Es gab eine Zeit, als Apple hauptsächlich ein Computerhersteller war, und man verglich es mit BMW. Das lag daran, dass das Unternehmen teure, schön gestaltete Produkte für einen Nischenmarkt herstellte, der sich aus wohlhabenden, designbewussten Kunden zusammensetzte, die auch als begeisterte – ja fanatische – Evangelisten für die Marke fungierten. Apple galt als innovativ und eigenwillig, aber nicht als Teil des Mainstreams der Branche, der von Microsoft und den Unternehmen, die PCs mit Windows-Software herstellten, dominiert wurde. Diese Sichtweise auf Apple wurde von Jack Tramiel, dem Chef von Commodore, auf den Punkt gebracht, als Steve Jobs ihm zum ersten Mal den Macintosh-Computer zeigte. „Sehr schön, Steve“, knurrte Tramiel. „Ich schätze, Sie werden ihn in Boutiquen verkaufen.“
Das ist lange her. Heute ist Apple mit einer Marktkapitalisierung von knapp über 331 Milliarden Dollar das zweitwertvollste Unternehmen der Welt – größer als Microsoft (220 Milliarden Dollar), Oracle (167 Milliarden Dollar) oder Google (196 Milliarden Dollar). Das kleine, schrullige Computerunternehmen hat sich zu einem Riesen entwickelt. Aber nicht notwendigerweise ein Riese von der Sorte „Big Friendly“, wie die Zeitschriftenverlage der Welt kürzlich entdeckt haben und wie die Musik- und Softwareindustrie schon seit einiger Zeit weiß. Denn Apple beherrscht jetzt das Geschäft mit den Online-Inhalten, und es sieht so aus, als würde es das auch mit dem Mobiltelefongeschäft tun. Im Moment sieht es so aus, als hätte niemand eine gute Idee, wie man das aufhalten könnte.
Jedes Jahr befragt das Magazin Fortune eine Auswahl von US-CEOs nach ihrer Meinung über ihre Konkurrenten. Die Ergebnisse für 2011 wurden gerade veröffentlicht, und sie zeigen, dass Apple das „meistbewunderte“ Unternehmen in Amerika ist. Dies ist das sechste Jahr in Folge, in dem das Unternehmen diesen Titel trägt.
Die Gründe dafür liegen auf der Hand. Auf der Produktseite stellt Apple wunderschön gestaltete, hochfunktionale und benutzerfreundliche Geräte her, die die Kunden begeistern und fette Gewinnspannen bringen; es hat eine Unternehmenskultur, die diese Produkte zuverlässig zu bestimmten Terminen liefert; es ist viel innovativer als alle seine Konkurrenten; und es beherrscht sowohl Hardware als auch Software in einzigartiger Weise.
Auf der strategischen Seite hat das Unternehmen ein tiefes Verständnis für Technologie und ein kluges Gespür für potenzielle Geräte und Dienstleistungen bewiesen, für die die Menschen viel Geld ausgeben würden. Die meisten CEOs würden töten, um ein Unternehmen zu leiten, das nur ein Viertel dieser Kompetenzen besitzt. Apple scheint sie alle zu besitzen. Die derzeitige Dominanz des Unternehmens beruht auf drei großen Ideen. Die erste ist, dass Design wirklich wichtig ist. Das ist nichts, was man an ein Designbüro auslagern kann – was die meisten Unternehmen tun – und beim Design geht es ebenso sehr um Benutzerfreundlichkeit wie um Ästhetik. Die zweite Einsicht war, dass der durch Napster ausgelöste Strudel des illegalen Musikdownloads nicht anhalten konnte und dass das erste Unternehmen, das eine einfache Möglichkeit zum legalen Online-Kauf von Musik (und später auch anderen Inhalten) anbot, damit aufräumen würde. Und drittens – und das ist das Wichtigste – gab es die Einsicht, dass Mobiltelefone eigentlich nur tragbare Computer sind, mit denen man telefonieren kann, und dass es auf den Computerteil ankommt.
Die meisten Medienkommentare über Apple schreiben all diese Einsichten Steve Jobs zu, dem charismatischen Mitbegründer des Unternehmens, mit der Begründung, dass die Renaissance von Apple mit seiner Rückkehr in das Unternehmen im Jahr 1996 begann.
Das mag durchaus zutreffen, obwohl es unwahrscheinlich erscheint, dass eine so umfassende Unternehmenssanierung das Werk einer einzigen Person sein könnte, ganz gleich wie charismatisch sie ist. Wahrscheinlicher ist, dass die Unternehmenskultur von Apple einige Merkmale der Persönlichkeit des CEO übernommen hat, so wie Microsoft einst ein verlängerter Arm von Bill Gates war, mit all der damit verbundenen Aggressivität und Tatkraft.
Was auch immer die Erklärung sein mag, Tatsache ist, dass Apple heute eine beherrschende Stellung in mehreren Schlüsselbereichen (Vertrieb von Inhalten und mobiles Computing) innehat und die Mobiltelefonbranche stark beeinflusst. Insbesondere sein iTunes Store gibt dem Unternehmen die Kontrolle über die Mautstelle, über die Milliarden von kostenpflichtigen Musiktiteln und Alben, Videos und Apps zu Millionen von Kunden weltweit gelangen. Das Unternehmen erhebt eine Provision auf alles, was durch dieses Tor läuft. Und jedes verkaufte Apple-Mobilgerät kann nur aktiviert werden, wenn es an die Mautstelle angeschlossen wird.
Dies verleiht Apple eine beispiellose Macht. Viele andere Unternehmen bieten kostenpflichtige Downloads an, aber keines hat die Kreditkartendaten von so vielen Internetnutzern, die es gewohnt sind, online für Dinge zu bezahlen. Das war einer der Gründe, warum die Besitzer von Printmagazinen zu sabbern begannen, als das iPad erschien. Endlich gab es eine Möglichkeit, die Leute dazu zu bringen, für Online-Inhalte zu bezahlen: Man stellte sie einfach auf iTunes zur Verfügung und ließ Apple das Geld kassieren. Sicherlich war es ärgerlich, dass Apple 30 % einnahm, aber – hey – zumindest würde dies dem parasitären Trittbrettfahren im Internet ein Ende setzen. Von nun an war das Web tot: Zeitschriften als iPad-Apps zu veröffentlichen, war die Zukunft.
Dann änderte Apple plötzlich die Regeln und legte fest, dass jeder Verlag, der ein digitales Abonnement auf einer Website verkauft, dasselbe Abonnement auch in der App anbieten muss, wovon Apple einen Anteil von 30 % einbehält. Die Verleger sind darüber wütend, aber sie können nichts dagegen tun. Wenn sie im iTunes Store Geschäfte machen wollen, müssen sie es auf Apples Art und Weise tun.
An sich war dies nur ein Beispiel dafür, wie der große unfreundliche Riese seine Muskeln spielen lässt, aber es könnte ein Vorbote der Dinge sein, die da kommen.
Umberto Eco schrieb einmal einen denkwürdigen Aufsatz, in dem er argumentierte, dass der Apple Mac ein katholisches Gerät sei, während der IBM PC ein protestantisches sei. Er begründete dies damit, dass Apple wie die römische Kirche einen garantierten Weg zur Erlösung biete – den Apple Way – vorausgesetzt, man halte sich daran. PC-Benutzer hingegen mussten sich ihren Weg in den Himmel eigenverantwortlich erarbeiten.
Ecos Metapher trifft mit voller Wucht auf die neuen Generationen von Apple iDevices zu, die streng kontrollierte Geräte sind. Sie denken vielleicht, dass Ihnen Ihr schönes, glänzendes neues iPhone oder iPad gehört, aber in Wirklichkeit ist es durch eine unsichtbare virtuelle Schnur mit dem Apple-Hauptquartier in One Infinite Loop, Cupertino, verbunden.
Sie können nichts darauf installieren, was nicht vorher von Herrn Jobs und seinen Untergebenen genehmigt wurde. Und wenn Sie dumm genug sind, die Regeln zu brechen und Ihren eigenen Weg zur Rettung zu suchen, dann werden Sie beim nächsten Versuch, es mit iTunes zu synchronisieren, vielleicht feststellen, dass es sich in einen teuren, schön gestalteten Briefbeschwerer verwandelt hat. Wenn das keine Macht ist, dann weiß ich nicht, was das ist.
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