Der var engang, da Apple primært var en computerproducent, at folk sammenlignede Apple med BMW. Det skyldtes, at Apple lavede dyre, flot designede produkter til et nichemarked bestående af velhavende, designbevidste kunder, der også fungerede som entusiastiske – ja, fanatiske – evangelister for mærket. Det blev opfattet som innovativt og særpræget, men ikke som en del af branchens mainstream, som var domineret af Microsoft og de virksomheder, der fremstillede pc’er, der kørte Windows-software. Dette syn på Apple blev sammenfattet af Jack Tramiel, Commodores chef, da Steve Jobs første gang viste ham Macintosh-computeren. “Meget flot, Steve,” knurrede Tramiel. “Jeg gætter på, at du vil sælge den i butikker.”
Det er lang tid siden. Nu er Apple med en markedsværdi på lidt over 331 mia. dollars den næstmest værdifulde virksomhed i verden – større end Microsoft (220 mia. dollars), Oracle (167 mia. dollars) eller Google (196 mia. dollars). Den finurlige lille computervirksomhed er vokset til en gigant. Men ikke nødvendigvis en gigant af den store venlige slags, som verdens bladudgivere for nylig har opdaget, og som musik- og softwareindustrien har vidst det i nogen tid. Apple kontrollerer nemlig nu den dominerende stilling inden for onlineindholdsbranchen, og det ser ud til at gøre det samme med mobiltelefonbranchen. I øjeblikket ser det ud til, at ingen har en god idé om, hvordan man kan stoppe det.
Hvert år spørger Fortune Magazine et udvalg af amerikanske administrerende direktører om deres mening om deres konkurrenter. Resultaterne for 2011 er netop blevet offentliggjort, og de viser, at Apple er den “mest beundrede” virksomhed i USA. Det er sjette år i træk, at Apple har haft den titel.
Grundene er indlysende. På produktsiden skaber Apple smukt designede, yderst funktionelle og brugervenlige enheder, der begejstrer kunderne og giver fede fortjenstmargener; virksomheden har en virksomhedskultur, der pålideligt leverer disse produkter til de fastsatte datoer; den er langt mere innovativ end nogen af sine konkurrenter; og den har en unik beherskelse af både hardware og software.
På den strategiske side har virksomheden udvist en dyb forståelse for teknologi og en klog vurdering af potentielle enheder og tjenester, som folk er villige til at betale overpris for. De fleste administrerende direktører ville slå ihjel for at lede en virksomhed, der besidder en fjerdedel af disse kompetencer. Apple synes at have dem alle. Dens nuværende dominans er bygget på tre store idéer. Den første er, at design virkelig betyder noget. Det er ikke noget, man kan outsource til et designkonsulentfirma – hvilket de fleste virksomheder gør – og design handler lige så meget om brugervenlighed som om æstetik. Den anden indsigt var, at den malstrøm af ulovlig downloading af musik, der blev udløst af Napster, ikke kunne vare ved, og at den første virksomhed, der tilbød en enkel måde at købe musik (og senere også andre former for indhold) lovligt på nettet, ville rydde op. Og for det tredje – og vigtigst af alt – var der indsigten i, at mobiltelefoner i virkeligheden bare er håndholdte computere, der tilfældigvis kan foretage taleopkald, og at det er computerdelen, der virkelig betyder noget.
De fleste af mediernes kommentarer om Apple tilskriver alle disse indsigter Steve Jobs, virksomhedens karismatiske medstifter, med den begrundelse, at Apples renæssance begyndte, da han vendte tilbage til virksomheden i 1996.
Det kan meget vel være rigtigt, selv om det forekommer usandsynligt, at en så omfattende genopretning af virksomheden kan skyldes et enkelt individ, uanset hvor karismatisk det end måtte være. Det er mere plausibelt, at Apples virksomhedskultur har overtaget nogle af de karakteristika, der kendetegner virksomhedens administrerende direktørs personlighed, på samme måde som Microsoft engang var en forlængelse af Bill Gates’ virksomhed, med alt hvad det indebærer af aggression og drivkraft.
Uanset forklaringen er det en kendsgerning, at Apple nu har en dominerende stilling inden for flere vigtige forretningsområder (distribution af indhold og mobile computere) og har en alvorligt forstyrrende indvirkning på mobiltelefonindustrien. Især iTunes Store giver selskabet kontrol over den betalingsgate, hvorigennem milliarder af musiknumre og album, videoer og apps, der er betalt for, strømmer ned til millioner af kunder verden over. Selskabet opkræver en provision på alt, hvad der passerer gennem denne port. Og hver eneste Apple-mobilenhed, der sælges, kan kun aktiveres ved at blive tilsluttet porten.
Dette giver Apple en uovertruffen magt. Masser af andre organisationer tilbyder downloads mod betaling, men ingen af dem har kreditkortoplysningerne fra så mange internetbrugere, som er vant til at betale for ting på nettet. Dette var en af grundene til, at indehavere af trykte magasiner begyndte at slave, da iPad’en kom frem. Her var endelig en måde at få folk til at betale for online-indhold på: man kunne bare gøre det tilgængeligt på iTunes og lade Apple indkassere pengene. Selvfølgelig var det irriterende, at Apple tog 30 %, men – hey – det ville i det mindste sætte en stopper for den parasitære snyltning, der var endeligt udbredt på nettet. Fremover var internettet dødt: Udgivelse af magasiner som iPad-apps var fremtiden.
Så ændrede Apple pludselig reglerne og bestemte, at enhver udgiver, der sælger et digitalt abonnement på et websted, også skal tilbyde det samme abonnement i appen, som Apple tager 30 % af. Udgiverne har været rasende over dette, men der er intet, de kan gøre ved det. Hvis de ønsker at gøre forretninger i iTunes-butikken, må de gøre det på Apples måde.
I sig selv var dette blot et eksempel på, at den store uvenlige gigant viser sine muskler, men det kunne være et forvarsel om kommende ting.
Umberto Eco skrev engang et mindeværdigt essay, hvor han argumenterede for, at Apple Mac var et katolsk apparat, mens IBM PC’en var et protestantisk apparat. Hans argumentation var, at Apple ligesom den romerske kirke tilbød en garanteret vej til frelse – Apple Way – forudsat at man holdt sig til den. PC-brugere måtte derimod selv tage ansvaret for at finde deres egen vej til himlen.
Eco’s metafor gælder i allerhøjeste grad for de nye generationer af Apples iDevices, som er nøje kontrollerede apparater. Du tror måske, at du ejer din dejlige, skinnende nye iPhone eller iPad, men i virkeligheden er den forbundet med en usynlig virtuel snor tilbage til Apples hovedkvarter på One Infinite Loop i Cupertino.
Du kan ikke installere noget på den, som ikke på forhånd er blevet godkendt af hr. Og hvis du er dum nok til at bryde reglerne og søge din egen vej til frelse, vil du måske opdage, når du næste gang forsøger at synkronisere den med iTunes, at den er blevet til en dyr, smukt designet brevpresser. Hvis det ikke er magt, så ved jeg ikke, hvad det er.
{{{topLeft}}}
{{{bottomLeft}}}
{{{topRight}}}
{{{bottomRight}}}
{{/goalExceededMarkerPercentage}}
{{/ticker}}
{{heading}}
{{#paragraphs}}
{{.}}
{{/paragraphs}}}{{highlightedText}}
