Essential gaat dicht, minder dan drie jaar nadat de startup zijn eerste smartphone onthulde. Het enige volledige product van het bedrijf, de Essential Phone, verkocht slecht en kreeg gemengde kritieken. Een vervolgtelefoon werd geannuleerd, en een aantal andere beloofde apparaten – zoals een slimme thuisassistent en besturingssysteem – nooit gematerialiseerd.
De startup werd opgericht door Android-bedenker Andy Rubin. Hoewel dat aanvankelijk een hype en investeringen aantrok, keerde het zich snel achterwaarts op het bedrijf nadat een New York Times-rapport de aandacht vestigde op beschuldigingen van seksueel wangedrag tegen Rubin die naar verluidt leidden tot zijn vertrek bij Google.
Essential was bezig met de ontwikkeling van een andere telefoon genaamd “Project Gem” met een ongebruikelijk ontwerp. Rubin teasede het project voor het eerst in oktober 2019, maar het bedrijf zegt nu dat het “geen duidelijk pad heeft om het aan klanten te leveren.”
“Gezien dit, hebben we de moeilijke beslissing genomen om de activiteiten te staken en Essential af te sluiten”, schrijft het bedrijf in een blogpost.
Essential is klaar met het uitgeven van updates voor de Essential Phone, hoewel het zegt dat het apparaat zal blijven werken. Newton Mail, dat Essential eind 2018 kocht, zal ook worden afgesloten. Essential zegt dat het zal blijven werken tot en met 30 april.
Het nieuws zou geen impact hebben op Playground Global, een VC-firma die Rubin heeft opgericht en die dezelfde kantoorruimte deelt als Essential, volgens een woordvoerder van Essential. Een Playground-woordvoerder zei dat de firma “trots is om” het team te hebben gesteund, ook al “was commercieel succes ongrijpbaar.”
Toen Essential in 2017 zijn eerste telefoon debuteerde, leek het veel in petto te hebben. Het apparaat had een premium bouwkwaliteit, de steun van de bedenker van Android, en een uniek bijna volledig schermontwerp met een uitgesneden camera-inkeping die nog niet eerder was gezien.
Maar het ontwerp van de telefoon werd al heel snel standaard – de iPhone X werd slechts enkele maanden later uitgebracht, en een golf van inkeping knock-offs volgde. En de Essential Phone zelf werd niet geholpen door enkele fouten van zijn eigen: het was een Sprint-exclusief in de VS, waardoor het beperkt was tot de kleinste nationale drager, en zijn camera werd alom bekritiseerd door recensenten.
Essential beloofde ook een golf van accessoires voor een magnetisch modulesysteem dat in de telefoon was ingebouwd, maar slechts twee materialiseerden: een 360-gradencamera en een adapter voor de hoofdtelefoonaansluiting, die voor $ 149 werd verkocht.
Zelfs terwijl de startup worstelde met de verkoop en de ontwikkeling van nieuwe apparaten, bleef het zijn oorspronkelijke telefoon ondersteunen. Zes maanden na de lancering bracht het drie nieuwe kleuropties uit, en het bedrijf bleef de software van de telefoon regelmatig bijwerken. Nog in september 2019 werd het bijgewerkt naar Android 10 op dag één van de release van het besturingssysteem.
Niet in staat om in te breken in de telefoonmarkt met een traditioneel apparaat, begon Essential met de ontwikkeling van een veel eigenzinniger nieuw apparaat, schijnbaar in de hoop een snaar te raken bij de consument. Het was echter nooit helemaal duidelijk waar Project Gem goed voor zou zijn. En blijkbaar ontbrak het Essential aan geld – en interesse van investeerders – om het op de markt te krijgen.