En gång i tiden, när Apple huvudsakligen var en datortillverkare, brukade folk likna företaget vid BMW. Det berodde på att man tillverkade dyra, snyggt utformade produkter för en nischmarknad bestående av välbärgade, designmedvetna kunder som också fungerade som entusiastiska – nej, fanatiska – evangelister för varumärket. Företaget sågs som innovativt och udda men inte som en del av branschens mainstream, som dominerades av Microsoft och de företag som tillverkade datorerna som körde Windows-programvaran. Denna syn på Apple sammanfattades av Jack Tramiel, chefen för Commodore, när Steve Jobs för första gången visade honom Macintosh-datorn. ”Mycket bra, Steve”, grymtade Tramiel. ”Jag antar att du kommer att sälja den i butiker.”
Det var länge sedan. Nu, med ett börsvärde på drygt 331 miljarder dollar, är Apple det näst mest värdefulla företaget i världen – större än Microsoft (220 miljarder dollar), Oracle (167 miljarder dollar) eller Google (196 miljarder dollar). Det lilla udda datorföretaget har vuxit till en jätte. Men inte nödvändigtvis en jätte av den stora vänliga sorten, vilket världens tidningsutgivare nyligen har upptäckt och som musik- och programvarubranschen har känt till under en längre tid. Apple kontrollerar nu de dominerande höjderna i onlineinnehållsbranschen och ser ut att kunna göra detsamma med mobiltelefonbranschen. För närvarande ser det ut som om ingen har en bra idé om hur man ska stoppa det.
Varje år frågar tidningen Fortune ett urval av amerikanska vd:ar om deras åsikter om sina konkurrenter. Resultaten för 2011 har just släppts och de visar att Apple är det ”mest beundrade” företaget i USA. Det är sjätte året i rad som företaget har fått den titeln.
Rsakerna är uppenbara. På produktsidan skapar Apple vackert utformade, mycket funktionella och användarvänliga enheter som glädjer kunderna och ger feta vinstmarginaler; företaget har en företagskultur som på ett tillförlitligt sätt levererar dessa produkter vid fastställda datum; företaget är mycket mer innovativt än någon av sina konkurrenter; och företaget behärskar både hårdvara och mjukvara på ett unikt sätt.
På den strategiska sidan har företaget visat prov på en djup förståelse för teknik och en smart uppskattning av potentiella enheter och tjänster som människor är beredda att betala över förväntan för. De flesta vd:ar skulle döda för att leda ett företag som hade en fjärdedel av dessa kompetenser. Apple verkar ha dem alla. Företagets nuvarande dominans bygger på tre stora idéer. Den första är att design verkligen spelar roll. Det är inte något man kan lägga ut på ett designkonsultföretag – vilket de flesta företag gör – och design handlar lika mycket om användarvänlighet som om estetik. Den andra insikten var att den malström av olaglig nedladdning av musik som utlöstes av Napster inte kunde hålla i längden och att det första företaget som erbjöd ett enkelt sätt att lagligt köpa musik (och senare även andra typer av innehåll) på nätet skulle få upp ögonen för detta. Och för det tredje – och viktigaste – fanns insikten att mobiltelefoner egentligen bara är handhållna datorer som råkar kunna ringa röstsamtal och att det är datorbiten som verkligen spelar roll.
De flesta mediekommentarer om Apple tillskriver Steve Jobs, företagets karismatiska medgrundare, alla dessa insikter med motiveringen att Apples renässans började när han återvände till företaget 1996.
Detta kan mycket väl vara sant, även om det verkar osannolikt att en så omfattande återhämtning av ett företag skulle kunna vara resultatet av en enda individs arbete, hur karismatisk den än är. Vad som är mer troligt är att Apples företagskultur tog över några av egenskaperna hos VD:ns personlighet, på samma sätt som Microsoft en gång var en förlängning av Bill Gates, med allt vad det innebar i form av aggressivitet och drivkraft.
Oavsett vad förklaringen är, är det ett faktum att Apple nu har en dominerande ställning inom flera viktiga affärsområden (innehållsdistribution och mobil databehandling) och att det har en allvarligt omvälvande inverkan på mobiltelefonbranschen. Framför allt ger företagets iTunes Store företaget kontroll över den tullport genom vilken miljarder betalda musikspår och album, videoklipp och appar når ut till miljontals kunder världen över. Företaget tar ut en provision på allt som passerar genom denna port. Och varje Apple-mobilenhet som säljs kan bara aktiveras genom att anslutas till porten.
Detta ger Apple oöverträffad makt. Massor av andra organisationer erbjuder nedladdningar mot betalning, men ingen har kreditkortsinformation från så många internetanvändare som är vana vid att betala för saker på nätet. Detta var en av anledningarna till att ägare av tryckta tidskrifter började slappna av när iPad dök upp. Här fanns äntligen ett sätt att få folk att betala för innehåll på nätet: det var bara att göra det tillgängligt på iTunes och låta Apple samla in pengarna. Visst, det var irriterande att Apple tog 30 procent, men – hej – det skulle åtminstone få ett slut på den parasitära snålskjuts som var endemisk på webben. Webben var död: att publicera tidskrifter som iPad-appar var framtiden.
Då ändrade Apple plötsligt reglerna och föreskrev att alla förläggare som säljer en digital prenumeration på en webbplats också måste erbjuda samma prenumeration i appen, varvid Apple skulle ta 30 procent av intäkterna. Förlagen har varit rasande över detta, men det finns inget de kan göra åt saken. Om de vill göra affärer i iTunes-butiken måste de göra det på Apples sätt.
I sig var detta bara ett exempel på hur den stora ovänliga jätten visar sina muskler, men det kan vara ett förebud om vad som komma skall.
Umberto Eco skrev en gång en minnesvärd essä där han hävdade att Apple Mac var en katolsk apparat, medan IBM PC var en protestantisk. Hans resonemang gick ut på att Apple, i likhet med romerska kyrkan, erbjöd en garanterad väg till frälsning – Apple Way – förutsatt att man höll sig till den. PC-användare, å andra sidan, var tvungna att ta personligt ansvar för att utforma sina egna vägar till himlen.
Ecos metafor gäller med råge för de nya generationerna av Apples iDevices, som är strikt kontrollerade apparater. Du kanske tror att du äger din vackra, glänsande nya iPhone eller iPad, men i verkligheten är den genom ett osynligt virtuellt snöre kopplad till Apples högkvarter på One Infinite Loop i Cupertino.
Du kan inte installera något på den som inte har godkänts i förväg av Jobs och hans underlydande. Och om du är dum nog att bryta mot reglerna och söka din egen väg till frälsning kan du upptäcka när du nästa gång försöker synkronisera den med iTunes att den har förvandlats till en dyr, vackert designad brevpress. Om det inte är makt vet jag inte vad det är.
{{topLeft}}
{{bottomLeft}}
{{topRight}}
{{{bottomRight}}
{{/goalExceededMarkerPercentage}}
{{/ticker}}
{{heading}}
{{#paragraphs}}
{{.}}
{{/paragraphs}}{{highlightedText}}
.