Di Ben Maughan, VP of Product Management, Advanced Media and Advertising, TiVo
A meno che tu non sia stato in vacanza negli ultimi dodici mesi, sei consapevole che l’ecosistema della pubblicità televisiva lineare sta finalmente cambiando. Ci sono nuove unità di inventario pubblicitario, nuovi metodi di misurazione e nuove capacità di consegna punto a punto. Un enorme motore di questo cambiamento è stata l’esplosione di offerte di dati di audience della televisione lineare prontamente disponibili e utilizzabili, paragonabili al tipo di dati disponibili solo per la visione di video online.
Solo pochi anni fa, non c’era la quantità di dati di audience a livello di famiglia e persino di dispositivo per la televisione lineare che c’è oggi. Due fonti principali di questo tipo di dati sono i dati di audience dell’Automatic Content Recognition (ACR) e i dati di audience del clickstream, set-top box (STB). I primi provengono principalmente da dispositivi connessi all’IP, come smart TV e schermi mobili, e i secondi provengono principalmente da set-top box bidirezionali che sfruttano il canale posteriore della rete ALOHA (i miei colleghi ingegneri video si sono messi a piangere per quanto ho semplificato la cosa).
Ora, con tutto il clamore su queste due fonti di dati, è ora di fare un discorso reale che delinei i pro e i contro di ciascuna.
Iniziamo con i dati di audience prodotti da ACR.
Pros:
Scala disponibile. Ci sono più case negli Stati Uniti che hanno set-top box compatibili con il clickstream di quante siano le smart TV con ACR. Ma, quando si tratta di dati di spettatori disponibili e concedibili in licenza, il singolo set di dati più grande disponibile da un singolo fornitore è prodotto da ACR. Tuttavia, non fatevi ingannare quando alcune aziende ACR affermano di avere decine di milioni di dispositivi – potrebbero essere in errore. Il loro software tende ad essere dormiente su decine di milioni di dispositivi, e solo una frazione sta effettivamente riportando dati di audience utilizzabili. Assicuratevi di avere “carne vera nei vostri hamburger, nessun riempimento”. Ma, tutto sommato, se volete una scala, i dati di audience prodotti dall’ACR possono essere la vostra migliore scommessa.
Veloce. I dati di audience prodotti da ACR richiedono una connessione internet attiva per riconoscere il contenuto tramite i watermark o le impronte digitali. Questo riconoscimento quasi in tempo reale significa che i dati di audience risultanti possono essere elaborati, puliti e ridistribuiti molto rapidamente. Se state cercando un retargeting multipiattaforma quasi in tempo reale su dati che non sono perfetti, ma per lo più giusti, dovreste considerare i dati di audience prodotti da ACR.
Consumi:
Falsi positivi. La maggior parte dei dati di audience prodotti da ACR si basa su impronte digitali basate su audio o immagini per riconoscere i contenuti. Vi risparmierò i dettagli sgradevoli, ma molte società di dati di audience basati su ACR usano diverse dozzine di ricevitori satellitari digitali per indicizzare (o fingerprint) la TV nazionale dal vivo, e poi di solito usano una società terza per i primi 10-30, a volte fino a 50, DMA. Quindi, per i dati di audience prodotti da ACR è necessario a) avere le impronte digitali originali dei contenuti nel vostro indice e b) non avere più luoghi in cui i contenuti possono essere visti contemporaneamente. Vale la pena menzionare la seconda parte perché il software ACR può fare fatica a capire quale sia stata la messa in onda; questo non funziona bene in mondi non lineari con messe in onda simultanee, visione spostata nel tempo, repliche di programmi o messe in onda multiple dello stesso annuncio. E come sappiamo, questo è il modo in cui il mondo sta attualmente visualizzando i contenuti video. Detto questo, i dati di audience prodotti da ACR non dovrebbero essere l’unica fonte nel vostro set di dati di viewership su licenza quando state cercando di effettuare misurazioni, pianificazioni di campagne, attribuzione o vero targeting.
Ora, parliamo dei dati di viewership prodotti da clickstream (STB).
Pros:
Accurato. I dati di audience di ritorno sono di gran lunga la fonte più accurata di dati di audience. . Un set-top box o è sintonizzato sul “canale 2” e guarda “NBC”, o non lo è. Non si può aggirare il sintonizzatore in questo caso. Un set-top box o ha riprodotto esattamente quella registrazione o non l’ha fatto. O sto guardando Judge Judy sulla CW alle 2:35 PM, o sto guardando Judge Judy sulla CBS alle 2:35PM – il set-top box sa sempre quale dei due è quello che sto guardando. Se vuoi dati di audience più accurati, allora i dati di audience prodotti dal percorso di ritorno devono essere nel tuo set di dati di audience con licenza.
AuthoritativeData. Tipicamente, i dati di audience di ritorno non si basano sugli indirizzi IP per abbinare i dati di audience a un nucleo familiare. Gli aggregatori di dati di audience prodotti da Clickstream fanno leva su terze parti fidate come Experian o Acxiom per gestire le informazioni di identificazione personale (PII) e creare corrispondenze cieche tra identificatori anonimi che vengono poi associati ai dati di audience. La cosa bella è che Experian o Acxiom usano informazioni autorevoli sulle famiglie dei fornitori di servizi video per abbinare accuratamente, ma in modo anonimo, i dati di audience di una famiglia con informazioni non identificabili personalmente, come sesso, età, presenza di bambini, ecc. Questi dati combinati sono incredibilmente utili per i commercianti e mantengono al sicuro anche le informazioni dei consumatori. Se si desidera che i dati siano autorevoli e guidino l’attribuzione reale, allora i dati di audience prodotti dal clickstream devono essere nel vostro viewershipdataset concesso in licenza.
Cons:
Non come Fast. I dati di audience prodotti dal clickstream hanno i loro difetti. Non ha raggiunto il suo pieno potenziale con la recency (il ritardo tra quando accade un evento di audience e quando i dati sono pronti per essere consumati da terze parti). Poiché la rete ALHOA è stata costruita negli anni ’70, il canale di ritorno alla testata video è a dir poco capriccioso. L’invio di massicce quantità di dati in tempo reale sul cavo coassiale durante la visione in prima serata o in prima serata di video on-demand potrebbe fermare il cuore di qualsiasi MVPD VP di ingegneria video. Pertanto, gli ingegneri video negli anni ’90 hanno impostato la maggior parte dei set-top box per inviare dati di visualizzazione clickstream ogni notte intorno alle 2 del mattino nell’arco di diverse decine di minuti per non far collassare la rete. Andando avanti veloce fino ad oggi, dove la maggior parte dei set-top box sono set-top box ibridi (nel senso che hanno una porta ethernet), il clickstream dovrebbe teoricamente rifluire in tempo reale sulla rete non gestita, non sulla rete gestita. Se potete gestire dati accurati, ma ritardati di ventiquattro ore, allora i dati di audience prodotti dal clickstream devono essere nel vostro viewershipdataset con licenza.
Troncatura. Una cosa su cui i detrattori dei dati di audience prodotti con il clickstream puntano sempre è la situazione in cui uno spettatore spegne la televisione ma lascia il set-top box acceso. Quei critici spesso dicono: “come fai a sapere se stanno davvero guardando la TV?”. Avendo osservato io stesso migliaia di eventi di visualizzazione, è abbastanza facile capire se qualcuno è presente a causa di un semplice fatto: gli esseri umani cambiano costantemente canale. Il momento in cui smettiamo di cambiare canale è tipicamente quando possiamo capire che la TV è stata spenta. Noi di TiVo abbiamo condotto un’analisi approfondita, l’abbiamo confrontata con i benchmark del settore e abbiamo scoperto che se troncate gli eventi di visualizzazione che non hanno attività per più di due ore, i vostri indici di ascolto complessivi possono essere facilmente correlati agli indici ACR o agli indici basati sui panel di terzi. In breve, questa è una falsa pista che non dovrebbe impedirvi di assicurare che i dati di audience prodotti da clickstream facciano parte del vostro set di dati di audience su licenza.
Il verdetto:
In realtà, nessun set di dati di audience è perfetto. Se qualcuno vi dice che il suo set di dati di audience è perfetto, speriamo che sia il risultato di una mancanza di esperienza piuttosto che di cattive intenzioni. Scegliete le fonti e i tipi di dati di audience in base ai vostri casi d’uso. Avere entrambi i tipi non farà male. Tutte le serie di dati sono complementari, e sapere di più sul vostro pubblico renderà i vostri obiettivi molto più facili da raggiungere.