Un tempo, quando la Apple era principalmente un produttore di computer, la gente la paragonava alla BMW. Questo perché produceva prodotti costosi e ben progettati per un mercato di nicchia composto da clienti benestanti e attenti al design, che servivano anche come entusiasti, anzi fanatici, evangelisti del marchio. Era vista come innovativa ed eccentrica ma non parte del mainstream dell’industria, che era dominata da Microsoft e dalle compagnie che producevano i PC che eseguivano il software Windows. Questa visione di Apple fu riassunta da Jack Tramiel, il capo di Commodore, quando Steve Jobs gli mostrò per la prima volta il computer Macintosh. “Molto bello, Steve”, ringhiò Tramiel. “Immagino che lo venderai nelle boutique”
Questo era molto tempo fa. Ora, con una capitalizzazione di mercato di poco più di 331 miliardi di dollari, Apple è la seconda azienda di maggior valore al mondo – più grande di Microsoft (220 miliardi di dollari), Oracle (167 miliardi di dollari) o Google (196 miliardi di dollari). L’eccentrica piccola azienda di computer è diventata un gigante. Ma non necessariamente un gigante della varietà Big Friendly, come gli editori di riviste del mondo hanno scoperto di recente e come le industrie della musica e del software sanno da tempo. Perché Apple ora controlla le altezze dominanti del business dei contenuti online e sembra fare lo stesso con il business della telefonia mobile. Al momento, sembra che nessuno abbia una buona idea di come fermarla.
Ogni anno, la rivista Fortune fa un sondaggio su un campione di CEO statunitensi chiedendo le loro opinioni sui loro concorrenti. I risultati del 2011 sono appena stati pubblicati e mostrano che Apple è l’azienda “più ammirata” in America. Questo è il sesto anno di fila che detiene questo titolo.
Le ragioni sono ovvie. Dal punto di vista del prodotto, Apple crea dispositivi dal bellissimo design, altamente funzionali e facili da usare che deliziano i clienti e forniscono grossi margini di profitto; ha una cultura aziendale che consegna in modo affidabile questi prodotti entro date specifiche; è molto più innovativa di tutti i suoi concorrenti; e ha una padronanza unica sia dell’hardware che del software.
Dal punto di vista strategico, l’azienda ha mostrato una profonda comprensione della tecnologia e un sagace apprezzamento dei potenziali dispositivi e servizi per i quali la gente pagherà oltre ogni limite. La maggior parte dei CEO ucciderebbe per dirigere un’azienda che possiede un quarto di queste competenze. Apple sembra averle tutte. Il suo attuale dominio è costruito su tre grandi idee. La prima è che il design conta davvero. Non è qualcosa che si può esternalizzare a una società di consulenza di design – che è quello che fa la maggior parte delle aziende – e il design è tanto una questione di facilità d’uso quanto di estetica. La seconda intuizione fu che il vortice del download illegale di musica innescato da Napster non poteva durare e che la prima azienda a offrire un modo semplice di acquistare legalmente musica (e, più tardi, altri tipi di contenuti) online avrebbe fatto piazza pulita. E terzo – e più importante – c’era l’intuizione che i telefoni cellulari sono in realtà solo computer palmari che capita di fare chiamate vocali e che è la parte informatica che conta davvero.
La maggior parte dei commenti dei media sulla Apple attribuisce tutte queste intuizioni a Steve Jobs, il carismatico co-fondatore dell’azienda, sulla base del fatto che la rinascita della Apple è iniziata quando lui è tornato in azienda nel 1996.
Questo potrebbe essere vero, anche se sembra improbabile che un recupero aziendale così completo possa essere il lavoro di un singolo individuo, non importa quanto carismatico. Ciò che è più plausibile è che la cultura aziendale di Apple abbia assunto alcune delle caratteristiche della personalità del suo CEO, proprio come Microsoft una volta era un’estensione aziendale di Bill Gates, con tutto ciò che implicava in termini di aggressività e spinta.
Qualunque sia la spiegazione, il fatto è che Apple ora ha una posizione dominante in diversi business chiave (distribuzione di contenuti e mobile computing) e sta avendo un impatto dirompente sull’industria della telefonia mobile. In particolare, il suo iTunes Store le dà il controllo del casello attraverso il quale miliardi di brani musicali a pagamento e album, video e applicazioni arrivano a cascata a milioni di clienti in tutto il mondo. Preleva una commissione su tutto ciò che passa attraverso quel cancello. E ogni dispositivo mobile Apple venduto può essere attivato solo agganciandosi al cancello.
Questo dà alla Apple un potere senza pari. Molte altre organizzazioni offrono download a pagamento, ma nessuna ha i dettagli della carta di credito di così tanti utenti internet che sono abituati a pagare per le cose online. Questo è stato uno dei motivi per cui i proprietari di riviste stampate hanno iniziato a schiamazzare quando è apparso l’iPad. Ecco finalmente un modo per convincere la gente a pagare per i contenuti online: bastava renderli disponibili su iTunes e lasciare che la Apple incassasse i soldi. Certo, faceva arrabbiare che la Apple prendesse il 30%, ma – ehi – almeno avrebbe messo fine al free riding parassitario che era endemico sul web. D’ora in poi, il web era morto: pubblicare riviste come app per iPad era il futuro.
Poi Apple ha cambiato bruscamente le regole, stabilendo che ogni editore che venda un abbonamento digitale su un sito web deve anche fare la stessa offerta di abbonamento all’interno dell’app, dalla quale Apple avrebbe preso un taglio del 30%. Gli editori si sono infuriati per questo, ma non c’è niente che possano fare. Se vogliono fare affari sullo store di iTunes, allora devono farlo alla maniera di Apple.
In sé, questo è stato solo un esempio del Grande Gigante ostile che flette i suoi muscoli, ma potrebbe essere un presagio di cose a venire.
Umberto Eco una volta scrisse un saggio memorabile sostenendo che l’Apple Mac era un dispositivo cattolico, mentre il PC IBM era protestante. Il suo ragionamento era che, come la chiesa romana, Apple offriva un percorso garantito per la salvezza – la Via della Mela – a patto che ci si attenesse ad essa. Gli utenti di PC, d’altra parte, dovevano assumersi la responsabilità personale di trovare il proprio percorso verso il paradiso.
La metafora di Eco si applica con forza alle nuove generazioni di iDevices Apple, che sono apparecchi rigidamente controllati. Si può pensare di possedere il proprio iPhone o iPad, ma in realtà un filo virtuale invisibile lo collega al quartier generale della Apple a One Infinite Loop, Cupertino.
Non si può installare nulla su di esso che non abbia avuto la previa approvazione del signor Jobs e dei suoi subordinati. E se siete abbastanza sciocchi da infrangere le regole e cercare la vostra strada verso la salvezza, allora potreste scoprire, quando cercherete di sincronizzarlo con iTunes, che si è trasformato in un costoso fermacarte dal bellissimo design. Se questo non è potere, allora non so cosa sia.
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