel de gospodărie și chiar la nivel de dispozitiv care există astăzi. Două surse majore ale acestui tip de date suntDatele de vizionare de recunoaștere automată a conținutului (ACR) și datele de vizionare clickstream, date de vizionare set-top box (STB). Prima sursă provine în principal din dispozitive conectate la IP, cum ar fi televizoarele inteligente și ecranele mobile, iar cea de-a doua provine în principal din set-top box-uri bidirecționale care utilizează canalul din spate al rețelei ALOHA (colegii mei ingineri video au încremenit la cât de mult am simplificat acest lucru).
Acum, cu toată agitația legată de aceste două surse de date, este timpul pentru o discuție reală care să sublinieze avantajele și dezavantajele fiecăreia dintre ele.
Să începem cu datele de vizionare produse de ACR.
Pros:
Scale disponibilă. Există mai multe locuințe în SUA care au set-top box-uri capabile de clickstream decât cele cu televizoare inteligente încorporate în ACR. Dar, atunci când vine vorba de date de audiență disponibile, care pot fi licențiate, cel mai mare set de date disponibile de la un singur furnizor este cel produs deACR. Cu toate acestea, nu vă lăsați păcăliți atunci când unele companii ACR pretind că au zeci de milioane de dispozitive – s-ar putea să fie vorba de o întindere a adevărului. Software-ul lor tinde să fie inactiv pe zeci de milioane de dispozitive și doar o mică parte dintre acestea raportează de fapt date de vizionare utilizabile. Asigurați-vă că aveți „carne adevărată în hamburgeri, fără umplutură”. Dar, per total, dacă vreți să obțineți date de audiență la scară, datele de audiență produse de ACR ar putea fi cel mai bun pariu.
Rapid. Datele de audiență produse de ACR necesită o conexiune activă la internet pentru a recunoaște conținutul prin filigranele sau amprentele digitale. Această recunoaștere aproape în timp real înseamnă că datele de audiență rezultate pot fi procesate, curățate și redistribuite foarte rapid. Dacă sunteți în căutarea unui retargeting cross-platform aproape în timp real pe date care nu sunt perfecte, dar în cea mai mare parte corecte, ar trebui să luați în considerare datele de audiență produse de ACR.
Cons:
False Positives. Majoritatea datelor de audiență produse de ACR se bazează pe amprentele digitale bazate pe audio sau imagine pentru a recunoaște conținutul. O să vă scutesc de detaliile neplăcute, dar multe companii de date de audiență bazate pe ACR folosesc câteva zeci de receptoare digitale prin satelit pentru a indexa (aka fingerprint) televiziunile naționale în direct și apoi, de obicei, folosesc o companie terță parte pentru primele 10-30, uneori până la 50, DMA-uri. Așadar, pentru datele de audiență produse de ACR, trebuie a) să aveți amprente originale de conținut în indexul dvs. și b) să nu aveți mai multe locuri în care conținutul poate fi vizionat în același timp. Merită să menționăm acest al doilea aspect, deoarece software-ul ACR se poate strădui să afle care a fost difuzat și care a fost difuzarea; acest lucru nu funcționează bine în lumile neliniare cu difuzări simultane, vizionări în funcție de timp, reluări de programe sau difuzări multiple ale aceleiași reclame. Și, după cum știm, acesta este modul în care lumea vizualizează în prezent conținutul video. Acestea fiind spuse, datele de audiență produse de ACR nu ar trebui să fie singura sursă din setul dvs. de date de audiență licențiată atunci când încercați să faceți măsurători reale, planificarea campaniilor, atribuirea sau targetarea adevărată.
Acum, să vorbim despre datele de audiență produse de clickstream (STB).
Pros:
Acurate. Datele de vizionare din calea de întoarcere sunt de departe cea mai precisă sursă de date de vizionare. . Un set-top box este ori este acordat pe „canalul 2” și se uită la „NBC”, ori nu este. Nu puteți ocoli tunerul în acest caz. Un set-top box fie a redat exact acea înregistrare, fie nu. Fie că mă uit la Judge Judy pe CW la ora 14:35, fie că mă uit la Judge Judy pe CBS la ora 14:35 – set-top box-ul știe întotdeauna care dintre cele două canale este cel pe care îl urmăresc. Dacă doriți date de audiență mai precise, atunci datele de audiență produse de return-path trebuie să se regăsească în setul de date de audiență cu licență.
AuthoritativeData. În mod obișnuit, datele de audiență produse prin return-path nu se bazează pe adresele IP pentru a potrivi datele de audiență cu o gospodărie. Agregatorii de date de audiență produse de Clickstream se folosesc de terțe părți de încredere, cum ar fi Experian sau Acxiom, pentru a gestiona informațiile de identificare personală (PII) pentru a crea corespondențe oarbe între identificatori anonimi care sunt apoi asociați cu datele de audiență. Ceea ce este interesant este că Experian sau Acxiom utilizează informații autorizate despre gospodării ale furnizorilor de servicii video pentru a asocia cu precizie, dar în mod anonim, datele de audiență ale unei gospodării cu informații care nu permit identificarea personală, cum ar fi sexul, vârsta, prezența copiilor etc., într-un mod care respectă confidențialitatea. Aceste date combinate sunt incredibil de utile pentru comercianți și păstrează, de asemenea, informațiile consumatorilor în siguranță. Dacă doriți date care să facă autoritate și să conducă la o atribuire reală, atunci datele de audiență produse de clickstream trebuie să se regăsească în setul dvs. de date de audiență licențiat.
Cons:
Nu este rapid. Datele de audiență produse de clickstream au defectele lor. Nu și-a atins potențialul maxim în ceea ce privește recurența (întârzierea dintre momentul în care are loc un eveniment de audiență și momentul în care aceste date sunt gata să fie consumate de terțe părți). Deoarece rețeaua ALHOA a fost construită în anii 1970, canalul din spate către capătul video este cel puțin temperamental. Trimiterea unor cantități masive de date în timp real prin cablul coaxial în timpul vizionării în prime time sau a vizionării video la cerere în prime time ar putea opri inima oricărui vicepreședinte de inginerie video al unui MVPD. Prin urmare, în anii ’90, inginerii video au configurat cele mai multe set-top boxe pentru a trimite date de vizionare clickstream în fiecare noapte, în jurul orei 2 dimineața, pe parcursul a câteva zeci de minute, pentru a nu prăbuși rețeaua. În prezent, când majoritatea set-top boxelor sunt set-top box-uri hibride (ceea ce înseamnă că au un port ethernet), clickstream ar trebui, teoretic, să revină în timp real pe rețeaua neadministrată, nu pe cea administrată. Dacă puteți gestiona date precise, dar întârziate cu douăzeci și patru de ore, atunci datele de audiență produse de clickstream trebuie să se regăsească în setul dumneavoastră de date de audiență sub licență.
Truncție. Un lucru pe care îl indică întotdeauna contestatarii datelor de audiență produse prin clickstream este situația în care un telespectator închide televizorul, dar lasă set-top box-ul pornit. Acei critici spun adesea, vor spune, „de unde știi dacă se uită cu adevărat la televizor?”. După ce am analizat eu însumi mii de evenimente de vizionare, este destul de ușor de înțeles dacă cineva este prezent datorită unui fapt simplu: oamenii schimbă constant canalele. Momentul în care nu mai schimbăm canalele este, de obicei, momentul în care ne putem da seama că televizorul a fost închis. Am efectuat analize extinse la TiVo, am comparat aceste analize cu reperele din industrie și am descoperit că, dacă întrerupeți evenimentele de vizionare care nu au activitate mai mult de două ore, ratingurile de audiență generală pot fi ușor corelate cu ratingurile ACR sau cu cele bazate pe paneluri ale terților. Pe scurt, aceasta este o pistă falsă care nu ar trebui să vă împiedice să vă asigurați că datele de audiență produse prin clickstream fac parte din setul de date de audiență licențiat.
Verdict:
În realitate, niciun set de date de audiență nu este perfect. Dacă cineva vă spune că setul său de date de audiență este perfect, să sperăm că este mai degrabă rezultatul unei lipse de experiență decât al unor intenții rele. Alegeți-vă sursele și tipurile de date de vizionare în funcție de cazurile de utilizare. A avea ambele tipuri nu va face rău. Toate seturile de date sunt complementare, iar faptul că știți mai multe despre audiența dvs. va face ca obiectivele dvs. să fie mult mai ușor de atins.