Ooit, toen Apple nog voornamelijk een computerfabrikant was, vergeleek men het bedrijf met BMW. Dat kwam omdat het dure, mooi vormgegeven producten maakte voor een nichemarkt die bestond uit welgestelde, designbewuste klanten die ook als enthousiaste – zeg maar fanatieke – evangelisten voor het merk fungeerden. Apple werd gezien als innovatief en eigenzinnig, maar niet als onderdeel van de hoofdstroom in de sector, die werd gedomineerd door Microsoft en de bedrijven die de pc’s maakten waarop Windows-software draaide. Deze kijk op Apple werd samengevat door Jack Tramiel, de baas van Commodore, toen Steve Jobs hem voor het eerst de Macintosh-computer liet zien. “Heel mooi, Steve,” gromde Tramiel. “Ik denk dat je het in boetieks gaat verkopen.”
Dat was lang geleden. Nu, met een marktkapitalisatie van iets meer dan $331 miljard, is Apple het op een na meest waardevolle bedrijf ter wereld – groter dan Microsoft ($220 miljard), Oracle ($167 miljard) of Google ($196 miljard). Het eigenzinnige computerbedrijfje is uitgegroeid tot een reus. Maar niet noodzakelijkerwijs een reus van de grote vriendelijke soort, zoals de uitgevers van tijdschriften onlangs hebben ontdekt en zoals de muziek- en software-industrie al enige tijd weten. Want Apple heeft nu de touwtjes in handen in de sector van de online-inhoud en het ziet ernaar uit dat het hetzelfde gaat doen in de sector van de mobiele telefoons. Op dit moment ziet het ernaar uit dat niemand een goed idee heeft hoe dit te stoppen.
Elk jaar peilt het tijdschrift Fortune bij een aantal Amerikaanse CEO’s naar hun mening over hun concurrenten. De resultaten voor 2011 zijn net bekend gemaakt en daaruit blijkt dat Apple het “meest bewonderde” bedrijf in Amerika is. Dit is het zesde jaar op rij dat het die titel in de wacht sleept.
De redenen liggen voor de hand. Wat de producten betreft, maakt Apple prachtig ontworpen, zeer functionele en gebruiksvriendelijke apparaten die de klant verrukken en vette winstmarges opleveren; het heeft een bedrijfscultuur die deze producten op betrouwbare wijze binnen de gestelde termijnen levert; het is veel innovatiever dan al zijn concurrenten; en het heeft een unieke beheersing van zowel hardware als software.
Wat de strategie betreft, heeft het bedrijf blijk gegeven van een diepgaand inzicht in technologie en een scherpzinnige inschatting van potentiële apparaten en diensten waarvoor mensen veel te veel willen betalen. De meeste CEO’s zouden een moord doen om een bedrijf te leiden dat een kwart van deze competenties bezit. Apple lijkt ze allemaal te bezitten. Zijn huidige dominantie is gebaseerd op drie grote ideeën. De eerste is dat design er echt toe doet. Het is niet iets wat je kunt uitbesteden aan een ontwerpbureau – wat de meeste bedrijven doen – en design gaat evenzeer over gebruiksgemak als over esthetiek. Het tweede inzicht was dat de maalstroom van illegaal downloaden van muziek die door Napster op gang was gebracht, geen lang leven beschoren was en dat het eerste bedrijf dat een eenvoudige manier aanbood om legaal muziek (en later ook andere soorten inhoud) online te kopen, zou opruimen. En ten derde – en het belangrijkste – was er het inzicht dat mobiele telefoons eigenlijk gewoon hand-held computers zijn die toevallig telefoongesprekken voeren en dat het het computergedeelte is dat er echt toe doet.
Het meeste commentaar in de media over Apple schrijft al deze inzichten toe aan Steve Jobs, de charismatische medeoprichter van het bedrijf, met als argument dat de renaissance van Apple begon toen hij in 1996 terugkeerde bij het bedrijf.
Dit kan heel goed waar zijn, hoewel het onwaarschijnlijk lijkt dat zo’n veelomvattend bedrijfsherstel het werk kan zijn van één enkel individu, hoe charismatisch ook. Wat aannemelijker is, is dat de bedrijfscultuur van Apple een aantal kenmerken van de persoonlijkheid van de CEO heeft overgenomen, net zoals Microsoft ooit het verlengstuk was van Bill Gates, met alle agressie en gedrevenheid van dien.
Wat de verklaring ook is, feit is dat Apple nu een dominante positie heeft in verschillende belangrijke sectoren (distributie van content en mobiel computergebruik) en een ernstig ontwrichtende invloed heeft op de mobiele telefoonindustrie. Met name dankzij de iTunes Store heeft Apple de controle over de tolpoort waarlangs miljarden betaalde muzieknummers en albums, video’s en apps naar miljoenen klanten over de hele wereld worden doorgesluisd. Het bedrijf heft een commissie op alles wat door die poort passeert. En elk verkocht mobiel Apple apparaat kan alleen worden geactiveerd door het aan te sluiten op de poort.
Dit geeft Apple ongeëvenaarde macht. Veel andere organisaties bieden betaalde downloads aan, maar geen enkele heeft de creditcardgegevens van zoveel internetgebruikers die gewend zijn online voor dingen te betalen. Dit was een van de redenen waarom eigenaars van gedrukte tijdschriften begonnen te slabakken toen de iPad verscheen. Eindelijk was er een manier om mensen te laten betalen voor online materiaal: maak het gewoon beschikbaar via iTunes en laat Apple het geld innen. Natuurlijk was het vervelend dat Apple 30% nam, maar – hey – het zou in ieder geval een einde maken aan het parasitaire parasitisme dat endemisch was op het web. Voortaan was het web dood: tijdschriften uitgeven als iPad apps was de toekomst.
Toen veranderde Apple abrupt de regels, en bepaalde dat elke uitgever die een digitaal abonnement op een website verkoopt, datzelfde abonnement ook binnen de app moet aanbieden, en dat Apple daar 30% van zou aftrekken. Uitgevers zijn hier woedend over, maar ze kunnen er niets aan doen. Als ze zaken willen doen in de iTunes store, dan moeten ze dat op Apple’s manier doen.
Op zich was dit slechts een voorbeeld van de spierballenvertoon van de Grote Onvriendelijke Reus, maar het zou een voorbode kunnen zijn van de dingen die komen gaan.
Umberto Eco schreef ooit een gedenkwaardig essay waarin hij betoogde dat de Apple Mac een katholiek apparaat was, terwijl de IBM PC een protestants apparaat was. Zijn redenering was dat Apple, net als de Roomse kerk, een gegarandeerde weg naar verlossing bood – de Apple Way – mits men zich daaraan hield. PC-gebruikers daarentegen moesten zelf de verantwoordelijkheid nemen om hun eigen weg naar de hemel uit te stippelen.
Eco’s metafoor is met kracht van toepassing op de nieuwe generaties Apple iDevices, die rigide gecontroleerde apparaten zijn. Je denkt misschien dat je eigenaar bent van je mooie, glimmende nieuwe iPhone of iPad, maar in werkelijkheid verbindt een onzichtbaar virtueel koord hem met het hoofdkwartier van Apple in One Infinite Loop, Cupertino.
Je kunt er niets op installeren dat niet van tevoren is goedgekeurd door de heer Jobs en zijn ondergeschikten. En als je zo dom bent om de regels te overtreden en je eigen weg naar de redding te zoeken, dan kan het zijn dat je bij de volgende synchronisatie met iTunes merkt dat hij veranderd is in een duur, prachtig vormgegeven presse-papier. Als dat geen macht is, dan weet ik het ook niet meer.
{{topLeft}}
{{bottomLeft}}
{{topRight}}
{{bottomRight}}
{{/goalExceededMarkerPercentage}}
{{/ticker}}
{{heading}}
{{#paragraphs}}
{{.}}
{{/paragrafen}{highlightedText}}
