Nel contesto dell’industria informatica in generale, il professore David Yoffie esplora gli alti e bassi di un’azienda che è sempre stata un po’ diversa in “Apple Computer, 2006”. Il caso pone questa domanda: Dato il suo 2% di quota di mercato dei computer quell’anno, può Apple trovare un successo sostenibile mentre continua ad espandere la sua linea di prodotti in dispositivi portatili come l’iPod e, ora, l’iPhone?
Il caso Apple è apparso originariamente nel 1992 e da allora è stato riscritto 5 volte. “L’azienda appare sempre un po’ diversa, ma molte delle questioni fondamentali che pongono delle sfide rimangono costanti”, dice Yoffie, notando che il caso è usato come parte del curriculum richiesto dall’MBA nel corso di Strategia e in numerosi programmi di Executive Education. Può anche essere insegnato con una presentazione video di John Sculley, il CEO di Apple dal 1985 al 1993, che discute candidamente i suoi errori e ciò che avrebbe fatto diversamente.
“Il video è uno strumento didattico molto potente”, dice Yoffie. “Pochi amministratori delegati ammettono i loro errori in un contesto pubblico”
L’andirivieni dei vari amministratori delegati di Apple nel corso degli anni può essere istruttivo in sé, aggiunge. “I loro diversi approcci hanno portato a nuove versioni del caso e hanno dato agli studenti un’idea di ciò che il CEO stava cercando di fare e perché stava avendo così tante difficoltà.”
La quota di mercato della Apple è sempre stata inferiore alla sua quota mentale dei consumatori.
Quando il cofondatore della Apple, Steve Jobs, tornò in azienda nel 1997, si mosse rapidamente per fare alcuni cambiamenti, annunciando che l’arcirivale Microsoft avrebbe sviluppato prodotti fondamentali come il suo software Office per il Mac. Nel 1998, Apple lanciò l’iMac, un computer color caramella che si adattava bene alla sua campagna pubblicitaria “Think Different”. Anche così, vendette solo 6 milioni di unità nel corso di 3 anni, rispetto alle vendite di 300 milioni di PC nello stesso periodo.
“La quota di mercato di Apple è sempre stata inferiore alla sua quota mentale dei consumatori”, osserva Yoffie.
Birth of The Cool
Oltre a consolidare e ristrutturare Apple in generale, Jobs fermò la produzione del Newton, una prima versione dell’assistente personale digitale, e chiuse la divisione che lavorava per sviluppare un PC portatile per il settore educativo. “Ciò in cui Apple è grande è capire come inventare una bella tecnologia rendendola meravigliosamente facile da usare”, ha detto Jobs al Wall Street Journal nel giugno 2004. A quel punto, le vendite del suo iPod, introdotto nel 2001, erano quasi quadruplicate rispetto all’anno precedente, balzando a oltre 1,3 miliardi di dollari di vendite nette. Nel 2005, quella cifra è aumentata di nuovo a oltre 4,5 miliardi di dollari.
“Questo è un caso in cui ci si può concentrare sul successo strategico così come sul fallimento strategico”, nota Yoffie. “
Nella discussione in classe, Yoffie dice che l’opinione degli studenti su Apple tende ad essere eccessivamente positiva o eccessivamente negativa, a seconda della fortuna attuale dell’azienda. “Negli ultimi due anni c’è stato un enorme entusiasmo in classe”, osserva. “C’è ancora un po’ di scetticismo intorno alla sostenibilità del business dell’iPod, tuttavia. È difficile per la gente credere che Apple possa mantenere quell’incredibile livello di successo”
Il verdetto è ancora fuori su questa questione, dice Yoffie. Anche così, l’iPod ha alterato le dinamiche fondamentali della Apple. In un cambiamento che segnala il crescente investimento dell’azienda nell’elettronica di consumo, Apple ha eliminato “Computer” dal suo nome nel gennaio 2007. Le future revisioni del caso rifletteranno questo cambiamento nel titolo, oltre ad offrire l’ultimo aggiornamento su una delle migliori storie dell’high-tech.