Aikanaan, kun Apple oli lähinnä tietokonevalmistaja, sitä verrattiin BMW:hen. Tämä johtui siitä, että se valmisti kalliita, kauniisti muotoiltuja tuotteita kapeille markkinoille, jotka koostuivat varakkaista, muotoilutietoisista asiakkaista, jotka toimivat myös innokkaina – ellei jopa fanaattisina – brändin puolestapuhujina. Sitä pidettiin innovatiivisena ja omituisena, mutta se ei kuulunut alan valtavirtaan, jota hallitsivat Microsoft ja Windows-ohjelmistoa käyttäviä tietokoneita valmistavat yritykset. Commodoren pomo Jack Tramiel kiteytti tämän Applea koskevan näkemyksen, kun Steve Jobs esitteli hänelle ensimmäisen kerran Macintosh-tietokonetta. ”Oikein hienoa, Steve”, Tramiel murahti. ”Taidat myydä sitä putiikeissa.”
Siitä on kauan aikaa. Nyt Apple on hieman yli 331 miljardin dollarin markkina-arvollaan maailman toiseksi arvokkain yritys – suurempi kuin Microsoft (220 miljardia dollaria), Oracle (167 miljardia dollaria) tai Google (196 miljardia dollaria). Omituisesta pienestä tietokoneyhtiöstä on kasvanut jättiläinen. Se ei kuitenkaan välttämättä ole suurten ystävien jättiläinen, kuten maailman aikakauslehtikustantajat ovat hiljattain huomanneet ja kuten musiikki- ja ohjelmistoteollisuus ovat tienneet jo jonkin aikaa. Applella on nyt hallussaan verkkosisältöliiketoiminnan johtoasema, ja se näyttää tekevän saman matkapuhelinliiketoiminnalle. Tällä hetkellä näyttää siltä, ettei kenelläkään ole hyvää ideaa, miten se voitaisiin pysäyttää.
Fortune-lehti kysyy joka vuosi otoksessa yhdysvaltalaisilta toimitusjohtajilta heidän mielipiteitään kilpailijoistaan. Vuoden 2011 tulokset on juuri julkaistu, ja ne osoittavat, että Apple on Amerikan ”ihailluin” yritys. Tämä on kuudes vuosi peräkkäin, kun se on saanut tämän tittelin.
Syyt ovat ilmeiset. Tuotepuolella Apple luo kauniisti suunniteltuja, erittäin toimivia ja käyttäjäystävällisiä laitteita, jotka ilahduttavat asiakkaita ja tuottavat lihavia voittomarginaaleja; sen yrityskulttuuri toimittaa nämä tuotteet luotettavasti sovittuihin päivämääriin mennessä; se on paljon innovatiivisempi kuin yksikään kilpailijoista; ja se hallitsee ainutlaatuisella tavalla sekä laitteistot että ohjelmistot.
Strategisella puolella yhtiö on osoittanut syvällistä ymmärrystä teknologiasta ja arvostavansa viisaasti potentiaalisia laitteita ja palveluita, joista ihmiset maksavat paljon. Useimmat toimitusjohtajat tappaisivat päästäkseen johtamaan yritystä, jolla olisi neljännes tästä osaamisesta. Applella näyttää olevan ne kaikki. Sen nykyinen valta-asema perustuu kolmeen suureen ideaan. Ensimmäinen on se, että muotoilulla on väliä. Sitä ei voi ulkoistaa suunnittelukonsultille – kuten useimmat yritykset tekevät – ja suunnittelussa on kyse yhtä paljon helppokäyttöisyydestä kuin estetiikasta. Toinen oivallus oli se, että Napsterin käynnistämä musiikin laittoman lataamisen pyörre ei voinut kestää ja että ensimmäinen yritys, joka tarjosi yksinkertaisen tavan ostaa laillisesti musiikkia (ja myöhemmin myös muunlaista sisältöä) verkosta, siivoaisi tilanteen. Kolmantena – ja tärkeimpänä – oli oivallus siitä, että matkapuhelimet ovat oikeastaan vain kädessä pidettäviä tietokoneita, jotka sattuvat soittamaan äänipuheluita, ja että tietotekninen osa on se, jolla on todella merkitystä.
Useimmissa Applea koskevissa mediakommenteissa kaikki nämä oivallukset liitetään yrityksen karismaattisen perustajajäsenen Steve Jobsin ansioksi sillä perusteella, että Applen renessanssi alkoi, kun hän palasi yritykseen vuonna 1996.
Tämä voi hyvinkin pitää paikkansa, vaikka näyttääkin epätodennäköiseltä, että näin kokonaisvaltainen yrityksen elpyminen voisi olla yhden yksittäisen henkilön aikaansaannos, olipa hän kuinka karismaattinen tahansa. Todennäköisempää on, että Applen yrityskulttuuri on omaksunut joitakin toimitusjohtajan persoonallisuuden piirteitä, aivan kuten Microsoft oli aikoinaan Bill Gatesin yrityskulttuurin jatke, ja siihen liittyi aggressiivisuus ja tarmokkuus.
Olipa selitys mikä tahansa, tosiasia on, että Applella on nyt hallitseva asema useissa keskeisissä liiketoiminnoissa (sisällönjakelu ja matkapuhelintekniikka), ja se vaikuttaa vakavasti matkapuhelintoimialaa häiritsevästi. Erityisesti iTunes Store antaa sille määräysvallan tulliportista, jonka kautta miljardit maksulliset musiikkikappaleet ja -albumit, videot ja sovellukset kulkevat miljoonille asiakkaille maailmanlaajuisesti. Se perii provisiota kaikesta, mikä kulkee tämän portin läpi. Ja jokainen myyty Applen mobiililaite voidaan aktivoida vain kytkemällä se porttiin.
Tämä antaa Applelle vertaansa vailla olevaa valtaa. Monet muut organisaatiot tarjoavat maksullisia latauksia, mutta yhdelläkään ei ole niin monen internetin käyttäjän luottokorttitietoja, jotka ovat tottuneet maksamaan tavaroista verkossa. Tämä oli yksi syy, miksi printtilehtien omistajat alkoivat orjuuttaa, kun iPad ilmestyi. Vihdoinkin löytyi keino, jolla ihmiset saatiin maksamaan verkkosisällöstä: se vain tarjottiin iTunesissa, ja Apple sai kerätä rahat. Toki se ärsytti, että Apple otti 30 prosenttia, mutta – hei – ainakin se lopettaisi verkossa vallitsevan loismaisen vapaamatkustamisen. Tästä lähtien verkko oli kuollut: lehtien julkaiseminen iPad-sovelluksina oli tulevaisuutta.
Sitten Apple muutti yllättäen sääntöjä ja määräsi, että minkä tahansa kustantajan, joka myy digitaalista tilausta verkkosivustollaan, on tarjottava sama tilaus myös sovelluksessa, josta Apple ottaisi 30 prosentin osuuden. Kustantajat ovat olleet tästä raivoissaan, mutta he eivät voi asialle mitään. Jos he haluavat tehdä bisnestä iTunes-kaupassa, heidän on tehtävä se Applen tavalla.
Sinänsä tämä oli vain esimerkki siitä, kuinka suuri epäystävällinen jättiläinen venyttää lihaksiaan, mutta se voi olla esimerkki tulevasta.
Umberto Eco kirjoitti aikoinaan mieleenpainuvan esseen, jossa hän väitti, että Apple Mac oli katolinen laite, kun taas IBM PC oli protestanttinen. Hänen perustelunsa oli, että Rooman kirkon tavoin Apple tarjosi taatun reitin pelastukseen – Applen tien – kunhan sitä noudatti. PC-käyttäjien oli sitä vastoin otettava henkilökohtainen vastuu siitä, että he löysivät oman reittinsä taivaaseen.
Ekon metafora pätee täydellä voimalla Applen uusien iDevices-sukupolvien laitteisiin, jotka ovat tiukasti kontrolloituja laitteita. Saatat luulla omistavasi ihanan, kiiltävän uuden iPhonen tai iPadin, mutta todellisuudessa näkymätön virtuaalinen naru yhdistää sen takaisin Applen pääkonttoriin osoitteeseen One Infinite Loop, Cupertino.
Et voi asentaa siihen mitään sellaista, mikä ei ole saanut etukäteen Jobsin ja hänen alaistensa hyväksyntää. Ja jos olet tarpeeksi hölmö rikkoaksesi sääntöjä ja etsiessäsi omaa reittiäsi pelastukseen, saatat huomata, kun yrität seuraavan kerran synkronoida sen iTunesin kanssa, että siitä on tullut kallis, kauniisti muotoiltu paperipaino. Jos se ei ole valtaa, en tiedä, mikä sitten on.
{{{topLeft}}
{{{bottomLeft}}
{{{topRight}}
{{bottomRight}}
{{/goalExceededMarkerPercentage}}
{{/ticker}}
{{heading}}
{{#paragraphs}}
{{.}}
{{{/paragraphs}}{{highlightedText}}
